Джерри Булманн об успехе альянса Dentsu-Aegis и неудаче Publicis-Omnicom
Джерри Булманн — один из наиболее успешных боссов в рекламном бизнесе, однако не очень хорошо известен за пределами индустрии. Четыре года назад он стал СЕО Aegis, второй по величине рекламной группы в Великобритании, в то время, когда компании не хватало сильного руководства. Он изменил ситуацию, сфокусировавшись на основных медиабаинговых и диджитал-операциях. А затем успешно продал бизнес Aegis японской группе Dentsu за £3,2 миллиарда с примерно 50% премией относительно стоимости акций летом 2012 года.
По мнению аналитиков, это была отличная сделка еще и с географической точки зрения. До этого Aegis была сильным игроком за пределами Японии — в Северной Америке, Европе и Китае. Но были опасения, что у двух организаций из разных частей мира могут возникнуть межкультурные разногласия.
Два года спустя Булманн остается ответственным за свою часть бизнеса, переименованную в Dentsu Aegis Network, которая все еще базируется в Лондоне. По сравнению с прошлым годом доход компании увеличился на рекордные 7,7%. Новые клиенты, включая Burberry, British Airways и MasterCard, представляют только часть нового бизнеса с оборотом более $5 млрд. Такой рост обусловлен также приобретением небольших агентств: 17 компаний присоединились к Dentsu Aegis Network в прошлом году и 10 — в текущем.
Довольно спокойная интеграция Aegis в Dentsu выглядит еще значительней после неудачной попытки французской компании Publicis и американской Omnicom объединиться в то, что назвали "мегаслиянием на £23 млрд". Коллапс этой сделки означает, что объединение Dentsu и Aegis остается наибольшим слиянием в истории рекламного бизнеса.
Булманн обращает внимание на тот факт, что успех Dentsu-Aegis пришел за счет инвестиций в новые digital-сервисы, социальные медиа, создание контента и программируемый баинг.
Клиентам необходимо агентство, способное помочь им с инновациями в эпоху медиаконвергенции, когда маркетинг к потребителю и транзакции от потребителя все чаще происходят одномоментно. "Агентства — это бизнес динамики. Это о росте, а не о масштабе. Это не рынок commodities", — говорит Джерри Булманн.
С другой стороны, у его соперников произошла "подмена стратегий". "Они заботятся о масштабе ради масштаба. Многие наши конкуренты сфокусированы на защите того, что у них есть. Слияние Aegis и Dentsu такой цели не преследовало, — утверждает Булманн. — Если стратегия Publicis и Omnicom заключалась в том, что им было плохо поодиночке и поэтому они захотели быть вместе, то теперь они снова одни".
Dentsu Aegis Network славится своим медиабаингом больше, чем креативными агентствами, что частично может быть причиной того, что оно реже оказывается на слуху.
Булманн основал собственное агентство в 1989 году и продал его Aegis в 1999 году. Сейчас, хотя материнская компания Dentsu несколько меньше, чем большая тройка — WPP, Publicis и Omnicom, — $39 млрд в ежегодном отчете ставят Dentsu Aegis на третье место по медиабаингу перед Omnicom. Более того, компания занимает первое место в Азиатско-Тихоокеанском регионе. "Стратегия заключается не в масштабе, — повторяет Булманн. — Я не говорю, что масштаб не имеет значения. Мы должны предоставлять все более широкий спектр услуг. А это намного сложнее. Если у вас есть масштаб, то можно значительно облегчить управление сложностью".
"Японский родитель" с радостью сохранил штаб-квартиру в Лондоне, недалеко от Regent"s Park, куда они переехали незадолго до слияния. У Dentsu 39 тыс. сотрудников по всему миру и 1,5 тыс. из них работают в Лондоне.
Находясь в разъездах по две недели в месяц, Булманн говорит, что столица отлично подходит для ведения международного бизнеса: "Привлекает разделение бизнеса и политики, а также стремительно растущая экономика. Кроме того, рынок труда полон талантами в сфере рекламы".
"Но, несмотря на это, Лондон — не место, где мы должны оставаться вечно", — утверждает Булманн. К примеру, главный офис креативного агентства Isobar уже был перемещен в Шанхай. Булманн не считает сеть британской компанией: "Людей объединяют ценности, и абсолютно неважно, какой ты национальности".
Список клиентов группы Dentsu Aegis Network включает таких гигантов, как General Motors, 21st Century Fox, Adidas, Diageo и Coca-Cola. С точки зрения Булманна, наилучшей рекламной кампанией была недавняя работа для Coca-Cola, проведенная Isobar в Китае. На бутылках были напечатаны тексты 50 наиболее популярных песен, которые можно было просканировать и поделиться ими с друзьями в социальных сетях или в формате видеоролика. За это друзья могли получить еще и бутылку Coca-Cola.
Соперники мистера Булманна не хотят слишком хвалить ни его самого, ни его бизнес-партнера. "Dentsu выбрала идеальное время для проведения сделки", — заключает СЕО WРР сэр Мартин Соррел, ссылаясь на то, как японская группа купила своего британского соперника во времена стабильной йены, а теперь пожинает плоды, когда валюта ослабела. Но сэр Мартин также обращает внимание на то, какую высокую цену Dentsu заплатила за слияние с британцами. "Я бы усомнился в их оценке", — добавляет он.
Булманн с легкостью парирует критику: "Акционеры Aegis забрали свои деньги и ушли. Акционеры Dentsu увидели, что стоимость бизнеса, который они получают, компенсирует премию, которую они заплатили".
Это означает, что Dentsu Aegis занимает сильную позицию на рынке, и многие эксперты уверены, что впереди у сети много приобретений и выгодных слияний благодаря коллапсу Publicis-Omnicom — что бы там мистер Булманн ни говорил о масштабах.
Перевод с http://www.independent.co.uk/