«Если мужской журнал читает женщина — это победа» – главный редактор Playboy Влад Иваненко в интервью MMR
Влад Иваненко, возглавивший в 2010 году украинскую и российскую редакции самого популярного мужского глянца в мире — Playboy — в интервью Marketing Media Review рассказал о стратегии развитии бренда, трудностях с рекламодателями, особенностях контента украинской и российской версии издания, онлайн-продвижении, а также о том, как тренд снижения интереса потребителей к «печатке» отразились на журнале.
Вы пришли в Playboy с изданий, которые позиционируют себя как женские развлекательные журналы. Как вы планируете развивать журнал с абсолютно другой ЦА?
Стремительно и успешно. Меня не пугает смена целевой аудитории. На самом деле, я давно хотел реализовать себя в работе над мужским глянцем. Главное — обеспечить «бесперебойное питание» внутри коллектива редакции. И, будьте уверены, все будет хорошо.
Если вы следили за кривой развития журналов «Отдохни!» и «Звезды», то заметили, как выросла читательская аудитория этих изданий. Во время моего руководства журнал «Отдохни! Звезды» за незначительный промежуток времени вышел в лидеры сегмента изданий о селебритис, а «Отдохни!» неизменно входит в тройку самых рейтинговых как женских журналов, если говорить о сегменте, так и всех еженедельников Украины, если оценивать периодичность.
Безусловно, это заслуга всей команды Издательского дома. Но есть и мои личные секреты, о которых в интервью я рассказать не могу (иначе, какие же это секреты!).
Какие изменения вы произвели / планируете произвести в Playboy? Изменится ли стратегии развития бренда в Украине и России?
Playboy — это мировой бренд. У него есть традиции, ценности, абсолютно уникальная аудитория и сложившаяся, проверенная временем стратегия развития. Поэтому если стратегия развития бренда и будет корректироваться, то очень взвешенно и незаметно для читателя.
Могу только сказать, что будем больше уделять внимание ярким интересным интервью, хорошей литературе и еще активнее культивировать свободный и активный стиль жизни.
Сегодня ни для кого не секрет, что рынок печатной прессы переживает нелегкие времена, многие в т.ч. и глянцевые издания не выдерживают кризиса и общих трендов по снижению интереса к печатке. Как эта ситуация отражается на Playboy?
Вы задаете очень непростой вопрос. Общие тренды по снижению интереса к «печатке» на нас практически не отразились. Наши читатели достаточно обеспеченные люди, они не отказываются от приобретения глянца и тех эмоций, которые они получают при его чтении. Если говорить о рекламодателях, то наибольшие затруднения мы ожидаем исключительно из-за вступления в силу Закона о запрете рекламы табака и алкоголя в прессе.
Могу сказать, что мы выполнили в прошлом году наши планы и ожидаем, что и в 2010 мы достигнем намеченных результатов, даже, несмотря на уже упомянутые выше законодательные запреты. Итоги первых 2-х месяцев этого года позволяют нам делать такие прогнозы.
Кризис серьезно «подкосил» издания в сфере, например, сити-гайдов, что происходит сейчас в сегменте мужского глянца в Украине и в России, существенно ли различаются тренды на рынках разных стран?
Сити-гайды — это украинская боль. Один за одним ушли в мир макулатуры такие, казалось бы, хорошие журналы. Мужской глянец чувствует себе неплохо, каждый в своем сегменте. Тренды в обеих странах, в принципе, одинаковы, кроме ситуации с табаком и алкоголем. Мы снова ощущаем оживление практически всех сегментов рекламного рынка, что дает нам возможность с уверенностью смотреть в будущее и планировать реализацию стратегии развития. Ну, а читательский рынок относительно стабилен.
Кто-то, естественно, грезит о появлении в Украине Esquire и GQ. А кто-то, возвращаясь к вопросу инвестиций в глянец, создает нечто новое и, обезумев от счастья, резюмирует свой продукт: «Ты же читал Esquire?! Так вот мы сделали тоже самое, только не так». А на самом деле — это живущая не дольше бабочки-однодневки невнятная копия или микс из известных брендов, включая Playboy.
