Единственно продающая реклама
По дороге на работу и домой, из месяца в месяц, я наблюдаю одну и ту же унылую шеренгу
А ведь очевидно, как сделать так, чтобы реклама запоминалась, чтобы попадала в нужные головы, чтобы те, для кого она создана, сворачивали шеи, проходя мимо лайтбоксов, чтобы передавали линки на ролик или кричали родным: «Эй, не переключайте, это моя любимая реклама!»
Да ведь это же проще простого — что б реклама была такой, она должна быть интересна, необычна и не похожа на другие. Реклама не просто должна нравится, она не должна быть safe (ужасное слово, оно противоречит самой логике маркетинга, а ведь многие маркетологи так его любят), она должна удивлять, развлекать, радовать, умилять, пугать, вызывать какие угодно эмоции, но только не безразличие. А на такое способна только реклама, основанная на творчестве —креативная реклама.
Например, вот, это реклама аналогичных ритейлов в Украине и во Франции:
vs
Известные бренды, большие скидки в течение всего года. Серия для весны, лета и осени:
Если вы собрались делать рекламу, забудьте о «безопасном варианте», который вам или вашей целевой аудитории просто понравиться. В нем нет смысла! Чего тут бояться? Делая креативную рекламу, вы ничем не рискуете. При правильном понимании ЦА, такая реклама сработает гораздо лучше, чем пресный и банальный «безопасный вариант». Пусть ваша реклама вызовет эмоции. Тогда не надо будет ее повторять невероятное количество раз на каждом углу. Она сама пойдет в народ, вызовет волну эмоций, и перед такой волной никто и ничто не сможет устоять. Шлейф от креативной рекламы будет долгим, гораздо дольшим, чем от похожих, как две капли воды друг на друга констатаций вашего существования.
Посмотрите на большинство нашей рекламы и задайте себе вопрос: «КАКИЕ эмоции вызывают те или иные принты и ролики?». Уверена, вы не сможете понять, что это, ведь, в большинстве случаев, это — ничего. И на это «ничего» тратятся невероятные деньги, на это «ничего» работают люди, а в итоге — это «ничего» ничего не продает. Потому что это просто воздух. Вы скажете: «Так как же? Покупают же люди телефоны, компьютеры, идут в банки…». Да просто продает масштаб, количество повторений, продает продавец, продает продукт, но не реклама.
«- Вы знаете это слишком креативно! У нас такая ЦА, это же обычные работяги, им надо так, чтобы сразу все было понятно. Надо, чтобы это считалось за 3 секунды.
— „Вот хорошая страховая компания“
— Понятно?
— Да.
— Считалось быстро?
— Да.
— Запомнилось?
— Нет.»
Пример из жизни:
Протестируйте, какую из реклам вы запомните?
Бытует странное, на мой взгляд, мнение, что есть определенные целевые аудитории, которые априори глупы и не способны к пониманию креатива. Я в корне не согласна с таким мнением! Эти люди могут не понять кича, могут не понять ассоциаций третьего порядка, но у них есть душа и эмоции, и если обратиться к ним на эмоциональном уровне, то креатив они считают, поймут и запомнят. Есть еще одно «но» — рекламу пытаются направить на самого непонятливого зрителя из всех, не задумываясь, что с таким подходом люди в принципе разучиваются думать, умные тупеют, а «новые» люди — не умнеют.
Мне сложно сказать, почему большинство наших менеджеров боятся креатива. Быть может, это страх взять на себя ответственность за вероятный провал, поскольку, делая безопасную рекламу, можно просто выйти на ноль, которого никто не заметит. При работе же над креативной рекламой, остается пусть малая, но вероятность получить минус, а это страшно. А может это просто отсутствие профессионалов на рабочих местах? Примером, когда на брифинге молоденькая девочка не только не может внятно сформулировать позиционирование бренда, но даже и не знает, зачем ее бренду нужна реклама. А может виновато обилие рекламных площадок? Ведь если бы каждая площадка была на вес золота, рекламодатель бы относился более внимательно к содержанию рекламы и не рассчитывал на объем.
Итак, я считаю, что единственная продающая реклама — это креативная реклама, а все остальное работает за счет объема размещения. Только креативная реклама останется в головах людей надолго. Известные провокационные борды United Colors of Benetton висели на щитах не больше дня, но о них помнят до сих пор. Только креативная реклама способна подтолкнуть принять решение о покупке, независимо от того, есть ли она в точке продажи или нет. Потому что она запоминается, и, что важно, ее хочется запомнить.
В завершение пропаганды единственной формы продающей рекламы, а именно — креативной, привожу примеры из жизни. Тестируем на себе и делаем выводы.
[video_2003]
vs
(картинка кликабельная)
[video_2004]
vs
[video_1944]
[video_2005]
vs
[video_2006]
Татьяна Шалагина, креативный директор КР Galagan