Facebook следует рассматривать не просто как маркетинговую платформу, а как новый бизнес
На прошлогодней Web 2.0 Expo Мэри Микер (Mary Meeker) поделилась ошеломляющей статистикой: сегодня количество людей, зарегистрированных в социальных сетях, превышает число интернет-пользователей в 2006 году. Семьдесят процентов из них используют Facebook. Никогда прежде потребители не принимали бренд так быстро, с таким уровнем вовлеченности и глубокого доверия. Феномен Facebook заставил топ-менеджеров судорожно броситься искать ответы на вопросы своих президентов и советов директоров о том, «какая у нас социальная стратегия и что мы делаем сейчас на Facebook?»
Это спровоцировало всплеск активности, и на Facebook рекой потекли рекламные деньги (3,8 миллиарда долларов в 2011 году, согласно прогнозам ). Рекламные агентства зафиксировали большой скачок спроса на Facebook-кампании, брендированные страницы и приложения. Компании ввели в штатное расписание должность коммьюнити-менеджера, который занимается исключительно отслеживанием активности на Facebook и реагирует на действия поклонников. Потребители получили кучу промо-акций и специальных предложений — для этого им нужно было всего лишь «лайкнуть» бренд на Facebook. Однако так и напрашивается вопрос: где же результаты? Директора по маркетингу могут без труда озвучить количество поклонников на Facebook, и часами разглагольствовать о «бесплатной» (earned media) или о «распространяемой пользователями» (shared media) рекламе. Но создают ли они какую-либо реальную коммерческую ценность или осязаемое преимущество? В случае большинства компаний ответ краток: нет. И вот почему:
Большинство брендов относится к Facebook исключительно как к платформе для рекламы и взаимодействия с потребителями. Немногие избранные, осознающие истинную ценность социальных сетей, относятся к Facebook как к платформе для построения нового бизнеса.
Большинство брендов реализует свои программы только на Facebook.com. Немногие избранные, осознающие истинную ценность социальных сетей, используют Facebook и за пределами Facebook.com — при помощи open graph они создают релевантные, интересные, персонифицированные события в веб.
Большинство измеряет исключительно медийную активность (охват и частотность, просмотры, сарафанное радио, количество поклонников). Немногие избранные, осознающие истинную ценность социальных сетей, измеряют коммерческую активность (объем перенаправленного трафика с Facebook и процент конверсии на их собственном сайте, реальные показатели привлечения клиентов).
Ниже приведены четыре примера использования Facebook крупными брендами. Оценивая их стратегии, помните о трех вышеприведенных показателях и не забывайте задавать себе один простой вопрос: какую насущную проблему потребителей пытается решить бренд и какая во всем этом выгода для бизнеса?
Amazon
В дополнение к использованию Facebook для рекламы и взаимодействия с пользователями, Amazon со всей очевидностью относится к Facebook как к отдельному новому бизнесу и использует open graph на Amazon.com. Если вам еще не доводилось сталкиваться с Facebook-примочками Amazon, попробуйте сделать это прямо сейчас. Зайдите на Amazon.com, нажмите на ссылку Your Amazon.com, расположенную чуть выше поисковой строки, и зарегистрируйтесь в окне Facebook Connect в правой части страницы (см. рисунок).
Зарегистрировавшись, вы получаете возможность персонифицированного использования Amazon.com: вам показывается список ваших друзей на Facebook, у которых вскоре день рождения (1), что им нравится (2), и рекомендации по поводу музыки, фильмов и книг, которые даются на основании информации, указанной в вашем профайле (3 и 4).
Вердикт
Потребители хотят, чтобы их опыт взаимодействия был более персонифицированным. Однако никто раньше не делал ничего в этом направлении, кроме небольших семейных компаний, которые знают своих клиентов поименно. Вместо человеческого общения с потребителями, крупные игроки вынуждены полагаться на базы данных, забитые информацией о предыдущих транзакциях, переходах и о слиянии данных. Этот подход провален, так как эти данные дают лишь частичное представление о том, что интересно и важно для людей, и не отражают реального контекста их жизни.
