Эволюция брендинга
Тема брендинга вообще- не только тема использования ряда инструментов по управлению спросом и предложением, это в определенной степени тема развития социума, развития общественных и государственных институтов и бизнеса со всевозможным маркетингом в частности.
Брендинга не существует в отрыве от рынка и людей, которые на этом рынке присутствуют в том или ином качестве. Грубо говоря, какая страна — таков и бизнес, каков бизнес- таков и брендинг. От яблони — яблочко, от елки — шишка.
Российский брендинг полностью адекватен уровню развития бизнеса в нашей стране, предпринимательской культуре и сложившимся принципам работы на рынке. Выше головы здесь не прыгнуть. Если бизнес под брендингом понимает один набор задач, то задачи другого порядка бизнес попросту не примет. Если у лица, принимающего решения попросту не готов понятийный аппарат принять нечто новое — он это не поймет, следовательно, не примет. Если же предлагаемый набор идей и концепций соответствует пониманию лица, принимающего решение — все будет иначе. Конечно, нельзя сказать, что условный уровень брендинговой (да и маркетинговой в целом) культуры равномерен по стране. Развиваться заставляют изменения окружающей действительности, а она весьма различна по стране. Московские компании, работающие в жесткой и достаточно продвинутой конкурентной среде — совсем не то, что производитель из провинциального города, вдруг задумавшийся о брендинге. Но текущая ситуация жестко определяет круг актуальных задач, в числе которых и брендинг. С этим не поспорить.
При этом, нельзя сказать что ситуация законсервировалась
Этапы эволюции
Итак, в сознании людей, принимающих решения, представление о том, что такое брендинг, для чего он нужен и как с ним работать, постоянно эволюционирует. Первый этап, который уже прошли многие российские компании, и даже власти некоторых городов: украшательство.
1. Украшательство — это попытки обзавестись товарным знаком (торговой маркой) и нацепить его на все, на что только можноего нацепить. То есть — был некий продукт, который был ни плох ни хорош,
Бизнес начинает думать о развитииболее предметно, развивает систему продаж, маркетинг и опять сталкивается с брендингом. Брендинг оказывается все же нужен и важен. Но брендинг несколько иного плана — не иррациональная вера во влияние логотипа, а брендинг, построенный на некоторой идее. Подходит время следующего этапа — словотворческого.
2. Словотворчество. Сакраментальная фраза о том, что «бренд это идея»к тому времени навязла в зубах и наконец начала доходить до сознания лиц, принимающих решения. Оказалось, что нужно не только логотип нарисовать, но и свести всю коммуникацию к некому общему знаменателю. В основе которого — это не самая сложная мысль — должна лежать некая идеология. Разумеется, если есть такой запрос со стороны заказчиков, то дизайнерские агентства дружно переквалифицировались в брендинговые и стали выдавать „нагора“ тонны словесного мусора про инноваторов и консерваторов, инсайты и гештальты, и прочие благоглупости, называя это „стратегиями“. Судя по количеству брендинговых агентств, данный подход активно находит отклик в сознании лиц принимающих решения. Этот подход в настоящее время доминирует в сознании. Собственно, поэтому сами брендинговые агентства активно рвутся в брендинг территорий — они почувствовали запрос, который могут удовлетворить. Увы, и эти инициативы пройдут, так как этап словотворческий — тоже временный. Ведь рано или поздно выясняется, что от наличия или отсутствия стратегии ни жарко ни холодно, а реализовать стратегию невозможно — сама стратегия как правило написана неясно о чем, она оторвана от реальности, ситуация быстро меняется, принципы реализации неясны
Результаты здесь понятны — заказчик получает не только красивые картинки, как ранее, но красивые картинки, созданные в рамках некоторой концепции (жизнеспособность самой концепции оставим за кадром), плюс многостраничное описание
