Недавно киберспортивная компания WePlay Esports Media, флагман WePlay Holding, получила золото на Davos Communications Awards 2022 в категории In-house Team of the Year / Инхаус-команда года. Поскольку компания работает без привлечения PR-агентств, Елена Дальская-Латошевич, директор по PR и коммуникациям WePlay Holding, в эксклюзивном интервью для MMR поделилась экспертным мнением, каким компаниям просто необходима инхаус PR-команда, в каком случае следует привлекать PR-агентство, а когда лучше миксовать оба подхода. Также Елена ответила на вопрос, которым обеспокоены многие компании, особенно стартапы — возможно ли бизнесу вообще работать без пиарщика.
Расскажите, насколько сложно было попасть в шортлист премии Davos Communications Awards 2022? Кого считали вашими основными конкурентами?
Обычно мы с компанией подаемся на конкурсы, непосредственно касающиеся деятельности нашей компании — касаются организации турниров, киберспортивных мероприятий, трансляций. Но в этом году мы посмотрели на категории Davos Communications Awards и решили всей командой, что интересно было бы отправиться именно в категорию «Инхаус-команда года». Почему? Потому что мы работали в достаточно нестандартных условиях и имели мало времени на подготовку и реализацию коммуникационной кампании — за четыре недели до мероприятия получили положительное решение Valve (паблишера Dota 2 — Прим.ред.) о проведении нашей компанией турнира WePlay AniMajor — в мире традиционного спорта его можно сравнить с чемпионатом мира по футболу.
Это интересный проект, посмотрите, пожалуйста:
На самом деле мы не знали, кто будет нашими конкурентами. Скажу честно, были приятно удивлены, что получили золото. Я очень горжусь своей командой, скоординированная работа которой дала столь замечательный результат. Лично для меня это признание также имеет большое значение, потому что подтверждение дееспособности моих подходов в менеджменте как лидера команды.
Мы работаем без агентств, потому что коммуникации в киберспорте нуждаются в глубокой экспертизе извне и изнутри, поэтому все делали собственноручно. Я думаю, что жюри это и отметило. Первое — очень короткий временной отрезок, второе — используемые нами инструменты, третье — условия, которые были слишком стрессовыми, четвертое — конечно, результаты. WePlay AniMajor из Dota 2 стал бенчмарком в киберспорте по качеству контента и показателям, потому что этот турнир привлек очень много внимания.
Какие компании, по-вашему, обязательно должны иметь инхаус PR-команду? А кому посоветуете привлекать PR-агентство?
Все зависит от этапа развития компании и самой индустрии. Если мы говорим о компаниях, у которых скорость принятия решений медленная и есть время на шлифование каких-либо процессов, классно иметь как инхаус-команду, так и агентство. Лучше, если это агентство не широкого спектра, а имеет конкретную специализацию. Если в компании уже отлаженные процессы и решения не принимаются в ручном режиме фаундерами, значит, она уже готова делегировать какие-то функции внешним специалистам.
Также есть смысл обращаться к экспертизе агентств или консультантов еще на этапе создания бизнеса. Обычно пиарщиков нанимают на работу, когда бизнес находится уже в активной фазе для масштабирования. Это, по моему мнению, ошибочное отношение к бизнесу — даже если вы еще молодая компания и у вас недостаточно средств для собственной команды или агентства, обратитесь хотя бы к одному специалисту с экспертизой в PR за консультацией. Лучше сразу строить надежный фундамент, чем потом тратить время и деньги на перестройку всей конструкции.
За что платят PR-специалистам? Не только за написание пресс-релизов и получение публикаций в медиа, а больше консалтинга. Именно поэтому функция коммуникаций как в международных, так и во многих украинских компаниях расширена до функции бизнес-консультаций.
Может ли компания не иметь ни одного пиарщика в штате и привлекать агентство?
В некоторых случаях, если у вас еще нет пиарщика, PR-агентство по своей экспертизе и объективности может даже закрыть hiring-вопросы и помочь найти человека с необходимыми компетенциями. То есть агентство может посоветовать, кто конкретно нужен в соответствии с вашими текущими бизнес-целями на этом этапе (например, специалист с фокусом на Media Relations или более SEO PR) и в каком формате сотрудничества (инхаус, парт-тайм или аутсорс).
Еще классно работает такое комбо: стратегические консультации отдаем на аутсорс в PR-агентство или PR-консультант (в идеале фиксируем некоторое количество часов в месяц) + приглашаем в команду инхаус PR-специалиста, который уже руками реализует стратегические видения внешних советников.
