Евгений Бондаренко, StarLightMedia, о wGRP инвестициях по-украински
В декабре прошлого года медиагруппа StarLightMedia . Суть инициативы отражена в ее названии: группа инвестирует свой медиаинвентарь в перспективные компании в обмен на долю в их выручке или бизнесе.
Эта идея — не ноу-хау StarLightMedia: подобный опыт уже применяется на рынках различных стран. Например, в Германии несколько лет назад медиаинвестиции привлекали производитель одежды Tom Tailor и онлайн-магазин обуви Zalando. Рекламная активность последнего, помимо роста его собственных продаж и доли рынка, также стимулировала рост ТВ-рекламы в сегменте e-commerce-компаний в целом.
О первых результатах программы «wGRP инвестиции» в Украине MMR рассказал Евгений Бондаренко, главный операционный директор StarLightMedia.
Евгений, когда вы планировали программу «wGRP инвестиции», наверняка ничто не предвещало такого падения рекламного рынка, которое случилось в этом году?
Да, это сильно отразилось и на результатах рынка, и на результатах программы, которая ориентирована на новые бизнесы, стартапы, бренды. Текущая ситуация негативно повлияла на желание предпринимателей запускать новые проекты. В I квартале 2014 года у нас было много проектов в активной фазе предзапуска, но по обоюдному согласию с нашими партнерами мы решили приостановить их до стабилизации ситуации в стране.
«wGRP инвестиции» — это наша попытка привнести в Украину лучший международный опыт медиаинвестиций. Мы проделали большую подготовительную работу, проанализировав, как это работает в Германии и других странах и Западной, и Восточной Европы. В частности, нам очень понравилась модель немецкой компании Seven Ventures.
В прошлом году мы запустили несколько пилотных проектов, поняли, что это интересно и нам, и нашим потенциальным партнерам, и в декабре создали департамент медиаинвестиций. Сегодня у него в работе 20 проектов, шесть из которых запущены, а остальные по объективным причинам пока заморожены. Мы планируем, что до конца года запущенные проекты добавят к нашему обороту около 60 млн. грн.
Что это за бренды? На каких условиях вы с ними сотрудничаете?
Могу назвать только категории: это минеральные воды, фармацевтика, мороженое и несколько интернет-проектов. Что касается пилотных проектов, то один из примеров — производитель минеральных вод из Западной Украины. Мы начали сотрудничать с ним прошлым летом, и сегодня он один из немногих в категории, кто демонстрирует рост на фоне менее радужных темпов в целом.
У нас есть две модели работы: media for revenues и media for equity. В первом случае мы участвуем в приросте выручки, во втором — в капитале компании: входим в бизнес и принимаем на себя все equity-риски проекта. В обоих случаях мы инвестируем не деньги, а рекламный инвентарь и нашу экспертизу: разрабатываем рекламные стратегии, которые должны дать максимальный прирост, обеспечиваем оптимальный сплит каналов, охват, частоту, соответствие целевой аудитории бренда. И несем все бизнес-риски.
Какая модель пользуется большей популярностью?
На Западе 90% проектов приходится на media for equity. У нас же по итогам этого года получится соотношение 80/20 в пользу media for revenues. Это объясняется спецификой украинского правового поля, в рамках которого вхождение в собственность бизнеса — это более трудоемкий и сложный процесс.
По каким критериям вы отбираете компании в программу «wGRP инвестиции»?
Основной технический критерий — партнер не должен ранее выходить с прямой рекламой на ТВ. Наш проект — для брендов, которые не понимают, как работает ТВ-реклама, не имеют финансовых возможностей для ее запуска или не готовы брать на себя связанные с ней риски. Для компаний, которые уже размещали рекламу на ТВ, мы на текущий момент ставим запрет на участие в программе. Как правило, это крупные бизнесы с большой линейкой брендов, у которых уже есть опыт и понимание того, как работает ТВ-реклама. Скорее всего, для них «wGRP инвестиции» — это способ оптимизировать свой рекламный бюджет, хотя могут быть и исключения.
Есть ли какой-то минимальный оборот, ниже которого вам неинтересно брать компанию в программу? Или какие-то неинтересные для вас отрасли?
У нас есть минимальный гарантийный платеж, и он может выступать естественным ограничителем для совсем маленьких компаний. Минимальный гарантийный платеж нужен, потому что для достижения эффекта от рекламы должен быть некий минимальный ее объем.
Что касается приоритетности отраслей, то текущий год — очень сложный для подобного рода оценки: слишком много внешних факторов находится за рамками контроля менджмента компаний-партнеров. Пока мы нарабатываем опыт в тех отраслях, в которых работаем.
Благодаря направлению медиаинвестиций мы начинаем лучше понимать своих партнеров, а следовательно — и традиционных клиентов в прямой рекламе. Наша задача — спустя некий не очень продолжительный период времени более тщательно подходить к выбору потенциальных партнеров, лучше понимая перспективность категорий.
Вы инвестируете рекламное время и свою экспертизу. А какова роль инвестбанков Concorde Capital и Mosaic, которые выступают партнерами вашей программы?
Два авторизованных инвестбанка работают с большим количеством наших потенциальных партнеров по сделкам привлечения финансирования. Они рекомендуют нашу программу тем своим клиентам, которым рекламная активность может помочь либо в росте стоимости их бизнеса, либо в росте его операционных показателей.
