Экономический кризис поможет рынку наружной рекламы (пресс-релиз)
Не смотря на явные негативные последствия экономического кризиса для рекламной отрасли в целом, и «наружки» в частности, рынок наружной рекламы Украины сможет извлечь много полезного из этой ситуации и к концу 2009 года выйти на новый качественный уровень обслуживания клиентов.
Последствия общего экономического спада, внутреннего финансового кризиса, значительные колебания курса доллара для рынка наружной рекламы являются особенно ощутимыми и болезненными. Наружка, как медианоситель, наиболее тесно связана с материальными средствами производства, поэтому увеличение затрат на метал, электроэнергию, бензин и заработную плату персонала прямо влияет на экономические показатели работы компаний. Уже сейчас, те из операторов, кто принял решения не сокращать расходы на содержание сетей, фиксируют рост затрат на обслуживание на уровне 40%. И хотя существенного падения занятости сетей основные операторы еще не фиксируют, а с приближение выборов даже прогнозируют дефицит качественных плоскостей, все по инерции готовятся к сложным временам. Вместе с тем есть все основания полагать, что экономический кризис во многом поможет рынку наружной рекламы Украины стать более структурированным, цивилизованным и полностью ориентированным на потребности клиентов. Любой кризис это своего рода естественный отбор, который отсеивает слабых игроков рынка и укрепляет позиции сильных, ориентированных на перспективу.
В первую очередь кризис существенно снизит темпы количественного роста основных типов рекламоносителей по Украине. По состоянию на первое полугодие 2008 года в стране насчитывалось более 80 тис. рекламных плоскостей. Подавляющее большинство установленных конструкций имели стандартный формат 3х6. Отсутствие единых для всех городов Украины правил размещения наружной рекламы и практически неограниченные полномочия местных органов власти по регулированию отрасли способствовали процессу хаотичной, непропорциональной и часто экономически необоснованной установки тысяч рекламоносителей. Не имея достаточного опыта работы в отрасли, но владея поддержкой местных чиновников, многие новосозданные компании просто старались «застолбить» привлекательное место, устанавливая старые, а часто аварийные рекламоносители с нарушениями всех существующих норм. Поскольку продать плоскости на таких непривлекательных носителях и без необходимого уровня сервиса было проблематично, такие компании отчаянно демпинговали стараясь хоть что-то заработать, чем «ломали» рынок и мешали легальному бизнесу развиваться.
Сейчас, в условиях сокращения рекламной активности отечественных и зарубежных рекламодателей, а также существенного роста местных тарифов (плата за временное пользование местом для размещения рекламоносителей), которые в этом году поднялись на 35-40%, продать стандартные рекламные плоскости без надлежащего уровня сервиса и наличия хорошего покрытия будет для непрофильных компаний крайне сложно, а обслуживать пустующие плоскости слишком дорого. По этому количественный рост типовых рекламоносителей значительно уменьшиться. В свою очередь крупные, профильные компании, которые уже имеют достаточно хорошее покрытие по территории страны, сконцентрируются на модернизации уже существующих носителей, внедрении новых форматов и типов конструкций, развитии достаточно ресурсоемкого направления городской мебели.
Вторым объективно обусловленным изменением станет уход с рынка непрофильных компаний, для которых наружная реклама не основной бизнес, а также небольших компаний без четкой внутриотраслевой специализации. Долгое время «наружка» была бизнесом с относительно низким барьером для вхождения. Достаточно было иметь несколько десятков конструкций, чтобы считаться полноценным оператором. Сейчас на рынке работает более 700 компаний, для большинства из которых размещение наружной рекламы не основной вид деятельности. На сегодняшний день, значительно возросшие требования рекламодателей, особенно (крупных) к уровню обслуживания сети, внешнему виду рекламоносителей, своевременности поклейки и предоставления фотоотчетов, могут удовлетворить только профильные компании, которые содержат полноценный штат обслуживающего персонала, имеют собственный отделы продаж, технического обслуживания, согласования документов. В условиях кризиса небольшие компании должны будут или заниматься наружной рекламой профессионально, развивая узкую специализацию, вкладывая ресурсы в модернизацию носителей и внедряя стандарты качества, или выйти из бизнеса, продав лучшие места специализированным компаниям, готовым инвестировать значительные средства в развитие.
Зафиксированная экспертами рынка тенденция к переходу рекламодателей даже с небольшими бюджетами на обслуживания к крупным подрядчикам в 2009 году будет усиливаться. Компании и рекламные агентства, которые сейчас тратят слишком много времени и ресурсов, пытаясь самостоятельно организовать размещение сюжетов на носителях нескольких мелких подрядчиков, созрели к переходу на качественный и комплексный сервис, который не нужно контролировать в ручном режиме, содержа соответствующий штат сотрудников.
Экономический кризис не станет помехой для консолидации рынка и большинство планов крупных операторов по приобретению небольших региональных компаний (или их частей), скорее всего будут реализованы. Сложная экономическая ситуация и проблемы с занятостью плоскостей у небольших операторов в следующем году дадут дополнительные козыри в руки покупателей, позволяя приобретать активы дешевле, нежели в начале 2008 года. В целом, весь 2009 год пройдет под знаком консолидации рынка. К концу года до 60% плоскостей будут принадлежать 7-10 крупным операторам рынка, для которых продажа наружной рекламы является основным бизнесом. Внутренняя консолидация и приход на рынок крупных иностранных операторов способствует качественному развитию отрасли. Финальным результатом консолидации должно стать существенное уменьшение количества рекламоносителей, улучшения качества их обслуживание и, как следствие, повышение стоимости размещения.