У компании должен быть хотя бы один пиарщик, потому что репутация сегодня — это не высокая материя, а конкретный показатель, который можно измерять и оценивать его влияние на прибыльность бизнеса. Есть много примеров, когда даже один некорректный пост в социальных сетях приводил к скандалу с неприятными последствиями.
А что скажете по поводу малого и среднего бизнеса? Им достаточно иметь одного пиарщика в штате на всех этапах?
Я всегда привожу пример с музыкантом. Достаточно ли одного музыканта в оркестре? Музыкант может быть, например, скрипачом или пианистом, и все зависит от того, по каким нотам он играет. Представьте, что саксофонист играет Шопена. Классно, да? А ведь некоторые произведения написаны были именно для исполнения на фортепиано. То есть все зависит от задач, стоящих перед бизнесом, а это уже диктует требования к пиарщику.
Конечно, классно иметь такого многорукого Шиву, умеющего все и стоящего компании как интерн. Но надо трезво понимать, что даже если такой фантастический специалист существует, все равно у него будет какой-то фокус. К примеру, он может писать классные тексты как спичрайтер, но может чувствовать себя неуверенно в антикризисных коммуникациях. Поэтому еще в начале сотрудничества узнайте профессиональные симпатии вашего пиарщика и сразу вместе очертите, какие зоны он гарантированно закрывает инхаус, а в каких вопросах вы как команда будете обращаться за внешней экспертизой. Это сэкономит много денег, потому что вы будете планировать затраты на ваш PR заранее и анализировать ROI. Также это снимет напряжение между вами и вашим пиарщиком, потому что между вами будет прозрачность и понимание, что вы обращаетесь за помощью не потому, что планируете его уволить, а потому, что хотите вместе добиться лучшего результата. Я знаю случаи, когда пиарщики очень боялись обращаться в агентства, потому что их руководители ошибочно задавали вопросы — либо пиарщик, либо агентство. И человек просто боялся потерять работу и блокировал какие-то процессы, а это в результате оказало плохой эффект для бизнеса.
Конечно, особенно сегодня, я понимаю владельцев компаний, которым хочется иметь универсального PR-солдата. Но сделайте при создании описания вакансии ударение, что именно для вас является приоритетом. И не бойтесь спрашивать у вашего пиарщика, какие сложности в работе у него возникают уже во время выполнения задания. Руководителям следует прислушиваться к своим сотрудникам и налаживать с ними диалог, потому что секрет классного пиара — это доверие между компанией и пиарщиком.
Согласны ли вы с мнением Владимира Дегтярева, CEO, партнера Newsfront Communications, что «чем больше компания — тем больше эффекта она получит от крупного агентства»? Почему?
Позиция Владимира Дегтярева, на мой взгляд, не может быть объективной, ведь он руководит агентством и заинтересован в том, чтобы ответ был именно таким. По-моему, это не зависит от размера компании, а больше зависит от процессов внутри компании. К примеру, в нашей компании работает около 300 человек. И если бы мы, например, решили сотрудничать с агентством, то были бы очень ограничены в выборе, потому что специализированных в киберспорте и гейминге агентств всего несколько на весь мир. А сфера экспертизы компании и сфера экспертизы агентства должны совпадать.
Иногда сервис PR-агентств замыкается на разработке стратегий, организации пресс-конференций или написании пресс-релизов. И клиенты недовольны результатами, потому что получают шаблонный сервис. На самом деле пиарщику от агентства чаще требуется альтернативное видение ситуации, чем выполнение технической рутины. Мне кажется, что агентство может быть классным советником, я уже об этом упоминала. Она может откровенно транслировать руководству то, что не может сказать работающий в команде пиарщик — просто потому, что он опасается реакции своего босса.
Возвращаясь к пресс-релизам — функция пресс-офиса, по моему мнению, в большинстве случаев должна быть обязанностью именно инхаус-команды. Сейчас, когда в стране война и все стремительно меняется, мы увидели, что коммуникация украинских компаний происходит чаще гораздо быстрее, чем коммуникация крупных международных корпораций. Это позволяет нашим компаниям динамично адаптироваться к новым реалиям и реагировать на вызовы оперативно. Поэтому то, что требует быстрой реакции от имени компании, не стоит отдавать на аутсорс: разработка официальных стейтментов, писем от CEO по сокращению персонала, анонсирование выхода на новые рынки и т.д. А вот стратегическую работу на перспективу и аккумулятивный результат есть смысл делегировать агентству. Например, тот же SEO PR можно отдать на аутсорс и впоследствии увидеть результат, который еще долго будет работать на вас.
Что обычно дороже — иметь инхаус-команду или привлекать агентство?
