Евромайдан и украинский digital: как ситуация в стране влияет на работу агентств
Представители украинских digital-агентств рассказывают о том, как массовые акции протеста повлияли на их работу
Алексей Новиков (Креативный директор Escape): События в Украине оказывают сильное влияние на интернет-аудиторию, соответственно, потрясения не смогут обойти digital-рынок стороной. Запуск запланированных и уже подготовленных активностей повально откладывается до лучших времен. Подозреваю, что многие сезонные штуки так и не будут запущены, поскольку на носу весна. Для всех нас — рекламщиков, клиентов и потребителей — сейчас практически не существует других тем, кроме происходящего в стране.
Александр Кайданник (CEO & Co-owner COXO Digital): Сегодня мы видим немного противоречивую картину: при существенном увеличении активности аудитории и росте трафика рекламная активность понизилась, местами очень сильно. Трафик на информационные сайты вырос в десятки раз, украинский Twitter вырос почти вдвое за последние два месяца, существенно прибавилось пользователей у коммуникационных сервисов (мессенджеры типа WhatsApp, Viber, Zello), взлетела популярность у интернет-телевидения hromadske.tv. Facebook даже называли основой революционных событий, что, конечно же, неправда, хотя роль социальных сетей в происходящем недооценить невозможно.
С другой стороны, рекламодатели немного «притихли» ведь большинство digital-активностей носят ярко выраженный развлекательный характер, что на фоне общего стресса и потока острой, зачастую трагической информации может выглядеть, мягко говоря, неуместно.
Виктор Шкурба (CCO в ISD Group): Мне кажется, [влияние событий] в целом положительно. Меньше раздражающей и дебильной рекламы в Сети. Интернет-СМИ выпрыгнули на новый уровень, постоянно 3–4 трансляции с места событий. Настоящее общественное телевидение появилось: hromadske.tv — постоянно стримят, показывают, приглашают, обсуждают, без всей этой искусственно отретушированной постановочности больших каналов. Наверное, впервые за последние лет 9 стал смотреть новости.
Юрий Гладкий (СEO Grape Ukraine): «Евромайдан» и последующие события раскрыли мощь социальных сетей как медиа, организатора. В то же время мы увидели, как способны влиять подобные события на стоимость клика, как происходит борьба за лайк и шер. Можно до сих пор наблюдать форматы информационных вбросов и противостояния информации в онлайновых СМИ, социальных сетях, в создании фейковых сайтов, сообществ, бойкотах социальных профилей, провластных медиа и продуктов, массе пользовательских контентных инициатив.
Оксана Завойко (Управляющий партнер агентства Prodigi): В Украине так называемым рупором свободы всегда были два издания — «Украинская правда» и «Корреспондент». Последний принадлежит холдингу UMH. Его не так давно выкупили, после чего стало сложно рассчитывать на правдивость их изданий. «Украинскую правду» регулярно «досили». Стало ясно — то, что говорят люди в Facebook, в разы важнее, чем то, о чем пишут СМИ. Видеоролики избиения студентов (с чего, я напомню, все и началось) разлетелись через социальные сети — Facebook и Twitter.
Дальше история влияния медиа на революцию продолжилась с появлением «Громадського телебачення», за ними появилось еще несколько — Espresso, Спільно и т. д. Сейчас той информации, которая распространяется в социальных сетях, люди доверяют гораздо больше, чем СМИ. Эти же изменения в январе коснулись и «ВКонтакте». Сначала там все держалось на аполитичном уровне, но позже видеоролики начали попадать и туда.
Изменения в кейсах, проектах и стратегии
Алексей Новиков: Нам ничего переделывать не пришлось, нет, но я знаю тех, кому придется!
Александр Кайданник: Некоторые наши клиенты приостановили активности на время, для кого-то мы переделали контент-стратегии, немного сменив риторику. В этом случае мы изучаем проблему и находим оптимальное решение: переделываем креатив, меняем контент-стратегии, риторику или просто делаем паузу.
