Эффективный пиар возможен
Ярына Ключковская, новый глава правления UAPR, о перспективах развития рынка.– Ярына, скажите, пожалуйста, почему вы согласились стать главой правления UAPR?– Я была одним из членов-основателей UAPR, то есть принимала участие в создании ассоциации, в формировании концепции и прочее. Должна сказать, что UAPR выросла из достаточно естественной потребности – нехватка на рынке понимания того, что такое PR. Ни для кого не секрет, что для многих PR – это размещение статей за деньги. При этом совершенно не выдерживаются этические стандарты, что как минимум нечестно по отношению к потребителям информации, которые не имеют возможности определить, какая информация является рекламной, а какая нет, то есть что оплачено, а что нет. При этом платные статьи как инструмент на сегодняшний день теряют эффективность. И поэтому задача ассоциации – поднять уровень рынка в целом. Показать, что эффективный PR, который соответствует этическим принципам, возможен. Поэтому еще на стадии регистрации организации была проведена первая публичная акция UAPR – подписание Кодекса профессиональной этики. В нем очень четко прописывается, что если информация размещается за деньги, то на ней должно быть написано, что это реклама, а если это PR, то не должно быть финансовых отношений между инициатором информационного повода и теми, кто его освещает. Это – четкая позиция ассоциации, и, собственно, на этой основе мы и развиваемся.– То есть, как я понимаю, членами UAPR могут стать только организации или люди, которые подписали Кодекс, а если человек либо агентство вступает в организацию, а потом не придерживается кодекса?– Членом UAPR может быть только человек или организация, которые придерживаются Кодекса и подписали его. В ассоциации существует градация членов. Например, полноправным членом ассоциации, который имеет право голоса, может выбирать и быть избранным в руководящий состав, может стать человек, который имеет профильное образование или не менее пяти лет опыта. Если человек хочет вступить в ассоциацию, но у него не хватает опыта, он может стать ассоциированным членом и пользоваться всеми преимуществами членства, но не сможет формировать политику организации. Эта прерогатива принадлежит только самым опытным профессионалам. Наша задача – сделать аббревиатуру MUAPR (полный член UAPR) вопросом престижа и признания высокого профессионализма.Кроме этого, у нас есть базовое членство для новичков в профессии и студенческое членство для будущих пиарщиков. Есть у нас и шесть коллективных членов – это агентства, которые берут на себя обязательство работать исключительно в рамках этического кодекса. Мы приглашаем и других игроков рынка вступить в ассоциацию. При этом не ставим цели привлечь в ассоциацию всех и стать массовой организацией. Например, на Европейском PR Конгрессе мы убедились: есть категория пиарщиков, которые защищают свое право на платное размещение информации без плашки «реклама». Но с ними мы идем разными путями. Мы хотим, чтобы UAPR действительно объединяла людей, которые согласны с нашей идеей, готовы ее продвигать и работать на ее основе. Есть у нас и почетное членство. Могу вам эксклюзивно анонсировать, что Савик Шустер принял наше предложение стать почетным членом UAPR. Еще одним почетным членом ассоциации является Анье Шуберт, пресс-аташе Представительства Еврокомиссии Европейского Союза в Украине и Беларуси. – Скажите, пожалуйста, какие проблемы в отечественной PR-отрасли вы видите?– На самом деле проблема в отечественном PR одна – это люди. Во-первых, на рынке наблюдается катастрофическая нехватка профессионалов. Руководителям очень сложно найти хорошего специалиста, особенно на руководящую должность или там, где требуется опытный профессионал. Начнем с того, что в вузах даже нет такой специальности. Есть отдельные кафедры и курсы, но, честно говоря, преподавателям не хватает практических знаний и опыта, программы излишне теоретические. Как следствие, выпускники таких кафедр не конкурентоспособны на рынке труда, их знания не востребованы, а кадровый вакуум не заполняется. На сегодняшний день работодатели конкурируют за тот небольшой ресурс хороших пиарщиков, который есть на рынке. Спрос на PR-услуги есть и растет с каждым днем, а удовлетворить его некому.Это приводит к еще одной большой проблеме. Мы часто видим ситуации, когда приходят недостаточно квалифицированные люди и берут на себя задачи, с которыми не могут справиться, а руководители и топ-менеджеры, в свою очередь, делают вывод, что PR не эффективен, и отказываются вкладывать в него деньги. Это дискредитирует всю отрасль.– Как в целом вы оцениваете отношение топ-менеджмента к пиару? – Топ-менеджмент – это настоящий заказчик PR-услуг, потому что он реально ставит задачи то ли специалисту в компании, то ли агентству. А эффективность работы пиарщика напрямую зависит от того, правильно ли поставлены задачи. Сегодня во многих компаниях система постановки задач выглядит так: необходимо генерировать в месяц, например, 100 статей. И почему 100, и о чем эти статьи, при этом не важно. Или, например, необходимо генерировать на определенное количество статей больше, нежели у конкурента… Это абсолютно неверные механистические подходы, которые просто приводят пиарщика к той ситуации, когда он обязан платить, так как он практически не в состоянии генерировать достаточное количество информационных поводов.– Какие выходы из сложившейся ситуации вы видите? – С одной стороны, нам необходимо воспитывать свои кадры, и у ассоциации есть собственный образовательный проект под названием UAPR-Академия. В рамках проекта мы, например, приглашаем зарубежных экспертов, которые приезжают в нашу страну и проводят мастер-классы. «Первой ласточкой» был мастер-класс Брендана Мэя по социальной ответственности бизнеса, который прошел под эгидой UAPR, EBA и агентства ПиАрПи Украина. Кроме того, много членов нашей ассоциации занимаются преподавательской деятельностью, в частности в Киево-Могилянской бизнес-школе, в Международном институте бизнеса и прочее. То есть ассоциация делает свой вклад в формирование кадрового резерва.