Эффективность креативной составляющей рекламы

Исследование победителей конкурсов IPA, а также Эффи и Каннские Львы показывает, что для достижения эффективности рекламным роликам не обязательно быть убедительными, но важно обеспечить эмоциональную вовлеченность зрителей. 

Недавно проведенное исследование ‘The Link Between Creativity and Effectiveness’ (IPA, 2011, Peter Field) пришло к выводу о том, что между креативностью рекламы и ее эффективностью имеется очень сильная взаимосвязь. Этот анализ проливает интересный свет на старую дискуссию о   креативности рекламы и эффективности продаж. Мы давно чувствовали, что между ними есть определенная связь: когда мы смотрим лучшие образцы рекламы из всех, которые мы когда-либо тестировали, нам совершенно ясно, что они обладают способностью вовлекать аудиторию и нравиться зрителям. Даже на субъективном уровне понятно, что для достижения значительного эффекта все они используют креативный потенциал, хотя и несколько различными способами.

Недавно мы провели свой собственный анализ для более подробного изучения этого вопроса. Мы кропотливо проанализировали победителей IPA Effectiveness Awards с 1996 по 2010 год, победителей Effie с 2007 по 2010 год, и победителей Cannes Lions с 2002 по 2011 год, чтобы найти кампании, по которым мы проводили глобальное предварительное тестирование Link. Награды IPA и Effie присуждаются за эффективность, а премии Cannes Lions даются за креативность.

В целом, мы определили 251 ролик, в которых рекламировалось 92 бренда. Для тех брендов, по которым мы исследовали более одной рекламы, мы использовали средний балл по всем роликам. Мы проиндексировали результаты Link для того, чтобы у нас была возможность провести корректное сравнение рекламы из разных стран (так как в рамках фестиваля Cannes Lions участвуют ролики со всего мира, и средний балл в разных странах может варьироваться). Ролики, набравшие 105 баллов и выше оказывались в верхней трети протестированного списка. Если ролик набрал 114 баллов, то он вошел в топ-10%.

ПОБЕДИТЕЛИ IPA EFFECTIVENESS 

На рисунке 1 показаны результаты оценки по ключевым параметрам Link для роликов-победителей конкурса IPA Effectiveness. В целом, здесь представлены 153 ролика 46 брендов. В правой колонке показано количество представленных брендов. (Поскольку система Link развивалась на протяжении этих лет, не по всем роликам есть полный набор параметров).

По сравнению с нашим общим средним уровнем, телевизионная реклама наиболее успешных брендов в целом более приятна для просмотра, активнее вовлекает аудиторию (ролики, набравшие 105 баллов и выше находятся в верхней трети списка, протестированного по данному параметру) и демонстрирует высокий уровень отличительности рекламы. Кроме того, у них несколько более высокая брендированность. Они реже воспринимаются как ролики, дающие новую, существенную или уникальную информацию, или задуманные для того, чтобы изменить представление людей о бренде. Способность убеждать аудиторию у этих роликов-победителей находится на уровне средней нормы.

Рисунок 1: ПОБЕДИТЕЛИ IPA EFFECTIVENESS

Некоторые читатели могут быть удивлены тем, что реклама может быть эффективной, не убеждая при этом аудиторию. Мы рассмотрим это аспект чуть ниже.

ПОБЕДИТЕЛИ EFFIE

На рисунке 2 показаны результаты для победителей конкурса Effie. Эти цифры следует рассматривать с осторожностью, поскольку база для анализа меньше (55 роликов, 16 брендов), однако и здесь (как и в случае IPA) можно заметить, что победители Effie демонстрируют высокие показатели по таким параметрам как вовлечение в просмотр, удовольствие от просмотра и брендированность.

Тем не менее, победители Effie отличаются тем, что эти ролики, по мнению зрителей, способны обеспечить высокую уникальность впечатлений, которую только можно представить для рекламируемого бренда. При этом у них высокие показатели по отличительности — как бренда, так и самой рекламы. Степень новизны, существенности и доверия к информации находится на уровне нормы — как и степень убедительности.

Рисунок 2: ПОБЕДИТЕЛИ EFFIE

CANNES LIONS 

Что касается победителей конкурса Cannes Lions (43 ролика 30 брендов, некоторые ролики были протестированы в нескольких странах), они тоже показывают результаты значительно выше среднего по степени удовольствия от просмотра и вовлеченности в просмотр (рис. 3), но они также демонстрируют высокую отличительность рекламы (индекс в 115 баллов означает, что они оказались в топ-10% роликов, которые мы тестировали по этому параметру). С другой стороны, степень брендированности находится на уровне нормы, а степень убедительности — даже ниже нормы.

