«Мы же знаем, что псы не пишут книги»: эксперты разбирают лендинг книги пса-блогера Гермеса

«Сообщество pet-friendly людей», которое основали идеологиня проекта Юлия Гусева и основательница агентства Victory PR Нина Кульчевич, в сентябре презентовали первую в Украине образовательно-юмористическую книгу о воспитании человека «Советы от пса Гермеса, как жить с человеком». Автором книги стал пес-писатель и блогер Гермес, который ранее был бездомным.

Цель книги — повысить культуру отношения к животным и помочь приюту «Сириус» собрать деньги на реконструкцию в «Пространство адопции животных», чтобы уменьшить количество бездомных собак и котов. Часть средств от продаж книги «Советы от пса Гермеса, как жить с человеком» идет на реконструкцию. Всего необоходимо построить около 51 модуля для животных, построение одного модуля стоит около 2,5 млн грн. Цель — построить один модуль с помощью книги.

За год проекта:

• был сделан сбор средств на печать книги на спильнокоште Big Idea; 
• проведен конкурс среди иллюстраторов для художественного оформления книги;
• найдены партнеры, которые сделали лендинг проекта;
• организована презентация книги с селебретиз и запущена реклама в гугл и инстаграм.

Основатели «Сообщество pet-friendly людей» совместно с MMR решили поинтересоваться мнением экспертов относительно сайта проекта — что необходимо улучшить, чтобы увеличить продажи книг, и при каких условиях реклама в Google и Instagram сработает.

Своим мнением поделились Ирина Муштина, основательница CF. Digital, соосновательница креативного агентства Нахаба, Александр Смирнов, совладелец и партнер TABASCO, Роман Гурбанов, сооснователь и креативный директор Taktika, Ярослав Яковенко, CEO группы IT-компаний WebMate, Спартак Велишаев, COO WhyNot? Enot.

Первое, что хочется сказать — идея очень хорошая и нужная. Как с точки зрения улучшения условий для животных, так и с точки зрения образовательной функции — рассказывать и объяснять — и, возможно, благодаря образованию уменьшать количество потенциально бездомных животных. Вот несколько комментариев:

1. Не ясна целевая аудитория этого проекта. Какую задачу и потребность ЦА мы закрываем? Если это потребность делать добро, просто благотворительный взнос — то нужно добавить эмоций — буквально на первых экранах показать «милых» животных и показать, как нелегка их жизнь. Это то, что трогает. И потом рассказать, как можно помочь.
2. Если к этому еще добавляется потребность получить полезные знания — тогда просто и лаконично объяснить, какую пользу несет книга. 
3. Если книга для детей — это один подход, для тех, кто сомневается насчет питомца — второй, просто посмеяться и узнать себя — третий. Непонятно, какая эта книга.
4. Причем я бы дала опции — можете просто помочь, а можете получить книгу. За те же деньги. Многим, может быть, просто не нужна книга. Тем более печатная. Нет желания заморачиваться с доставкой и потом еще «захламлять» квартиру. Кто захочет — закажет.
5. Классно сделаны внизу иллюстрации — разделы книги. Чувствуется, что это авторский подход, и там понятно, зачем все-таки эту книгу покупать. Я бы этот раздел подняла выше. Так как именно он раскрывает ценность для тех, кто хочет действительно купить книгу.
6. Первый экран сайта — это основное касание при продаже. Здесь первый экран — самый слабый из всего сайта. Если сюда приходит неподготовленная сырая аудитория, то складывается эффект чего-то детского, не очень профессионального. Ниже — все лучше, но туда могут и не доскролить.
7. Форма для заказа очень сложна — половину полей можно убрать. И сразу надо в первой форме показать, можно ли оплатить на сайте или какие еще есть виды оплат. Сейчас нет исчерпывающей информации, но пользователь уже должен сделать кучу действий.
8. Есть эксперты. Они в самом низу. А сейчас лидеры мнений имеют большой вес — поднять их выше, добавить цитаты — кто что думает про книгу и про животных. 
9. Теперь, если рассмотреть рациональную аудиторию, которая не просто хочет помочь, а реально интересуется книгой. Понимаю, что не в стилистике сайта — но надо подумать, как показать реальную книгу. Непонятно, она вообще напечатана уже? 
10. Процесс покупки — сроки доставки, варианты оплаты — вынести на первые экраны.
11. Касательно рекламной кампании — сложно сказать, при каких условиях сработает, так как непонятно, что уже делали. Однозначно надо дробить аудиторию на много групп (перечислила их выше) и на каждую выходить со своим месседжем. Это будет первое касание. Вторым — рассказывать о разделах или давать цитаты. Потом третьим — мнения экспертов. И пару напоминаний, можно с юмором. Типа, 250 грн — это два Бигмак меню, а для меня (от имени собачки) — это возможность переехать в новый питомник. Ну, это я для примера, конечно.

