За последний год бренд Favorit пережил несколько трансформаций. С чем были связаны изменения в визуальном стиле и в коммуникациях?
В этом году компании Favorit исполнилось 20 лет. За эти годы у бренда было несколько визуальных изменений, которые качественно не отражались на коммуникационной стратегии. Поэтому мы начали создавать новую бренд-историю, которая отобразилась в рестайлинге лого, трансформации визуального ряда и эмоциональном посыле.
В нашей жизни много серых будней, Favorit работает на рынке entertainment, и мы должны соответствовать его современным требованиям. Удовлетворить потребность в положительных эмоциях от игры, спорта, событий – вот основная задача участников этого рынка. В нашей стране традиционно к развлечениям относят концерты, кино, парки аттракционов и т.п. Наша миссия – расширить это понятие. Быть вовлеченным и соучастным с массовым или спортивным событием важно для человека. Не просто прийти на стадион и следить за матчем, а сопереживать как участник процесса – и мы даем людям эту возможность.
Традиционные способы развлечений вы тоже используете – я имею в виду концерт на НСК «Олимпийский», который состоялся в сентябре.
Это был дерзкий проект. В столице публика искушенная и требовательная. Делать брендовые концерты – рискованная история, да еще и с полностью украинским лайн-апом. Тем не менее, Favorit громко отметил 20 лет своей работы в Украине: 40 тыс. человек в гостях у именинника, 10 часов качественной украинской музыки – «Зажгли игру!» по полной.
Как монетизируется спортивное спонсорство?
Favorit, в первую очередь, – спортивная компания. Спорт – основной источник дохода компании, поэтому мы, как никто другой, заинтересованы в увеличении количества увлеченных спортом. Заходя спонсором или партнером в спортивный проект, мы не ориентируемся на существующую целевую аудиторию. Наша главная цель – воспитывать новое поколение спортивных фанов. Например, возьмем партнерский проект с ФК «Динамо Киев». Эра взаимоотношений «дал денег – получил лого на футболке» прошла. Мы реализуем и интегрируем комплексные проекты, основная цель которых – привлечь болельщиков на стадионы, вовлечь их в жизнь клуба. Для этого проводим фестивали накануне футбольных матчей на НСК «Олимпийский», призываем болельщиков к различным онлайн-голосованиям и рейтингам, совместно реализовываем различные флешмобы в поддержку клуба. Дело в том, что работа спонсора и клуба должна быть взаимовыгодным симбиозом. Партнеры так или иначе обмениваются ценностями, вызывая ассоциативный ряд у различных типов целевых аудиторий. «Динамо» – это легендарная история. Объединяя историю с современностью, делаем красивые эмоциональные продукты, как, например, последняя реклама клуба.
Поэтому, возвращаясь к монетизации, то в нашем случае, чем большее количество людей следит за спортивными событиями, тем активнее растет количество наших клиентов.
Какая связь между брендами Favorit и Favbet? Почему появилась Favbet Лига?
Мы украинская компания, которая работает на многих международных рынках под брендом Favbet. То, что в последнее время в Украине все чаще появляется именно эта торговая марка, свидетельствует о том, что мы находимся на начальном этапе глобального ребрендинга. До конца 2020 года на всех рынка мы будем работать под единым брендом.
Favbet Лига – стратегический и многовекторный спонсорский проект, в рамках которого мы коммуницируем с 11 футбольными клубами высшей лиги УПЛ и со всей Украиной. Чтобы в дальнейшем избежать сложностей в реализации этого проекта, мы сразу зашли в него под новым брендом.
Слово «спорт» заложено в названии компании. Зачем тогда вам рекламный контракт с Потапом, Ласточкиным?
Мы работаем не только со спортивными событиями, но и с популярными социальными и шоу-бизнесовыми. На сайте можно определить фаворита в Лиге смеха или Евровидении. Поэтому интеграция амбассадоров из этой сферы в нашу коммуникацию логична.
Это для нас новая сфера, и выбор героев – весьма трудоемкий процесс. Мы оцениваем будущего амбассадора по нескольким критериям: его ЦА, активность в социальных медиа, его общественная жизнь. Мы сопоставляем образ с ценностями компании, насколько он релевантен нашим ожиданиям.
Образ Потапа полностью соответствовал идее «Зажги игру!». Потап – популярный шоу-мен и певец, он фанат «Динамо» и сам активно занимается спортом. В апреле была презентована первая видеоработа, которая была реализована совместно с MOZGI Ideas. Мы получили положительный фидбек и хорошую конверсию от комплексной диджитальной кампании. Симбиоз образа героя, ценностей и посыла Favorit, а также комплексность коммуникации дали нам понимание того, что нужно расширять свою коммуникацию с клиентами за рамки спорта.
Игорь Ласточкин – это немного другая история, это про фан и хайп. В наших серых буднях не хватает именно этих эмоций. Совсем скоро мы презентуем новую кампанию, героями которой стали Ласточкин и Потап.
Клип «Chooyka» – это ваша история?
Дело в том, что мы работаем на очень сложном, с точки зрения репутации, рынке. Годами в Украине культивировалось негативное отношение к такому виду досуга, как беттинг. В Европе это – общедоступное развлечение, важным элементом которого является интеллект. Разбираться в спорте, следить за любимым клубом, знать его историю, прогнозировать результат игры – это нормально. «Chooyka» – это история именно об этом: разрисовать серые будни, видеть удовольствие в ежедневной жизни. Зажигай в игре, зажигай по жизни, наслаждайся – круче, чем MOZGI, об этом бы никто не рассказал.
Как оцениваете отдачу от реализации таких проектов?
Во-первых, кайфуем и зажигаем сами. Сложно работать над культивацией положительных эмоций, если сам ими не заряжен.
Во-вторых, мы видим, что растет количество болельщиков на стадионах в те дни, когда перед матчем организовываем активности. 40 тыс. человек на концерте на Олимпийском. Миллионные просмотры клипа «Chooyka». Все это и много другое говорит о том, что Украина готова и хочет зажигать вместе с нами.
Исследования говорят о том, что репутационный капитал компании растет, это в том числе отображается и в росте клиентской базы.