Рисунок 3: ПОБЕДИТЕЛИ CANNES LIONS

Так что, похоже, что удовольствие от просмотра и вовлеченность в просмотр положительным образом сказываются и на креативных, и на эффективных роликах. Тот факт, что степень убедительности не является необходимым элементом для эффективной рекламы, может показаться удивительным. Millward Brown и некоторые из наших конкурентов опубликовали доказательства того, что такая реклама вполне может повысить продажи (‘An Analysis of How Effectively Advertising research Can Predict sales’, Twose and Smith, 2007). Однако, это становится понятным в свете доказательств того, что убедительная реклама чаще оказывает влияние на уровень продаж в краткосрочной перспективе, в то время награды в области эффективности, как правило, даются за долгосрочные кампании построения бренда.

Параметр, применяемый Millward Brown для оценки степени убедительности, определяет готовность респондентов покупать бренд после просмотра рекламы. Этот параметр, как правило, во многом повторяет результаты изменения в восприятии до и после тестирования (‘Persuasion shift Testing: Putting the genie Back in the Bottle’ Farr, 1993). Мы также заметили, что ролики с высокими показателями убедительности, как правило, чаще демонстрируют высокие показатели по таким параметрам как отличительность, существенность и доверие к информации (‘What Makes an Ad Persuasive?’).

Новизна, существенность и высокое доверие к информации всегда оказывают колоссальное влияние на уровень продаж. Но такая реклама будет быстро терять актуальность: способность убеждать — это "одноразовый" прием. При этом мы либо оставляет в памяти потребителя некий намек попробовать этот бренд еще раз, либо мы не делаем этого. Если ролик не способен вызвать такой отклик у зрителя после первых трех просмотров, то на четвертом просмотре у него уже почти не остается шансов на это. Таким образом, убедительность — это способ существенно повлиять на уровень продаж  в краткосрочной перспективе, но вряд ли сможет обеспечить этот эффект в долгосрочной перспективе. Справедливости ради, мы также должны признать, что рекламные агентства могли с большей вероятностью отправлять на конкурс IPA Awards высоко креативные кампании, а не кампании, стремящиеся представить новую, существенную информацию. Похоже, что для долгосрочного выстраивания бренда высокая убедительность не так уж и важна. Это подчеркивает необходимость в четком определении своих рекламных целей — краткосрочного повышения продаж или долгосрочного выстраивания бренда.

В 2005 году после обширного ознакомления с соответствующей  литературой мы составили список из 16 эмоций, которые представляют весь спектр эмоциональных откликов, которые может вызывать реклама (The Emotional Drivers of Advertising success: Page, 2005).

Сегодня мы накопили значительный опыт в этом вопросе. Эти параметры оценки оказались чрезвычайно полезными для понимания эффективности рекламы.

Несмотря на то, что база оцениваемых брендов не самая большая, средняя реакция на ролики-победители IPA Effectiveness похожа на среднюю норму в Великобритании (рис. 4).

Рисунок 4: ПОБЕДИТЕЛИ IPA EFFECTIVENESS

БАЗА: 13 брендов, 2086 роликов

Тем не менее, многие отдельные ролики показали высокие результаты по конкретным эмоциям. Эти результаты не столь заметны в массиве совокупных данных. Один продуктовый бренд с ностальгическим позиционированием заработал 39 баллов по параметру Нежность (средний балл 22). Бренд моющих средств заработал 88 баллов на Удовлетворении (тогда как средний уровень составляет 40 баллов) и 67 на Восторге (средний балл 20). Один фармацевтический бренд показал уровень в 17 баллов по параметру Чувство вины (средний уровень 2 балла), а другой фармацевтический бренд, подчеркнувший опасность заболевания, которое он предотвращает, получил 47 баллов по такой эмоции как Отвращение (средний балл 7).

Наша база данных показывает, что, среди прочего, эмоционально "заряженные" ролики лучше запоминаются (‘Should my advertising stimulate an emotional response?’ Millward Brown)

Разнообразие эмоциональной реакции, вызываемой роликами-победителями, подчеркивает, что нет какой-то одной эмоции, способной сделать рекламу успешной. Скорее наоборот, успешная реклама вызывает эмоции, соответствующие этому бренду и его позиционированию.

Взгляд на победителей конкурса Effie показывает ту же ситуацию (рис. 5); картина становится понятной при оценке конкретных роликов. Один бренд готовых завтраков заработал 60 баллов по параметру Нежность (средний балл 25). Продуктовый бренд получил 73 балла за Удовлетворение (средний уровень 48 баллов), а бренд напитков показал 52 балла в категории Восторг (при среднем значении в 35 баллов).