У меня возникло ощущение, что креативщики перемудрили. Тема острая, волнительная, очень эмоциональная, а главное — совершенно реальная. И вдруг «Автор книги — справжній пес, ви все правильно зрозуміли». Мы же знаем, что псы не пишут книги. И сразу возникает ощущение креатива ради креатива. Если бы это была книга титулованного кинолога, собачьего психолога, доверия сразу было бы больше. Я думаю, что проблема большинства подобных инициатив — попытка сделать рывок к достижению цели и отсутствие системного подхода, который выстраивал бы комьюнити.

Что нужно:

• база данных собачников, которые готовы помогать
• постоянно работающая CRM-программа, которая удерживает людей в комьюнити
• креативные активации, которые работают на частоту оказываемой помощи

Иными словами, победой станет результат, когда человек ежемесячно будет помогать приюту. И таких людей будет больше и больше.

Мне нравится сам концепт книги — повествование от имени собаки. Кажется, что социальная реклама, как и коммерческая, должна сейчас тоже трансформироваться. От просто шокирования или информирования идти в сторону сторителлинга и контента. Например, сериал «How to sell drugs online (fast)», мне кажется, сделал в области просвещения подростков про наркотики больше, чем все рекламы вместе взятые. Так и эту книгу я вижу даже больше как что-то, что ты покупаешь своему ребенку, когда он попросил собаку. Не читаешь ему лекции, насколько это серьезно, а говоришь: «На, вот, почитай, что собака пишет. Будешь такое делать?». 

Еще мне нравится, когда на серьезные темы в коммуникации говорят через позитивный тон оф войс. Думаю, шокирующая социальная реклама 100% работает. Но также думаю, что иронично-позитивная 100% сильнее вовлекает. И даже более шокируют тем, как неожиданно людям подают иногда даже страшную информацию. Такой стратегии, например, придерживается организация MACMA, которая борется с раком груди. Вместе (важно, что не «вместо») с серьезной медицинским информированием, они делают ролики с поющими о важности самодиагностики грудями. Это пробивается через «рекламную слепоту» и мотивирует на эту тему почитать больше. 

Что касается продвижения этого кейса, то я бы в нем сильнее использовал инфлюенсер-маркетинг. Думаю, что «собачники» — это очень мощное комьюнити с соцсетях. Круто, когда есть пес-блогер, но еще круче, если его проект поддержат более охватные человеки-блогеры. Тем более к ним можно достучаться через близкую, не безразличную тему. Еще я бы доработал айдентику «Pet-friendly людей». Сейчас логотип кажется очень громоздким и многокомпонентным. Полагаю, стоит найти один мощный позитивный визуальный символ, которым можно себя «самобрендировать». Это же все про комьюнити. Нужно дать людям простой инструмент относить себя к нему.

Дуже прикольно зроблений сайт, красивий дизайн, дуже привітні ілюстрації. Хоч у мене в сім’ї є алергики і ми не тримаємо тваринок, мені дуже няшно дивитися цей сайт. Є нюанс — я би, можливо, систематизував би текст, є відчуття, що тексту дуже багато, він різноплановий і не завжди його хочеться читати людині, яка зайшла на сайт.

