Джозеф Натт, главный исполнительный директор Ogilvy Group Russia

Джозеф Натт, главный исполнительный директор Ogilvy Group Russia

Креативная сеть Ogilvy, принадлежащая британскому рекламно-коммуникационному холдингу WPP, является одним из самых сильных агентских брендов в мире. По количеству наград и выигранных аккаунтов она входит в топ-10 мировых агентств.

Ogilvy Group Russia сейчас заново пишет историю своего прежнего успеха. О том, почему группа оказалась в положении догоняющего и за счет чего она планирует вернуть лидерские позиции, рассказал главный исполнительный директор Ogilvy Group Russia ДЖОЗЕФ НАТТ.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

— Ogilvy было одним из первых сетевых агентств, появившихся в России, и в 90-е годы входило в тройку лидеров. Однако по итогам последних рейтингов креативных агентств его нет даже в первой десятке. Почему?

— Мы допустили две ошибки. Первая — во время кризиса 1998 года Ogilvy приняло решение свернуть бизнес в России, несмотря на очевидность того факта, что в стране с таким огромным потенциалом он долго не продлится. Вторая — после возвращения в Россию мы долгое время были интроспективны и меньше фокусировались на рынке.

— Как вы рассчитываете переломить ситуацию?

— В этом году по инициативе менеджмента офисов Ogilvy в Центральной и Восточной Европе мы запустили проект «Феникс», направленный на улучшение качества креативных работ. Творческим специалистам всех офисов Ogilvy Центральной и Восточной Европы предлагается разработать идеи для любого из клиентов. Затем региональный совет, состоящий из представителей Ogilvy Group, отбирает лучшие и решает, достойны ли они воплощения в жизнь и фестивальной экспозиции. На реализацию отобранных идей каждый офис выделяет сумму 20 тыс. евро. То есть мы вкладываем в разработку кампании для клиента часть своих средств, и если идея кажется слишком креативной для заказчика, инвестиции агентства чаще всего являются хорошим аргументом в пользу идеи. Последняя работа российского офиса в рамках этого проекта — ролик для банка Home Credit — стала одной из двух российских работ, попавших в ТВ шорт-лист Канн­ского фестиваля в этом году.

— Вы считаете, что выстраивание агентского бренда должно основываться на классических приемах?

— Для улучшения имиджа агентства мы используем те же методы, которые пропагандируем своим клиентам. Нужно практиковать то, что ты проповедуешь. Мы работаем в коммуникационном бизнесе, а Ogilvy — это такой же бренд, как и все остальные, и он нуждается в постоянном поддержании.

— Что может противопоставить бренд Ogilvy конкурентам?

— Мы делаем ставку на полностью интегрированные кампании, они доказали свою эффективность и на практике, и исследованиями.

— Как это реализуется на уровне технологий?

— В данный момент в рамках Ogilvy Group Russia происходит реструктуризация. Идет объединение творческих отделов агентств, ранее работавших в разных маркетинговых сферах (ATL, BTL, TTL и digital), под общим управлением креативных директоров группы. Объединенная команда будет создавать мультиплатформенные кампании. Вне зависимости от того, в какой рекламной или маркетинговой дисциплине родилась хорошая идея, она может быть внедрена во все медийные каналы. Кроме того, мы считаем, что клиентам проще, экономичнее и эффективнее покупать все продукты в одном «магазине».

— Ogilvy считается одним из самых «западных» агентств в России. Практически все клиенты агентства — сетевые. Вам неинтересны российские бренды?

— Работа с сетевыми клиентами дает нам много комплексных возможностей. В отличие от ментальных стереотипов, которых ранее придерживались россий­ские рекламодатели, сетевые клиенты уже давно поняли, что коммуникация — это больше, чем билборды на Тверской улице и ролики на «Первом канале». Большинст­во агентств нашей группы совсем недавно появились на рынке: OgilvyOne — в 2006 году, OgilvyAction, OgilvyInteractive и Neo@Ogilvy — в 2007-м. Поэтому мы еще не исчерпали весь потенциал коммуникационных услуг для своих сетевых клиентов. И вместо того, чтобы участвовать во множестве питчей, мы думаем над развитием возможностей для существующих клиентов — British American Tobacco, Kraft, Motorola и Unilever.

— Сейчас вы уже редко адаптируете идеи. Как вы планируете развивать свой креативный продукт дальше?

— До последнего времени в группе работали два креативных директора: авст­риец и британец. Мы заменили последнего российским специалистом. С 21 июля в Ogilvy в качестве креативного директора начал работать Максим Колышев. В предыдущем агентстве — Rapp Collins — он отвечал за развитие интегрированного направления.

— Каковы планы на этот год в финансовом выражении?

— Мы двигаемся в одной амплитуде с рекламным рынком. Прирост дохода составляет около 20% в год. Я считаю, что это здоровые показатели, и не хочу, чтобы бизнес рос быстрее. Стремительный рост дестабилизирует агентство. Вы получаете клиентов быстрее, чем находите людей, которые будут их обслуживать. А клиенты ждут от нас стабильности. Даже с 20-процентным ростом на рынке сложно найти профессиональные человеческие ресурсы. И это главная проблема российского рынка. У российской рекламы огромные возможности, но кадров недостаточно.

