Эксперты Fozzy Group и УкрСиббанк о секретах правильного директ-маркетинга
Прежде чем приглашать участников очередной рубрики «» к диалогу о прямых коммуникациях, MMR обратился в Украинскую ассоциацию директ-маркетинга с просьбой назвать пять компаний, наиболее правильно, умно и успешно использующих этот канал. Так от украинского бизнеса спикером стал Павел Роганов, руководитель департамента взаимоотношений с покупателями «Fozzy Group», а от международного, представленного в Украине, — Валерий Сероштан, начальник департамента развития альтернативных каналов и поддержки продаж банка УкрСиббанк BNP Paribas Group.
Валерий Сероштан: Предлагаю начать общение непосредственно с директ-маркетинга. Очень актуально. Мне недавно пришла SMS-рассылка от загородного ресторана с предложением отметить день рождения ребенка. У меня нет детей, свои данные этому бренду я точно не предоставлял, т.е. ДМ-провал налицо. Краденая база, неправильный таргетинг, незнание своего потребителя, нарушение… И засилье таких примеров дискредитирует этот продуктивный при верном использовании инструмент.
Павел Роганов: Мы практически застрахованы от таких ошибок. Во-первых, используем лишь те данные, которые нам предоставляет потребитель, во-вторых, любые рассылки у нас четко таргетированы и персонализированы.
В.С.: Как давно в «Сільпо» появилось направление ДМ?
П.Р.: Мы стратегически развиваем направление ДМ с 2006 года. Тогда была принята модель развития бизнеса на основе данных о поведении наших покупателей. ДМ внедрялся не на уровне очередного инструмента, а как часть полноценной и долгосрочной стратегии, стержнем которой стала программа «Власний рахунок». В рамках этого направления мы используем почти все доступные сейчас каналы коммуникации — физические почтовые рассылки, e-mail-рассылки, мобильный маркетинг и др. На сегодня для группы компаний Fozzy Group ДМ остается одним из важнейших направлений коммуникации, наверняка, как и для вашего банка (слышал о нескольких удачных кейсах, например с рассылкой мобильных телефонов вашим VIP-клиентам, где на горячей клавише вызова был менеджер банка).
В.С.: Это один из десятков примеров. Если быть точным, то сегодня у нас проходит порядка 60 ДМ-кампаний одновременно. Как постоянных, так и ситуативных/акционных. Вы говорили в основном о ДМ-кампаниях, которые направлены на sale-service-коммуникации. Хочу отметить, что в связи со спецификой нашего бизнеса важными ДМ-каналами являются контакт-центр и отделения. Однако общего, несмотря на разные сферы, у нас также немало. Например, стратегия наблюдения за поведением и предпочтениями потребителей. Этому направлению мы уделяем большое внимание на протяжении последних нескольких лет в рамках совместной с BNP Paribas Group стратегии. У нас есть мощная база данных и целый ряд инструментов, которые позволяют исследовать модели поведения наших клиентов. Подготовка перед любой ДМ-кампанией ведется очень серьезная.
П.Р.: А если говорить о фидбэке, то какой отклик получаете после ДМ-проектов?
В.С.: В среднем, после проведения ДМ-кампании отклик (т.е. реальные продажи) составляет около 15%. Конечно, могу предположить, что у вас он гораздо выше, но потребители и сами сферы очень разные. Я думаю, что и покупателей у вас гораздо больше, чем два миллиона клиентов в «УкрСиббанке».
П.Р.: У нас в программе участвует более 2 млн. семей, т.е. приблизительно пять миллионов человек. Что касается клиентов, то интересно, какое у вас пересечение баз с входящей в вашу группу СК АХА, насколько тесно вы сотрудничаете по направлению ДМ?
В.С.: Да, действительно интересный момент. Могу сказать, что как раз сейчас это сотрудничество начало углубляться. Раньше у нас часто возникала проблема мультиканальности. Мы должны четко следить за тем, чтобы потребитель не получал одно и то же рекламное предложение/сообщение через несколько каналов. Сейчас эти процессы автоматизированы, и если потребитель уже получил сообщение, то из базы рассылки по всем другим каналам в рамках этой активности он исключается. Поэтому мы стали более тесно взаимодействовать с СК АХА, чтобы если сотрудник отделения, например, уже предложил клиенту КАСКО, он не попал в рассылку аналогичного предложения от АХА. Мы настроили взаимодействие по базам данных, рассылкам и кампаниям разных предложений, согласовываем наши ДМ-кампании.
В.С.: Какой для вашего бизнеса уровень отклика на рассылки по разным каналам коммуникации?