Консолидации рынка существенно поспособствует и политика местных органов власти. Постоянный и, как правило, необоснованный рост местных тарифов на размещения рекламоносителей, ужесточения правил размещения наружной рекламы в городах, а также частые популистские решения о демонтаже рекламоносителей под разными предлогами делают этот вид бизнеса слишком проблемным и затратным для небольших непрофильных компаний, даже имеющих поддержку местных чиновников.
Третьим и, безусловно, позитивным изменением станет постепенный переход основных участников рынка от ценовой конкуренции к конкуренции качества обслуживания. Все крупные отечественные и зарубежные производители товаров и услуг, которые являются основными потребителями услуг наружной рекламы, готовы активно размещаться на прогрессивных носителях, а также увеличивать Brand Awareness за счет использования медиа-микс (ТВ, ООН, Пресса…). Есть у основных клиентов и понимание необходимости адекватного повышения тарифов с целью сохранения уровня обслуживания, а соответственно эффективности этого вида медиа носителя. Основное их требование – качественное и своевременное обслуживание, которое даст возможность заказчику максимально контролировать процесс размещения сюжетов.
Все крупные операторы несут примерно одинаковые расходы на содержание сети, и в условиях экономического кризиса закладывают в бизнес-планы небольшие и примерно одинаковые показатели нормы прибыли, поэтому ценовые рамки в этом сегменте рынка достаточно ограничены. В этих условиях основополагающими становятся неценовые методы конкуренции, суть которых заключается в повышении качества предоставляемых услуг. Операторы рынка хорошо понимают эту тенденцию и инициатива компаний Октагон, BigBoard, РТМ о 50% повышении расходов на обеспечение качественного обслуживания своих сетей является прямым тому подтверждением. Вкладывая значительные средства в развитие, внедряя систему внутреннего контроля качества проведения рекламных компаний и внешним видом рекламоносителей, крупные операторы стремятся максимально увеличить разрыв в уровне обслуживания со средними и мелкими компаниями и полностью переманить их клиентов. У небольших компаний в условиях кризиса просто не хватит ресурсов для поддержания таких темпов развития. Именно уровень сервиса и возможности использования новых технологий при размещении сюжетов, а не цена, станут в 2009 году решающим фактом при выборе подрядчиков.
Не смотря на рост общего количества рекламоносителей в Украине, на рынке наружной рекламы существует стойкий дефицит на современные инновационные решения. Экономический кризис не только стимулирует компании к более качественному обслуживанию, но и существенно ускорит внедрение в отрасли новых современных технологий монтажа и эксплуатации наружных рекламоносителей. Наспех вкопанные в землю фанерные щиты на заржавелой основе уже сейчас воспринимаются рекламодателями скорее как антиреклама и вряд ли найдут своего клиента в будущем. В целом, отрасль наружной рекламы Украины будет становится более наукоемкой, а технические инновации станут существенным конкурентным преимуществом.
Повлияет кризис и на ситуацию со структурой продаж плоскостей у крупных операторов. Изменится соотношение в размещении между медийными агентствами и прямыми клиентами. Сейчас оно составляет пропорцию примерно 70/30. С начала 2009 года соотношение будет изменяться в сторону увеличения прямых продаж финальным клиентам. Что касается медиа инфляции в 2009 году, то объявленный операторами 30% рост цен должен в целом покрыть возросшие расходы на обслуживание и дать возможность отрасли развиваться. Важно отметить, что ежегодный рост цен в сегменте наружной рекламы Украины в 2003-2007 годах был одним из самых низких по сравнению с другими медианосителями, и не превышал 7-10%.
Экономический кризис будет способствовать более активной работе компаний и отраслевых объединений по защите своих законных прав и интересов, а также законному лоббированию благоприятных условий для работы рынка в целом. Существующее законодательство не только не удовлетворяет потребностей рынка, но и мешает его качественному росту. Развитие рынка тормозит постоянная реорганизация существующей регуляторной системы. Каждый раз с приходом новой команды чиновников все пытаются начать с чистого листа. Эта практика пагубная, нужно брать все лучшее, что уже создано, идти эволюционным, а не революционным путем. В свою очередь операторы наружной рекламы должны принимать более активное участие в формировании городской инфраструктуры, разрабатывать и предлагать городу комплексные схемы размещения рекламоносителей применительно к конкретному району или улице.
В контексте прогнозирования негативных последствий экономического кризиса, важно отметить ряд объективных тенденций, которые существенно увеличивают привлекательность наружной рекламы.
Во-первых, целый ряд социально-демографический и экономических исследований подтверждают стабильный рост основного показателя эффективности наружной рекламы – количества потенциальных рекламных контактов. В городах, особенно их в деловых центрах, стабильно увеличивается пассажиропоток, количество автотранспорта а, следовательно, и время, проведенное водителями и пассажирами в дороге. Потенциальные клиенты видят рекламу чаще и дольше, а значит, наружные носители со своей задачей полностью справляются.
Во-вторых, не смотря на кризис, наружная реклама останется особо востребована большим числом средних и небольших, локальных рекламодателей. В условиях ценовой недоступности телевизионной рекламы и неразвитости местной прессы, наружная реклама остается единственным носителем, способным быстро, массово и адресно проинформировать потребителя о товарах и услугах. Значение таких клиентов в общем объеме продаж буде и дальше расти.
В-третьих, исторически так сложилось, что наружная реклама практически незаменимый носитель при проведение политических акций и подготовке к выборам. Поскольку современна правовая система и политическая традиция в Украине предусматривает практически ежегодное проведение народных волеизъявлений, то операторы рынка наружной рекламы еще долгое время смогут обеспечивать себе максимальную занятость плоскостей политическими сюжетами, перекрывая сезонные спады рекламной активности коммерческих клиентов.