Релевантная информация из вашего Facebook-профайла используется для того, чтобы вам было легче купить подходящий товар для себя или в подарок. Facebook-проект Amazon еще больше укрепляет образ магазина как ведущего розничного бренда в глазах клиентов, в то же время давая реальные коммерческие результаты в виде перенаправленного трафика и продаж. (В четвертом квартале 2010 года 7,7 процентов своего трафика Amazon получил благодаря переходам с Facebook).
Step2
Сеть магазинов товаров для дома Step2 , используя open graph, улучшила качество социального шопинга на своем сайте, предоставив потребителям все, что им нужно для принятия решением о покупке. При этом компания мастерски использует open graph как на своем сайте и Facebook.
Недавнее исследование социального шопинга, проведенное e-tailing group, показывает, что отзывы покупателей — главный социальный инструмент, стимулирующий совершение покупки. Более чем в девяноста процентах случаев потребители хотят получить объективную информацию от таких же людей, как они, о товарах и услугах, в покупке которых они заинтересованы. Step2 выводит обзоры на новый уровень, используя open graph для доступа к Facebook-профайлам авторов обзоров. Step2 разрешает пользователям публиковать обзоры, логинясь при помощи их Facebook-аккаунтов. Размещая обзоры вместе с информацией о Facebook-профайлах авторов на страницах своих продуктов, сеть магазинов дает возможность более точного и более релевантного изучения продуктов.
Step2 также расставила по всему сайту «зацепки», благодаря которым клиенты могут с легкостью делиться своим опытом и взаимодействовать со своими друзьями по Facebook. На странице продукта присутствует кнопка «Мне нравится», и в процессе публикации обзора Step2 дает авторам возможность при помощи Facebook Connect без труда делиться контентом со своими друзьями или же комментировать другие обзоры, каждый из которых снабжен ссылкой на страницу Step2.
Однако главная инновация Step2 заключается в том, что клиенты имеют возможности взаимодействия с Facebook прямо со страницы продукта на сайте компании, которые не ограничиваются традиционными «Поделиться» или «Мне нравится». Потребители могут попросить совет у друзей, подписаться на информацию о новинках и бестселлерах, будущие обзоры, или же обзоры от определенного автора -и все это на Facebook.com. Это примечательно тем, что у потребителей появляется выбор: они могут подписаться на определенный контент и взаимодействовать с ним в пределах страницы сайта, а не только «лайкать» страницу или делиться ей. Тогда как все описанное происходит на странице продукта, Step2 пожинает плоды на Facebook.com в виде возможности установить долгосрочный контакт с клиентами и их друзьями при помощи News Feed.
Вердикт
Потребители хотят объективных, искренних обзоров от тех, кому они могут доверять. Используя Facebook, Step2 становится более релевантным для потребителей, наделяя их доверием в подлинности каждого обзора. Кнопка «Мне нравится» показывает, сколько людей похвалили продукт и входят ли они в число ваших друзей. Кроме того, вы можете попросить совета у своих друзей по Facebook. Facebook-профайл автора обзора может рассказать, например, о том, что тот или иной продукт советует такая же мама как вы. Вы можете также подписаться на последующие обзоры пользователя, все последующие обзоры продукта, или же на информацию о новых и популярных продуктах в определенной товарной категории. И, наконец, вы можете прокомментировать продукт или обзор продукта, стимулируя общение с друзьями и дальнейшее взаимодействие с ними на Facebook.com. Все это вселяет в покупателей уверенность в том, что решение нажать кнопку «Добавить в корзину» — верное.
TripAvisor
Так же как Amazon и Step2, Travelocity использует на своем сайте Facebook open graph. Доступ к TripAdvisor с вашего Facebook-аккаунта делает взаимодействие с сайтом сверхперсонифицированным — потребители могут планировать, где провести отпуск, на основании информации о местах, где побывали их друзья, о которых они писали, или куда они планируют отправиться.
Привязка к Facebook позволяет потребителям видеть, в каких уголках мира побывали их друзья (на карте или в виде списка).
Потребители могут изучить список отелей и ресторанов в пределах отдельно взятого города, отзывы о которых написали их друзья. Однако самое интересное новшество TripAdvisor связано с функциями Facebook, позволяющими «лайкать» различные места на карте мира или «чекиниться» в них. Используя данные об отметках «Мне нравится» и «Места», собранные Facebook «Мне нравится» и «Места», TripAdvisor показывает потребителям места, которые «лайкнули» их друзья или в которых они недавно «зачекинились», а также дает возможность узнать больше об определенном месте, оценить его, или добавить его в свой список «Хочу посетить».