П.Р.: Вообще мы не склонны рассматривать отдельно такой показатель, как уровень отклика, потому как эффективность каждого канала зависит от совокупности показателей. Что касается каналов, то самый большой отклик идет на прямые почтовые рассылки. Мы достигали показателей отклика, равных 76%. Хотя этот вид рассылки является одновременно самым дорогим и сложным в реализации. Средний отклик — около 30-35%. Все зависит от многих параметров — аудитории, вознаграждения, которое мы предлагаем за определенное действие потребителя, релевантности предложения в данное время и других показателей. SMS-кампании генерируют значительно более низкий уровень отклика, 5% считается очень хорошим показателем.
В.С.: Как вы сегментируете потребителей?
П.Р.: Мы используем более десяти различных видов сегментации потребителей. Например, у нас есть сегментация по уровню ценности покупателей для бизнеса — насколько часто они совершают покупки, как много тратят и т.п. Это позволяет выделить наиболее ценных клиентов — тех 20-30% покупателей, которые генерируют основные продажи.
В.С.: Интересен ваш опыт работы с полученными данными, фидбэком от потребителей и изучения их поведения.
П.Р.: Сразу вспоминается кейс, когда благодаря данным о поведении покупателей мы изменили формат одного из киевских магазинов «Сільпо». В результате нам удалось в несколько раз увеличить объем его продаж.
В основе изменений лежал анализ аудитории по ценовой чувствительности и предположение, что аудитории соседних магазинов должны быть схожи. В результате детального анализа мы определили существующий потенциал для роста продаж. После ряда изменений и пересмотра ассортимента нам удалось привлечь новых потребителей. Хотя мы и потеряли часть потребителей, чувствительных к цене, общий объем продаж вырос в несколько раз.
Поэтому взаимодействие с потребителями, изучение данных о фактическом поведении в наших магазинах является очень важным.
В.С.: Есть ли какие-то внутренние регламенты относительно процедуры проведения ДМ-кампании?
П.Р.: Да, кончено, также как и вы, мы следим за тем, чтобы наши рассылки не были навязчивыми и не ассоциировались у потребителя со спамом. Например, у нас в регламенте есть положение о частоте отправки сообщений одному потребителю — для разных каналов существуют свои промежутки времени.
Команда, которая ведет ДМ-направление, состоит из 15 человек. Кроме того, внутри Fozzy Group есть агентство, которое занимается проектами группы, они также помогают нам и с директ-маркетинговым направлением. Кстати, вы пользуетесь услугами сторонних компаний в этом плане?
В.С.: Нет, мы справляемся своими силами, вплоть до того, что у нас есть своя SMS-платформа и мы сами доставляем сообщения потребителю. В УкрСиббанке существуют три департамента, работа которых часто пересекается. Это непосредственно департамент маркетинга, направление прямого маркетинга в департаменте развития альтернативных каналов и поддержки продаж, которое курирую я, и департамент продаж. Непосредственно в моем подчинении находятся шесть человек, чья работа направлена именно на управление ДМ-кампаниями.
П.Р. Есть ли у вас четкое положение о том, какой тип рассылки и какая именно коммуникация должна идти по конкретному каналу?
В.С.: Да. На мобильные телефоны потребителей мы отправляем только служебные сообщения — например, если у человека заканчивается срок действия карты. Продавать банковский продукт через этот канал неэффективно. Посылая служебное сообщение, мы сразу перевыпускаем карту и сообщаем потребителю, в каком отделении ее можно забрать. Это отличный способ привлечь его в отделение. Это принцип передачи клиента из канала в канал.
П.Р.: Все это — стандартные коммуникации, а планируете ли выходить за рамки традиционного использования ДМ, делать что-то креативное, менее традиционное?
В.С.: Для нас ДМ — не креатив, это поддерживающий инструмент, который мы постоянно используем в текущих коммуникациях. Кроме того, в Украине пока не то восприятие банка, чтобы можно было смело экспериментировать с коммуникационными программами. По нашим исследованиям, потребитель финансовых продуктов очень серьезно готовится к походу в банк, при этом он вовсе не ожидает какого-то креатива, а сосредоточен на качественном взаимодействии.
Что касается запуска новых программ, то сегодня уже утверждено использование в ДМ-кампаниях банкоматов. Это будет персонифицированное взаимодействие с теми, кто ввел свой логин и пароль — обращение по имени и фамилии, поздравление с днем рождения и т.п. Возможно, чуть позже внедрим ненавязчивое предложение новых продуктов. Мы будем реализовывать такое предложение в виде заказа кол-бека.