Будете ли вы развивать он-лайн версию издания и пытаться монетизировать ее?
Правильный вопрос. Развивать он-лайн версию — необходимость, а не мое желание. Что же касается монетизации, то с этим не стоит спешить. У нас еще нет культуры потребления интернет-контента за деньги.
Почему украинский и российский Playboy возглавляет один человек? Это оптимизация средств?
Это оптимизация работы двух редакций, сообщающихся друг с другом. Новые технологии, внедренные Издательским домом, дают нам возможность видеть и слышать друг друга в любое время дня и ночи. Потому проблемы я не вижу. Принципиальных различий в потребителях и подходах к ним нет.
Какие издания вы считаете своими конкурентами и насколько сильны их позиции? Можно ли сказать, что ниша ежемесячных глянцевых изданий для мужчин занята или все же есть предпосылки для появления новых игроков?
Конкурентов у нас нет, есть дружественные издания, занимающиеся подобным делом. Каждый занимает свою нишу на рынке. Предпосылок для появления новых игроков, по моему мнению, нет. Точнее, процент их появления настолько мал, что им можно пренебречь. По крайней мере, в этом году.
На какую аудиторию ориентируется журнал? Как вы относитесь к тому факту, что многие девушки читают мужской глянец. Учитываете ли вы эту ЦА?
Целевая аудитория — это мужчины от 25 до 45 лет с уровнем дохода — выше среднего. Такой у нас ориентир. Ядро читательской аудитории абсолютно одинаковое и в России и в Украине. А девушек мы учитываем на любом этапе работы. Начиная от девушек с обложки, заканчивая тематиками, которые, так или иначе, интересны, в том числе и женской аудитории. У нас, к примеру, много красивых и вдумчивых текстов об отношениях. Мы знаем, если мужской журнал читает женщина — всё! Это победа. Значит, мы все делаем правильно.
Успех Playboy на украинском и российском рынках — это репутация международного бренда или все же достижения локальных команд. Какая часть контента журнала является перепечаткой западного версии журнала?
Это достижение как бренда, так, естественно, и украинской команды. В целом же вся команда — это 32 страны, где выходит журнал Playboy. Благодаря такой мощной сетке, мы можем пользоваться настоящими бриллиантами в области фото и текстов. Только у Playboy, например, вышел материал с молодым Аль Пачино, который еще стеснялся диктофона и скомкано шутил. Мы его дублируем в свежий апрельский номер, в честь 70-летия великого актера. А нашим контентом могут точно также воспользоваться другая команда Playboy в любой другой стране мира.
Главное, что требуется от национальной редакции, это сформировать такое наполнение каждого номера, который будет «на ура» восприниматься читателем именно его страны. И без такого понимания, мы не достигли бы в Украине или России столь высоких результатов, невзирая даже на мощные возможности, предоставляемые международным брендом Playboy.
Какие инструменты Playboy использует для продвижения своего бренда? Есть ли смысл мужскому глянцу продвигаться в социальных медиа?
На этот вопрос тяжело ответить однозначно. Ведь мужской глянец, как и любой другой продукт, может находиться на разных этапах развития — следовательно, требовать различных методов продвижения для решения текущих задач. Для Playboy неактуален вопрос популяризации. Он и так входит в десятку самых известных мировых брендов. А вот что для нас действительно актуально, так это высокая лояльность существующих читателей и привлечение новых. Именно поэтому мы общаемся с читателем на страницах журнала, и все наши рекламные посылы адресуем именно с такими месседжами: «Playboy всегда крайне интересно читать». А каналы коммуникаций используем самые массовые, с учетом нашей высокой популярности в Украине: прессу, телевидение, радио, вирусный маркетинг, Интернет. Естественно, если для донесения определенного месседжа эффективно использовать социальные сети — надо это делать!
Игорь Стефанюк