У останньому блоці, який стосується притулку, я одразу не зовсім його зрозумів, хотілося би, щоб він мав заголовок, бо в інших блоках вони є — наприклад, «Книга купується — притулок будується» або «Що всередині». Дуже круто організовані ці «відкривашечки». Це маленькі моменти, які могли б трохи покращити сайт.

Сподобалося, що з оплатою все круто. Декілька днів тому у моєї дружини був День народження, я замовляв їй подарунки, і не на всіх інтернет-магазинах так зручно зроблена реєстрація оплати, як на цьому сайті по продажу однієї книжки. Ставлю 5 балів.

Щодо просування я б все-таки сконцентрувався більше на Instagram та Facebook. Аудиторія цієї книжки та благодійної активності зводиться до молоді, я думаю, людей до 40 років, які чутливі до теми тварин та pet-friendly.

Великий акцент я би робив на креативи. Пес-блогер, як на мене, дуже красиво промальований. Я би робив таргетовану рекламу з банерами з цією собачкою і тестував би різні call-to-action — як з благодійним посилом, так і комунікацію зі сторони песика.

До речі, мені траплялася інформація, що Google дає благодійним організаціям можливість отримати безкоштовно до $10 000 в місяц рекламного бюджету на соціальні активності. На жаль, у нашої компанії ще нема практики співпраці з благодійними організаціями. Проте, якщо знайти можливість пробитися — а у мене вже є думки, як це зробити — наше агентство б допомогло безкоштовно налаштувати рекламу для благодійної спільноти, це було б дуже круто. Тому що в Google-пошуку є трафік, який потенційно можна використати — наприклад, багато людей шукають для себе домашнього улюбленця.

Якщо ж рекламуватися в Google за комерційними цінами, то ця книжечка буде «в мінус» — на її продаж ви витратите більше грошей, ніж вона коштує.

Не уверен, что эта мысль на данном этапе актуальна, но я бы перефразировал название:

Як жити з людиною крупным заголовком.
И дескрипшн поради від пса Гермеса.

Такая формулировка в первую очередь привлекает больше внимания.

Но если идти глубже, этот вопрос может задать себе каждый. Как жить с человеком — вопрос о взаимоотношениях, доверии, внимательности и ответственности. О важности аутентично слушать.  

Насчет сайта — если говорить о структуре (в первую очередь, мобильной версии, так как основной трафик будет идти через соцсети и мобильные устройства*), нужно дать на главной странице суть в нескольких блоках. В рамках одной страницы сайт перегружен информацией и уводит от ключевых целей. А подробную информацию о приюте, сообществе перенести на дополнительную страницу в меню «Гамбургер». 

Также перегружен сайт различными типами шрифтов — я насчитал минимум 6 начертаний, 5 из них уместились в экран телефона. Ограничиться тремя начертаниями, где каждое выполняет свою функцию.
Блок о содержании в мобильной версии лучше эргономично собрать в «аккордеон», он сейчас работает неэффективно. Книгу в шапке не заливать такого же цвета фоном, ее нужно выделить. В целом по дизайну много вопросов, мы можем в более развернутом виде дать мини-аудит сайта, чтобы фидбек был более структурированным.

Теперь о промо. Наша главная суперсила — инфлюенсер-маркетинг. Поэтому будет резонно сказать об этом. Мы уже реализовали несколько благотворительных проектов, разбираемся в механиках коммуникации через блогеров. Рекомендую обратить внимание на этот канал, он дает хорошие результаты. С нашей стороны готовы инициировать вовлечение блогеров и провести инфлюенсер-маркетинг кампанию. Всегда рады принять участие в таких светлых проектах. Гермес, то ли еще будет!

* мобильную версию ставлю в приоритет, так как в нашем случае подразумеваю основную коммуникацию через соцсети и блогеров. 

Присоединиться к сообществу pet-friendly людей и делать изменения для развития pet-friendly культуры можно уже сейчас на странице проекта.