Каким образом вы получаете возврат на вложенные медиаинвестиции?
У каждого пункта рейтинга есть коммерческая стоимость, по которой его может купить любое рекламное агентство для своих клиентов. В программе «wGRP инвестиции» одна часть платежа является гарантийной, другая — инвестиционной: когда реклама дает эффект в виде роста продаж, клиент возвращает нам нашу инвестицию. Наша цель по этому направлению — получить больше, чем коммерческая стоимость прямой рекламы.
Как вы можете проконтролировать, что у вашего партнера выросли продажи? И как определить, что это произошло именно в результате рекламной кампании?
Безусловно, для контроля роста продаж мы используем сложные инструменты, разные для разных партнеров. В целом мы стараемся привязываться не к финансовым показателям, а к операционным, потому что их легче контролировать, чем финансовую отчетность. В интернет-проектах еще проще: там можно повесить счетчик, который позволит мониторить онлайн, как реклама стимулирует рост продаж нашего партнера.
Что считать эффектом от рекламы — это тоже предмет договоренностей с каждым партнером «на берегу». Реклама — это только четвертое «пи» в традиционной маркетинговой концепции «4Р», и кроме нее есть много других факторов, влияющих на продажи. Но мы потому и говорим, что берем на себя бизнес-риски партнера. У нас есть пример, когда мы запускали проект для одного партнера: планировался серьезный рост дистрибуции в Восточной Украине, который мы хотели дополнительно простимулировать рекламной кампанией. Но по причинам, которые происходят у нас в стране, прироста не произошло. Мы не вернули часть своих инвестиций, а партнер не получил часть прироста, на которую рассчитывал. Но у нас — долгосрочное сотрудничество, и мы надеемся, что ситуация стабилизируется.
С кем-то из партнеров вы уже дошли до момента деления прибыли?
Деление прибыли у нас структурировано по-разному: по одним проектам — ежемесячно, по другим — ежеквартально, по третьим — по результатам года. А по некоторым проектам, как уже было сказано выше, речь идет о нашем вхождении в бизнес с целью прироста его капитализации.
«wGRP инвестиции» — это долгосрочная программа?
Да, это стратегическое направление, которое должно стать стабильным сегментом в структуре наших доходов: у нас есть пятилетняя стратегия как минимум.
Я думаю, в этом году на направление «wGRP инвестиций» придется около 2% наших доходов. Задача на среднесрочную перспективу — довести этот показатель до 10%. Портфель должен состоять из небольшого количества наиболее перспективных проектов. Я думаю, что цифра в 20 проектов — оптимальная.
Сколько человек работает в департаменте медиаинвестиций и откуда они пришли? Кому подчиняется департамент?
В департаменте работают три человека. Они пришли извне компании, не из рекламной сферы. У них у всех есть опыт работы в инвестиционных банках, это аналитики, способные провести due diligence компании, структурировать сделку и пр.
Департамент подчиняется мне, как и три подразделения продаж — StarLight Sales, StarLight Digital Sales и StarLight Brand Content. Это независимое подразделение, деятельность которого мы позиционируем не как продажу рекламы, а как инвестирование в интересные проекты.
В более отдаленной перспективе из этого подразделения может вырасти, например, стартап-инкубатор?
Нет. Отдельные наши проекты — это действительно стартапы, но мы инвестируем и в присутствующие на рынке бренды. Как раз компания Seven Ventures, на модель которой мы во многом ориентировались при разработке программы медианвестиций, относилась к этой деятельности, прежде всего, как к поиску перспективных интернет-стартапов. И некоторые из них за шесть-семь лет существования проекта превратились в компании с очень высокой капитализацией. Но, как я уже говорил, на Западе 90% сделок приходится на модель media for equity, тогда как в Украине ситуация иная.
Параллельно с развитием вашей программы медиаинвестиций приостановил набор новых стартапов инкубатор EastLabs (как и StarLightMedia, принадлежит Виктору Пинчуку. — Ред.). Можно ли сказать, что собственник изменил подход к инвестированию в стартапы?
Нет, это не связанные процессы. В чем-то эти направления бизнеса пересекаются, потому что мы действительно рассматривали некоторые проекты из портфеля EastLabs с целью поработать с ними по модели media for equity. Пока никого взять не получилось. Но, может быть, еще возьмем из тех проектов, которые там остались.
На самом деле, активно прорабатывать проекты media for equity мы начали только в последние три месяца. Это направление требует больше подготовительной работы.
, падение рынка прямой ТВ-рекламы в 2014 году составит около 10%. Этот прогноз . В то же время, некоторые ваши коллеги настроены пессимистичнее: о падении на 30%. От чего вы отталкиваетесь в своей оценке?
Если в предыдущие годы в конце первого квартала можно было прогнозировать рост рекламного рынка, то этот год, когда каждый месяц происходят какие-то события, причем в основном негативные, неблагодарный для прогнозов. Если до конца года сохранится статус-кво с ситуацией в стране, то -10% — это реалистичный показатель. Но есть вероятность как его улучшения, так и ухудшения.
-30% — это очень пессимистичный сценарий. Всегда нужно видеть вилку от пессимистичной оценки до оптимистичной.