Вердикт
Большинство туристических сайтов предлагает «Лучшие варианты отпуска» или даже «Самые популярные направления», только вот для кого они самые популярные? Вряд ли речь идет о людях, которые имеют те же самые интересы и ценности, а также располагают аналогичным бюджетом. Проблема релевантности, уже упоминалась в описании примера Amazon — аналогичным образом туристические сайты не могут полагаться исключительно на свою базу предыдущих покупок, если хотят дать мне релевантные рекомендации. Они способны лишь на то, чтобы представить список самых популярных направлений, на основании того, куда ездили какие-то совершенно незнакомые люди.
TripAdvisor использует open graph, чтобы объединить лучшие данные, собранные на TripAdvisor.com (места, о которых вы писали, куда хотите отправиться или где уже были) с лучшими функциями Facebook («лайки», «чекины») и предоставить в высшей степени персонифицированный контент. Это стимулирует интерес к TripAdvisor.com и заставляет потребителей возвращаться опять и опять. При этом именно TripAdvisor.com, а не Facebook.com, является тем местом, где компания имеет лучшие инструменты для превращения потребителей в покупателей, когда те видят отель, предложение по аренде, или направление, рекомендованное друзьями.
Louisville Slugger
По стопам бейсбольной Мировой Серии 2011 года бренд Louisville Slugger провел кроссплатформенную социальная социальную игру «охота на мусор», благодаря которой его обсуждаемость на Facebook всего за неделю выросла на 834 процента. Команда бренда по работе с социальными медиа спрятала юбилейные биты, посвященные 45-ой Мировой Серии, в округе Сент-Луиса (родного города победителей серии — Cardinals), а затем опубликовала подсказки в Twitter и на Facebook, чтобы поклонники бренда могли их отыскать. Помимо увеличения сарафанного радио бренда, эта кампания помогла увеличить количество «лайков» бренда на Facebook на 143 процента, а в Twitter — на 161 процент.
Вердикт
Будучи, безусловно, очень креативной, эта вся кампания на мгновение вернула нас в те дни, когда основной мерой успеха было увеличение количества привлеченных глаз. Несомненно, она спровоцировала шумиху на Facebook и в Twitter, но что релевантное и насущное она дала потребителям? И в чем долгосрочная выгода Louisville Slugger? Увеличился ли трафик на сайты бренда и его ритейлеров, на которых клиенты могли, в конечном счете, совершить покупку? Весьма сомнительно. Да, краткосрочная шумиха вокруг Louisville Slugger возникла, однако при этом не было решено никакой насущной потребительской проблемы, что могло бы помочь привлечь новых клиентов или надолго удержать их.
С точки зрения медийной активности (или уровня «шумихи»), эта кампания была успешной. Количество поклонников на Facebook и уровень их вовлеченности, безусловно, стоят того, чтобы их отслеживать и, возможно, в один прекрасный день они станут очень весомыми показателями. Мораль этой истории не в том, что брендам следует вообще игнорировать эти показатели, а в том, что видение социальной кампании должно быть целостным, а, в дополнение к показателям «бесплатной» рекламы, должны отслеживаться конкретные коммерческие результаты (трафик и продажи). При взгляде со стороны кампания Louisville Slugger была с точки зрения привлечения поклонников и повышения осведомленности о бренде, однако настоящее мерило успеха — уровень конверсии этих новых поклонников.
Заключение
Те, кто понимает истинную ценность социальных сетей, выделяют лишь небольшой объем ресурсов на оценку эффективности рекламы, изменения уровня вовлеченности и медийной ценности обоих показателей в абсолютном выражении, а также по отношению к другим вариантам кампании. Однако они вкладывают куда больше ресурсов в тестирование, изучение и внедрение на своих сайтах новых возможностей, которые открываются благодаря open graph, рассматривая это как возможность создания нового отдельного бизнеса, способного предоставить реальные потребительские ценности и способствовать развитию их основного бизнеса.