Експертний аудит комунікаційної кампанії Нова пошта

За допомогою експертів у зовнішніх та соціальних комунікаціях MMR аудіював нову іміджеву комунікацію «Ми могли б» від Нова пошта. Розробкою проєкту займалася агенція Postmen, яка шукала відповідь на запитання: «Як розповісти людям про сплату податків, якщо вони нічого в них не розуміють?».

Вирішили на прикладі простих порівнянь продемонструвати, на що Нова пошта могла б витратити ці кошти, якщо б не сплачувала податки, не вела відкритий бізнес та не займалася соціальною діяльністю. У комунікації розповіли українцям про позитивні зміни, які відбуваються завдяки такій стратегії роботи.

Аби візуалізувати суми податкових виплат та презентувати елементи турботи компанії про працівників та суспільство, обрали мінімалістичний стиль. Акцент в кампанії зроблено на меседжі, а не на візуальний ряд, щоб не відволікати увагу аудиторії від основного.

Комунікація «Ми могли б» є комплексною та складається з декількох етапів, які залежать від періоду сплати «Новою поштою» податків. У грудні минулого року почалася кампанія на зовнішніх носіях у містах Київ, Львів, Харків, Дніпро, Одеса.

MMR запитав в Анни Захараш, директорки з корпоративних комунікації Київстар, Олени Осипчук, експертки із зовнішніх та соціальних комунікацій, та Михайла Шуранова, директора департаменту зв’язків з громадськістю та зовнішніх комунікацій Укртелеком, про якість та ступінь впливу на українців такої комунікації.

Як ви оцінюєте якість комунікації та ступінь впливу на споживачів?

Комунікація сфокусована на важливому питанні — прозорість та відкритість роботи компанії та блага, які в результаті отримує країна, співробітники, клієнти. Великий бізнес — важлива частина підтримки держави, оскільки великі компанії є найбільшими платниками податків, прозорість бізнесу дає змогу залучати до країни додаткові інвестиції, а податки, сплачені бізнесом, дають можливість державі підтримувати доходи та надавати блага населенню.

У комунікації досить складної теми про оподаткування насамперед важливі прості однозначні меседжі. А також було б доречним використати факти у цифрах. Наприклад, скільки вчителів можуть отримати зарплати за рахунок сплачених компанією податків, скільки медичного обладнання можна поставити до українських лікарень, скільки поштаматів можна встановити та ін.

Чи відповідає реалізація заявлені меті?

Чим більше бізнес комунікуватиме на цю тему, тим більше співгромадян будуть розуміти вплив бізнесу на розвиток країни в цілому, та на добробут кожного зокрема. Дуже добре, що Нова пошта вийшла із таким повідомленням. Багато компаній розповідають у комунікаціях про те, скільки вони перерахували податків, які зробили інвестиції. Але в даному випадку на цьому зроблено рекламну кампанію з білбордами і сітілайтами. Якби слова у рекламі підкріпити цифрами, було б чудово.

За яких умов публічна звітність стане нормою для компаній всіх рівнів?

Великий бізнес зазвичай публікує свою звітність. Це обов’язково для українських компаній, котрі хочуть отримати банківський кредит, брати участь у великих тендерах, де є акціонерний капітал тощо. Але для того, щоб це стало органічним не лише для бізнесу, а й для всіх людей, важливим є приклад з боку держави. У США є нормою те, що уряд публікує Fiscal Transparency Report — звіт про доходи та витрати держави. Такий звіт інформує громадян, скільки податків збирає уряд з громадян та бізнесу і на що їх витрачає. Це інструмент для ідентифікації потреб країни та наочна демонстрація ціни тих чи інших благ, які вимагає суспільство. Як говорив Девід Рікардо, «дорога цивілізації вимощена квитанціями про сплату податків». Водночас, за даними проєкту «Ціна держави», наші співвітчизники не обізнані про податки та формування бюджету країни.

Тільки 1% опитаних добре розуміє, скільки податків сплачують громадяни, на що йдуть податки, а також те, що державні послуги не безкоштовні. Тому необхідно більше комунікацій, спрямованих на формування обізнаності з цього питання.

Як ви оцінюєте якість комунікації та ступінь впливу на споживачів?

По-перше, не може не захоплювати, що компанія готова виділяти бюджет на нестандартну комунікацію на таку «нудну» тему, як податки. Зазвичай основний стейкхолдер по темі податків — це державні органи, фінансові установи, до кінцевого споживача ця тема просто не добігає.

По друге, більшість з нас візуали, і зрозуміти весь об’єм суми такими простими образами набагато легше.

На моїй практиці були схожі кейси. У паливному секторі є величезна кількість нелегальних АЗК, і за рахунок того, що ціна на них значно нижче, клієнтів в них вистачає. Тому дуже важливо донести споживачу, що вибір нелегальноі заправки — це не тільки недоотримані податки в бюджет держави, це також відсутність нових відремонтованих доріг, побудови нових садочків, нестача кисню в лікарнях. Для споживача проблематика більш зрозуміла, якщо вона стосується його безпосередньо.

Чи відповідає реалізація заявлені меті?

Мені невідомо про охоплення і інші показники, але однозначно системний бізнес повинен говорити про податки, залучаючи кінцевого споживача. Для покоління зумерів, наших майбутніх споживачів, соціально відповідальна компанія — це нова реальність, український бізнес має виступити єдиним фронтом, Нова пошта дає гарний приклад.

Якісний продукт і сервіс, прозора звітність, соціальні ініціативи — це нова парадигма для кінцевого споживача, саме за цими показниками клієнт буде вирішувати, кому «віддати» свої гроші.

Як ви оцінюєте якість комунікації та ступінь впливу на споживачів?

Комунікація звернула на себе увагу та актуалізувала проблему. Проте для того, щоб у суспільстві відбулися зміни, потрібно значно більші зусилля.

Питання прозорого ведення бізнесу, виплати офіційної заробітної плати та сплати податків, на жаль, дуже актуальне для деяких галузей в Україні. Тому приклади, коли великі компанії, які несуть значне податкове навантаження, просувають ідею «білого» ведення бізнесу, є важливими як для переконання в перевагах такого способу як підприємців та працівників, так і представників держаних органів.

Конкуренція компаній, що ведуть бізнес прозоро, та таких, що ухиляються від сплати податків, не може бути чесною. Наприклад, Укртелеком, який є одним з найбільших платників податків в галузі, стикається з провайдерами фіксованого інтернету, які системно ухиляються від сплати офіційної зарплатні співробітникам, ховають реальний масштаб бізнесу за десятками підставних ФОПів, не сплачують офіційно за користування інфраструктурою, таким чином збільшуючи власні прибутки та можливості для безпідставного демпінгу.

Чи відповідає реалізація заявлені меті?

Ідея з альтернативними витратами цікава, і, на мою думку, доступно свідчить про масштаб сплат у бюджет.

За яких умов публічна звітність стане нормою для компаній всіх рівнів?

Потрібно об’єднання прозорого бізнесу, подальші зміни у свідомості найманих працівників та підприємців, збільшення контролю з боку державних органів саме за «сірою» часткою бізнес-середовища.