— В мае вы объявили о сотрудничестве с маркетинговым агентст­вом «7», относящимся к российскому холдингу Progression. Есть ли планы слияний и поглощений в сфере традиционной рекламы?

— Сейчас мы не ставим перед собой таких задач. На данный момент для нас более актуально цифровое направление — в Москве достаточно много небольших агентств, работающих в области цифрового маркетинга, и мы присматриваемся к наиболее талантливым.

— Вы считаете, уже пришло время инвестиций в российский цифровой маркетинг?

— Проникновение Интернета в регионы составляет около 30%. В Москве и Петербурге — около 55%. Кроме того, Россия — один из мировых лидеров по распространению социальных сетей. Она опережает Германию и Францию. Преимущество нашего положения в том, что мы перепрыгиваем этапы развития медиа­каналов, через которые старые рекламные державы шли по меньшей мере три десятилетия и не до конца еще прошли. Например, в Западной Европе и США в маркетинговых программах, ориентированных на клиента, до сих пор используется обыкновенная почтовая служба. В России CRM-программы (Customer Relationship Management. — РБК daily) идут не через почту, а в основном через цифровые каналы. Цифровая революция позволяет нам не реставрировать старую систему, а сразу задействовать самую современную. В Германии после Второй мировой войны все производство было разрушено. Тем не менее через несколько десятилетий по промышленному развитию эта страна обошла и Францию, и Англию, и СССР. Сейчас Россия находится в сходном положении и использует только новые и самые эффективные инструменты.

— Вам как иностранному специалисту сложно работать в России?

— В России работать приятно. Одна из главных особенностей российской рекламы в том, что в агентствах работают очень образованные люди, настолько же профессиональные, как и клиенты. К сожалению, в Западной Европе для рекламиста совсем не обязательно получать высшее образование. Поэтому уровень дискуссий между клиентом и агентством совершенно разный. В России у меня нет проблем с представлением сотрудников агентства клиентам. И ситуации, когда приходится извиняться перед рекламодателями за непрофессионализм своих сотрудников, случаются крайне редко.

— У вас богатый опыт работы в западноевропейских агентствах. Чем отличаются российские клиенты от западных?

— Российские клиенты похожи на американских и германских. Русские, как немцы и американцы, очень большие рационалисты и при покупке в первую очередь обращают внимание на качество продукта. Поэтому клиенты в России считают, что необходимо говорить о рациональных преимуществах продукта. Это действительно так, и в России не каждый потребитель готов к эмоциональной рекламе. Рынок до сих пор не насыщен, продолжают появляться новые продукты и категории, поэтому потребителям нужно объяснить, для чего они нужны и почему нужно купить именно этот бренд, а не какой-нибудь другой. Сейчас в России много продуктов, которые сами по себе интересны потребителям. Для эмоциональной рекламы должны быть долгие отношения с брендом, которых у россиян в большин­стве случаев пока нет. Очень сложно наладить отношения эмоционального уровня с тем, кого знаешь не так давно — так происходит в бизнесе, личной жизни, и реклама не исключение.

— В России потребитель пока не избалован изобилием товаров в одной категории. Немцы — рационалисты от природы. Но почему такая ситуация в США?

— Весь мир считает, что американцы очень эмоциональны, но это не так, когда дело доходит до покупок. Американцам нужно доходчиво объяснить, почему он должен купить именно этот товар. Поэто­му реклама в США более агрессивная и навязчивая. Но американские рекламисты постепенно продвигаются в сторону эмоциональной рекламы, особенно в сфере услуг.

— Получается, что с таким рациональным подходом к жизни и нам, и немцам еще долго ждать самую желанную рекламную статуэтку — каннского льва?

— Каннское жюри любит эмоциональные работы. И многие страны их показывают — Англия, Бразилия, частично США. Но есть еще один сорт работ, за который получают высшие награды фестиваля, — те, которые демонст­рируют продукт в неожиданной манере. Например, пару лет назад в Канне один из призов взял ролик для телевизоров Sony. На экране телевизора кричал журавль, а другой журавль, находившийся перед экраном, откликался. Ролик демонстрировал вполне рациональное качество — естественность изображения и звука телевизоров Sony. Поэтому шансы есть у всех, и Россия не исключение.

— Основатель сети Дэвид Огилви — самый цитируемый классик рекламы. Какое его высказывание заслуживает особого внимания при ведении бизнеса в России?

— «Если вы нанимаете специалистов хуже себя, компания станет компанией карликов. Если вы берете на работу сотрудников лучше себя — вы превратитесь в компанию гигантов». Сложно найти профессиональных специалистов, но потраченное время стоит того. Ищите таланты, где бы вы ни находились! Я, например, недавно предложил работу официанту кафе, в которое я обычно хожу обедать. Он часто по своей инициативе подходил ко мне и советовал, что сегодня выбрать. Оказалось, что по образованию он программист, но не любит машины и хочет работать с людьми. Я восхитился его инициативностью.

— Огилви также говорил, что идее не важно, от кого она пришла…

— Да. Вы должны мыслить шире должностных обязанностей. Прислушивайтесь к чужим советам, откуда бы они ни пришли — из бухгалтерии или от водителя. Кстати, оба наших водителя — инженеры. И это очень образованные люди.