Рисунок 5: ПОБЕДИТЕЛИ EFFIE

БАЗА: 16 брендов, 7900 роликов

Сравнение роликов Cannes Lions  с глобальными данными является проблематичным, потому что нам приходится складывать результаты по разным странам, к тому же база получается низкой. Однако в целом, ролики-победители Cannes Lions  вызывают эмоции, аналогичные нашим глобальным нормам. Но опять же, ключ к пониманию эмоционального отклика лежит в оценке каждого конкретного ролика.

Один бренд товаров широкого потребления показал рекламу, в которой демонстрировались взаимоотношения между мамами и детьми. Этот ролик заработал 60 баллов по параметру Нежность при среднем значении 26 баллов. Бренд средств по уходу за собой создал ролик с упором на сексуальную привлекательность и получил 76 баллов в категории Притяжение (средний балл 45). Пивной бренд показал рекламу о том, что именно вызывает восторг у разных групп людей, и получил 55 баллов по параметру Восторг (средний уровень 36 баллов). Другой пивной бренд показал ролик с участием яркого, харизматичного персонажа и заработал 41 балл по параметру Гордость (при среднем значении 24 балла).

ЧТО ЭТО ОЗНАЧАЕТ ДЛЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ

Этот анализ подтверждает важность креатива. Следует поощрять и награждать рекламу, которая приносит удовольствие от просмотра, вовлекает аудиторию и стимулирует эмоции таким образом, на который не способны другие ролики. Но это не означает, что рекламодатели должны увлекаться креативной составляющей в ущерб всему остальному.

Давно известно, что реклама должна быть подкреплена соответствующей стратегией. Этот анализ добавляет еще один фактор: брендированность. Конечно, хорошо, когда реклама оставляет после себя яркие воспоминания, но связаны ли эти воспоминания именно с вашим брендом? Брендированность не имеет ничего общего с постоянным показом своей торговой марки и упаковок вашего продукта. Брендированность — это умение поставить бренд в центр креативной идеи, сделать его сутью рекламного сообщения. Ковбой Marlboro, посыльный Hovis, катящийся под горку под звуки симфонии Дворжака, щенок Andrex, Николь и папа за рулем Clio — вот отличные примеры рекламы с хорошей брендированностью.

Есть много способов для достижения брендированности рекламы, но, в конечном счете, все упирается в способность креатива интегрировать бренд (или его привычный слоган) в рекламу привлекательным способом. Данный анализ показывает, что реклама также должна стимулировать эмоции, но нельзя сказать, что какая-то одна эмоция является более важной или эффективной.

ВЫВОДЫ

Представленный здесь анализ помогает объяснить то перекрытие, которое мы наблюдаем между креативной рекламой и эффективной рекламой. Сам по себе креатив трудно определить или оценить, но можно измерить тот эффект, который он вызывает. Креативные ролики, как правило, вызывают удовольствие от просмотра и вовлекают аудиторию, при этом такая реклама демонстрирует высокую отличительность. Как правило, они вызывают эмоциональную реакцию у зрителей. Эффективные ролики также вызывают такую реакцию, при этом они часто демонстрируют высокую брендированность.

Анализ также подчеркивает, что отличие между креативной и  эффективной рекламой состоит в том, что эффективные ролики, как правило, чаще использует бренд в качестве неотъемлемой части рекламы. Для достижения эффективности в рекламе нет какого одного способа, и это особенно заметно при оценке эмоциональной реакции, где никакая эмоциональная реакция не выглядит непосредственно связанной с эффективностью рекламы.

Несмотря на наличие крупнейшей в мире базы данных предварительного тестирования рекламы, Millward Brown признает, что размер базы для такого анализа недостаточно большой. Тем не менее, мы считаем, что этот анализ вносит полезный вклад в дискуссию. В рамках фестиваля Cannes Lions появилась новая категория Creative Effectiveness для награждения тех кампаний, которые добились заметного эффекта с течением времени. Чипсы Walker’s (бренд компании PepsiCo) получили Гран-при на первой церемонии награждения в категории Creative Effectiveness. Эта реклама была среди тех, которые мы изучали. И хотя мы не можем обсуждать результаты исследования в подробностях, мы можем сказать, что этот ролик показал результаты "выше среднего" по таким параметрам как Удовольствие от просмотра, Вовлечение в просмотр и Брендированность.

В течение следующих нескольких лет, по мере наращивания исследовательской базы Creative Effectiveness, наше понимание взаимосвязи между креативностью и эффективность будет только усиливаться.