Виктор Шкурба: Немного успокоили тональность и были вынуждены сдвинуть сроки запусков нескольких проектов.
Юрий Гладкий: Начиная с декабря 2013 года мы уже перенесли запуск двух больших проектов, в других меняли тональность сообщений на страницах сообществ в социальных сетях. Сегодня многие кампании планируются с получением вирусного эффекта, но, начиная с событий «Евромайдана», сложно (глупо, дорого, бессмысленно) пытаться пробиться через революционный шум, который живет во всем интернет-пространстве и особенно заметен в Facebook. Многие сейчас вообще не воспринимают какие-либо активации от брендов, есть и такие, кто сразу негативно реагирует на любой контент в позитивной тональности, или те, кто «не о революционных событиях».
Оксана Завойко: Интернет оказал огромное влияние на то, что происходит сегодня в Украине. Это, конечно же, напрямую повлияло и на коммуникацию брендов, потому что в трудный для страны момент говорить «Поставь лайк и получи приз» стало совсем некстати. Многие клиенты сейчас остановили свои рекламные активности. Некоторые кампании нам приходилось менять, а часть откладывать на потом, когда все закончится.
Что поменяется в работе digital-индустрии
Алексей Новиков: Похоже, кто-то научился координировать через интернет действия десятков тысяч людей — даже еще лучше, чем в 2004 году. [Но] Twitter в Украине опять не взлетит, хоть все предпосылки для этого и были. Надеюсь, все эти события заставят украинских «лидеров мнений» перейти на качественно новый уровень осознания важности интернета: сначала они на него просто забивали, потом делали вид, что все поняли, но выходило формально и для галочки, а теперь просто обязаны добросовестно освоить этот канал.
Александр Кайданник: Я уверен, что дальше будет много интересного: в стране на всех уровнях происходят перемены, а перемены — это всегда новые возможности. Что касается digital-сферы, мне кажется, что основные тренды не изменятся. Наоборот, происходящее лишний раз подтвердило важность и огромный потенциал digital-инструментов. Кроме этого, интернет не догонит ТВ, так же, как не будет существенной инфляции в интернет-медиа: все, кто хотел поднять цены, поднял их в конце прошлого года; mobile, баннерная реклама и контекст будут показывать традиционный рост. Надеемся, что в текущем году в Украине, наконец, появится 3G.
Виктор Шкурба: Сейчас рано думать об изменениях и будущем, сложно предсказать. Думаю, как только решим внутренние проблемы, сразу наступит дефолт, и здесь от многих факторов зависит, как переживет это digital-среда.
Юрий Гладкий: Мне понравилось, как сказал Макс Фрай о том, что люди в Украине расколдовывают свою землю. Я верю, что мы освоим новые руны развития не только в жизни, свободной от коррупции и криминального режима, но и в digital, когда люди смогут вернуться в любимое дело с головой.
Отношение к массовым протестам
Алексей Новиков: В нашем коллективе все относятся к этому по-разному. Все понимают происходящее по-своему, и нам всегда есть, о чем поспорить друг с другом.
Виктор Шкурба: У нас по-разному относятся — весь спектр красок: от безразличия и до активной поддержки. Большинство, конечно, волнуется и сопереживает.
Александр Кайданник: COXO Digital — это рекламное агентство. Наша задача в это время (впрочем, как и в любое другое) — решать коммуникационные и маркетинговые задачи наших клиентов, чем мы и занимаемся. Если бы мы были информационным агентством, занимались аналитикой и моделированием, или, например, политтехнологиями, тогда да, но наши текущие компетенции находятся совершенно в другой плоскости.
Юрий Гладкий: Каждый сам выбирает способ и возможности помогать Майдану, а я как руководитель с пониманием отношусь к их личной позиции. Рекламный бизнес — это совместное дело людей, команды. Свою работу мы сделаем обязательно.