– А как вы планируете работать с топ-менеджментом? – Совершенно верно, нам необходимо работать и с топ-менеджментом, который должен понимать, что PR – это не генерирование статей, а управление репутацией. Есть несколько каналов, через которые можно работать с руководителями высшего звена. Например, мы тесно сотрудничаем с Европейской бизнес-ассоциацией, в которую входит очень много компаний, преимущественно с зарубежными корнями. В своем большинстве западные менеджеры и так знают, что такое PR и как с ним работать. Поэтому мы плотно сотрудничаем с бизнес-школами – тем институтом, который сейчас формирует новое поколение украинских менеджеров. – Вот вы говорите, что генерация статей – это неправильный подход, а как вообще можно измерять, эффективной ли была та или иная PR-кампания?– PR работает с общественным мнением, а значит, и измерять необходимо общественное мнение. В идеальном варианте необходимо проводить замер до кампании и после, и в результате мы могли бы увидеть разницу в восприятии. Но очень часто исследования стоят дороже, нежели сама PR-кампания. Также очень сложно изолировать именно PR-эффект среди других факторов, таких, как рекламная кампания, сезонные изменения, изменения в конкурентной среде и прочее. Но на самом деле исследования показывают, что результат прямо формируется той информацией, которая есть на выходе, поэтому если пиарщик верно измеряет информационный «выхлоп», то он в состоянии достаточно точно оценить влияние на аудиторию. При этом недостаточно просто замерять количество «засветок»: этот показатель нужно комбинировать с замерами share of voice, оценкой тона статей, оценкой точности передачи сообщений, количественными показателями по аудиториям и т. д. – Скажите, если мы говорим о том, что проплаченные публикации в прессе – это не PR, то каким тогда образом мы можем подсчитать объем рынка PR-услуг?– В цивилизованном мире агентства открывают свои биллинги. У нас эта информация в основном закрыта. Но на сегодняшний день в Украине измерять рынок очень сложно, так как агентства не показывают своих реальных доходов. Также есть большое количество компаний, которые вообще с агентствами не работают. К тому же есть определенное количество денег, которые ходят, что называется «под столом», например, плата за статьи. Сегодня большинство специалистов затрудняются определить объем нашего рынка, но, по моим оценкам, речь идет о десятках миллионов долларов, не считая политических заказов. – Как вы видите перспективы развития украинского рынка PR– услуг?– Уровень будет расти настолько, насколько будут расти кадры – на сегодняшний день это единственный сдерживающий фактор. То есть если в России рынок PR оценивают в $400 млн., то в Украине пока о таких цифрах речь не идет, но появляются компании с миллионными бюджетами. Я надеюсь, что через год-два мы сможем говорить о $70-80 млн. в год как минимум. Я считаю, что качественный скачок может произойти тогда, когда появится развитый фондовый рынок. Посмотрите на Россию: финансовый PR там процветает из-за того, что компании выходят на международные и внутренние фондовые рынки. При этом появляется финансовое измерение ситуации, которое очень легко отследить. Отдельно взятое заявление представителя компании может иметь огромнейшее влияние на стоимость ценных бумаг этой компании. То есть появляется финансовое измерение репутации, и к PR относятся более серьезно. Также в России, как видите, очень много пиарщиков воспитались на местных выборах губернаторов. Если в Украине изменится система и губернаторы будут не назначаться, а избираться, то появится новый большой рынок для политического PR. – Какие планы UAPR на ближайший год?– Планируем оставить то, что хорошо работает, например, Европейский PR Конгресс, конкурс национальных проектов PRAVDA awards. Оба события будут ежегодными. Также будет работать UAPR-Академия, в частности планируем организовывать локальные образовательные программы. Должна отметить, что у нас есть очень много планов, делиться которыми мы будем по мере их реализации. – Насколько нам известно, UAPR сотрудничает с Министерством иностранных дел после разгоревшегося скандала относительно формирования позитивного имиджа Украины за рубежом. Какие у вас сейчас отношения? – Действительно, на сегодняшний день мы сотрудничаем с Министерством иностранных дел, консультируем их относительно выбора подрядчика и постановки задач формирования международного имиджа страны. То есть мы помогаем МИДу сориентироваться на международном рынке PR-услуг, в первую очередь, на тех его игроках, которые представлены в Украине. Как представители отрасли мы заинтересованы в том, чтобы выбор партнера министерства для такого важного и публичного проекта, как формирование международного имиджа Украины, был максимально прозрачным и публичным.История Ярына Ключковская. Работает в сфере связей с общественностью с 1995 года. Прошла путь от ассистента до директора по роботе с клиентами PR-агентства Romyr & Associates, после чего выстраивала функцию PR в немецкой компании Metro Cash & Carry Ukraine в качестве начальника отдела связей с общественностью. До недавнего времени возглавляла отдел внешних отношений UMC. Также за плечами Ярыны – год работы в Benjamin Group / BSMG Worldwide (теперь – Weber Shandwick), ведущем PR-агентстве в Кремниевой Долине в США. Имеет степень магистра культурологии Национального университета Киево-Могилянская академия и магистра наук в отрасли массовых коммуникаций San Jose State University в США. Автор учебной программы Стратегическое управление репутацией в kmbs (Киево-Могилянской бизнес-школе) и более десятка публикаций в специализированных изданиях по маркетингу и PR. Президент и соучредитель UAPR.