Очень часто банкомат — вообще единственный канал взаимодействия с клиентами, у которых есть только зарплатная карта. Часто они могут даже не помнить, что она принадлежит именно УкрСиббанку: получают зарплату, сразу снимая деньги в банкомате, который стоит на проходной предприятия, и все.
MMR: Дайте советы тем коллегам, которые только присматривается к инструментам ДМ.
П.Р.: Я бы начал с того, что ДМ — это, прежде всего, просто инструмент. Нужно очень внимательно все просчитывать и сопоставлять с поставленными целями. ДМ по определению — это не только способ доставки сообщения, это целый комплекс действий, направленный на долгосрочное взаимодействие с покупателями, и комплекс недешевый. Его нельзя выключить в любой момент, его можно включить и потом поддерживать и развивать. Если резко отказаться от созданных долгосрочных программ, это может вызвать недовольство покупателей, которые уже привыкли к подобному способу общения.
ДМ программы должны быть основаны на взаимном обмене ценностями.
Например, мы как бизнес можем предложить более удобный способ использования продуктов, дополнительную информацию, скидки, денежные призы, информирование о новых событиях аудитории так далее. Взамен получаем дополнительные продажи, информацию и отклик о наших активностях, дополнительную информацию о предпочтениях клиентов и многое другое. Правда, нужно быть внимательными, чтобы не возникало казусов, так как ДМ-коммуникация, построенная на данных о покупках, будучи очень точной, может вторгаться в личное пространство покупателей. Мне однажды рассказали о негативном опыте известной европейской сети, которая на основании покупок определила, что клиентка готовится стать мамой, прислала ей поздравления и предложила приобрести товары для будущих мам. Это письмо прочитал муж покупательницы, который был весьма удивлен тем, что супермаркет узнает подобные новости раньше, чем родные и близкие.
В.С.: Я абсолютно солидарен с советами коллеги. К сожалению, в Украине многие считают ДМ панацеей, решением всех проблем, возможностью резко расширить бизнес либо поднять продажи одной рассылкой. Но сначала необходимо внимательно «посмотреть» на своих клиентов, определить, насколько ваш потребитель готов воспринимать такие коммуникации, к каким группам инструменты могут быть применены. Например, мы применяем инструмент ДМ только к розничному бизнесу, работать через него с privat banking-направлением или юрлицами не просто неэффективно, но и неуместно. Я не могу обратиться SMS-кой или письмом к двум тысячам своих VIP-клиентов, финансовое состояние которых исчисляется миллионами долларов. Необходимо определить, найти свою категорию потребителей. Мы очень внимательно оцениваем, кому и что нужно отправлять. Это, конечно, недешево, но если вы хотите получить фитбэк, то это необходимо. ДМ в бизнесе — как масло в автомобиле: просто залив его, вы не заведете машину. Но масло необходимо постоянно, оно должно быть хорошего качества, и его нужно постоянно обновлять.
ФИ: Валерий Сероштан
Должность: начальник департамента развития альтернативных каналов и поддержки продаж
Компания: УкрСиббанк BNP Paribas Group
Образование: Народная украинская академия, г. Харьков
Карьера: в банковской сфере 12 лет, занимался направлениями, связанными с финансами. Последние пять лет в розничном бизнесе в сфере развития мультиканальной работы с клиентами.
Профессиональное кредо: «Все получится!!!»
Совет начинающим маркетологам: «Не суетиться».
Пожелание агентствам-партнерам: «Продолжать совместное плодотворное сотрудничество».
Персональные креативодизиаки: «Нет таковых»
ФИ: Павел Роганов
Должность: Руководитель департамента взаимоотношений с покупателями
Компания: Fozzy Group
Образование: Окончил Киевский политехнический институт
Карьера: После окончания института занимался интернет-технологиями. В течение 10 лет работы в этой области руководил запуском нескольких международных и десятков локальных проектов. Был директором агентства интернет-решений silverpoint. Позже создал интерактивное подразделение в агентстве Euro RSCG.
С 2006 года работает в Fozzy Group руководителем департамента взаимоотношений с покупателями. Отвечал за запуск программы лояльности «Власний рахунок» и по сегодняшний день является ее руководителем. Занимается развитием технологий для анализа потребительского поведения в розничных сетях.
Профессиональное кредо: «Отсутствует».
Совет начинающим маркетологам: «Как можно больше читать, наблюдать за окружающим миром и не бояться экспериментировать».
Пожелание агентствам-партнерам: «Как можно больше думать о целях клиента. Находить решения, приносящие практическую пользу».
Персональные креативодизиаки: «Постоянное желание улучшать полученные результаты».