Надо считать, какой результат дает сотрудник вашей компании и сколько вам это стоит. Для этого стоит разобраться, какой подход будет использован для оценки эффективности работы пиар-специалиста. Фактор времени, который необходим для достижения результата, также имеет значение. А дальше берем калькулятор и считаем, как нам выгоднее — так и работаем.
Проведем параллель с платными и бесплатными публикациями. Я всегда советую анализировать следующим образом: если мы хотим выйти на новый рынок и для нас очень важным фактором является время, лучше прийти к медиа и сделать классную спонсорскую статью — с интеграцией нужных нам месседжей в лиды, с корректными ссылками на сайт компании, с добавлениями статистики и т.д. Извините за мой сленг, но это будет иметь больше эффекта, чем долбить полгода условный TechCrunch, чтобы получить бесплатное упоминание. Как считаем? Берем зарплату пиарщика и время, потраченное на питчинг этой публикации, и сравниваем со стоимостью публикации и эффектом от нее. Что имею в виду: например, если разместить одну paid publication в престижном медиа и еще и высоким DR-рейтингом (Domain Rating — Прим.ред.), то много шансов получить echo effect в качестве earned publications, то есть когда другие индустриальные медиа органически сделают и у себя статью. Почему? Потому что вы сделаете классный контент, а редакции это видят и захотят качественную статью и себе.
Как «пропитчить» владельцу или директору компании необходимость привлечь еще человека в команду или обратиться в агентство?
Если кого-то необходимо проконсультировать по этому вопросу, можете обращаться ко мне за консультацией в LinkedIn — помогу. Главный вопрос здесь, по моему опыту, в том, что для многих владельцев бизнеса все еще остается не совсем понятным, что такое PR. То есть есть понимание, что он нужен, а как измерить его ROI? Как понять эффект? Следовательно, чтобы быть убедительным, нужно иметь в своем арсенале аргументы, показатели и понимание, какое именно значение добавляют бизнесу PR-активности.
Назовите примеры украинских или международных компаний, которые, по вашему мнению, смогли построить эффективные коммуникации.
Хочется выделить те компании, на которые легла ответственность за жизнедеятельность Украины и наш путь к победе — не могу не вспомнить Новую почту и Елену Плахову и ее команду (директор по управлению репутацией и маркетингом Новой Почты — Прим.ред.). Они не только лидеры, но и выполняют социальную миссию и выходят на новые рынки.
Также мне нравятся коммуникации ритейлеров (Сильпо и АТБ) и PariMatch Tech. Их голос в инфополе сбалансирован, патриотические и социальные меседжи взвешенно миксуются с информацией для своих клиентов и других стейкхолдеров, чувствуется системный подход, последовательность и дисциплина в сочетании используемых ими каналов коммуникации.
Отмечу и маленькие и средние бизнесы — представителей HoReCa. Находясь далеко от Украины, я еще раз поняла, какой классный у нас сервис, какие крутые коммуникации. Например, Loggerhead, Mimosa Brooklyn Pizza, KLEN hotel и т.д.
Изменился ли подход украинского бизнеса к коммуникациям с началом войны? Или это типичный антикризис, как говорят некоторые?
Это не типичный антикризис, в учебниках вы такого не найдете. Кто-то в Facebook сказал, что это первая в мире онлайн-война — никогда еще в истории не было такого, когда мы можем сразу увидеть все новости с фронта в смартфоне. Я думаю, что мы с вами будем писать об этом научные работы.
Конечно, элемент кризисных коммуникаций есть, но даже если большинство полисов международных компаний имеют определенные опции по военным действиям, обычно это больше об HR-процессах. Есть инсайдерская информация, что даже крупные международные корпорации советовались, как правильно коммуницировать во время войны. С профессиональной точки зрения — это мощный вызов для каждого коммуникационщика сейчас. Поэтому сомневаюсь, что у кого-то до войны лежала отдельная методичка по военным коммуникациям.
Сейчас каждый украинский пиарщик — бренд-посол Украины. Как бы это цинично ни звучало, но сейчас самый лучший момент попасть в Tier 1. Например, можно поделиться опытом вашей компании как лидера индустрии, как именно она работает в условиях войны, какая у вас позиция, какие вызовы стоят перед вами. Так мы сделали несколько публикаций, последняя из которых это интервью для Sports Business Journal с нашим Chief Visionary Officer и генеральным продюсером Максимом Билоноговым.
P.S. Пока мы готовили эту публикацию, WePlay Esports стали финалистами Ragan’s 2022 Video, Visual & Virtual Awards в категории Livestream event.