В итоге, бизнес обычно «забывает» о стратегии и после ряда косметических изменений (которые также могут улучшить ситуацию)снова акцентируется на тактических задачах, которые приносят конкретные результаты здесь и сейчас. А «стратегия», хоть и имеется в наличии, серьезного влияния не оказывает. Но бизнес, который ухитрился выжить, и притом не скатиться в собственную «эпоху застоя» не оставляет мыслей о развитии. Благо что уровень
3. Хаотичные инициативы. Постепенно бизнес начинает снова возвращаться к теме брендинга — ведь то, что удалось разработать, весь этот ворох товарных знаков, упаковок, рекламных идей, слоганов и стратегических идей — вроде бы неплохо. Но хочется
Однако, этот подход лишь проявляет существовавшие ранее проблемы — стратегия отдельно, и она вообще не дает понимания что делать, продукт отдельно, коммуникация отдельно. Брендинговое агентство, скажем, разработало визуал, технологи предложили рецептуру, продавцы расставили продукт в рознице, но по причине несогласованности действий, все зачастую выглядит
4. Проектное управление. В процесс создания и управления брендом требуется включить всех тех лиц (руководителей подразделений) от деятельности которых в принципе может зависеть потребительская ценность продукта. А это (за исключением разве что бухгалтерии и АХО, и то не всегда) — все подразделения компании. Приходит понимание, что бренд — это не только упаковка и реклама, это еще и складские технологии и внутрифирменные процедуры и прочее, прочее. А для подобных сложных задач, куда вовлечены очень разные специалисты уже есть решение — управление проектами. Вот тогда приходит понимание, что для успешного создания бренда в компании необходима проектная команда из работников, а само создание бренда (или ребрендинг) — проект, требующий управления и грамотно выстроенной работы. И авторского надзора независимого консультанта, кстати. И стратегии, которая позволяет возможность реализации на практике. И участия первого лица. И много чего еще. Это звездный час брендинга. Который пока не наступил.
Что происходит в реальном мире? В бизнесе ситуация конечно далека от четкости, но 1й этап все же давно прошел. Украшательство — оно осталось, но оно мало кем воспринимается как достаточное условие успеха. Во всяком случае, нам такие компании уже не встречаются. Да и вопрос словотворчества, кажется, также остается в прошлом. «Стратегии» есть у многих, но мало кто воспринимает написанное там всерьез. У компаний, которые себя вполне стабильно чувствуют на рынках, в основном начался 3й этап — попытки выстроить бренд своими силами, попытки хаотичные и бессистемные, местами — очень интересные, местами безуспешные. И в эти попытки зачастую включаются те же агентства и сторонние специалисты. До 4го этапа, полноценного проектного управления брендом пока что дошли единицы компаний. Но это бизнес, там жесткая конкуренция и неумолимые законы рынка.
Брендинг некоммерческий (в первую очередь брендинг территорий как самое популярное проявление некоммерческого брендинга) отстает. Этап украшательств, когда каждый город старался обзавестись логотипом иили фирменным стилем — он тоже, как кажется, остался в прошлом. На дворе — этап словотворчества, или поиска
Дойдем ли до этапа 4, когда бренд территории будут создавать по принципам проектного управления с привлечением муниципальных, коммерческих и консалтинговых структур? Брендинг города — очень сложный и масштабный проект, которые едва ли сравним с проектом брендинга в компании. Хочется верить, что лет через 5, если не случится крупных социальных катаклизмов (в чем нельзя быть уверенным живы в России), власти начнут говорить не только на языке маркетинга и брендинга, но и на языке проектного менеджмента. И вот тогда, мы сумеем всему миру показать ту самую «кузькину мать», обещанную еще Хрущевым. А пока что… «Набивать шишки» — оно неизбежно, и оно нужно. Однако, не стоит ждать серьезных прорывов в вопросах брендинга территорий России — время еще не пришло. Но в бизнесе уже заметны тенденции и они обнадеживают. Бизнес медленно, но верно повышает свой уровень, и это внушает оптимизм.