Это и про максимальное погружение команды агентства в бизнес клиента, понимание, как он функционирует, и про отношения при разработке решений. Невозможно говорить об эффективности, если между клиентом и агентством нет эмпатии, сотрудничества, понимания, что у них одна на двоих лодка. Формат «клиент выслал на почту бриф — агентство прислало через неделю презентацию» до такой степени изжил себя, что его просто надо запретить на законодательном и моральном уровне.
Исследование истинных проблем бренда и их причин возникновения должно быть во главе угла. В какой рыночной ситуации находится бренд и почему? Какие факторы влияют на его позицию на рынке? Какие мотивы и барьеры у людей по отношению к бренду и категории? За что мы можем зацепиться, чтобы человек не только обратил внимание, но и изменил свое восприятие и поведение по отношению к бренду? Как правильно взаимодействовать брендам с людьми в современную digital эру? Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо важную роль уделить исследованиям, аналитике и поиску верных инсайтов, полученных из глубокого изучения людей и рынка. Это занимает немало времени, впрочем, как и подготовка любого качественного продукта. А иначе зачем вообще браться за работу? Ведь мы все знаем, куда приводит легкий путь.
Должно быть сформировано понимание, какое влияние на бизнес даёт каждая предложенная маркетинговая активность. Конечно, прогнозирование — процесс неблагодарный и сложный. Особенно, если прогноз касается креативных решений. Но также это не означает, что можно ограничиться творческой исключительностью и не предпринимать какие-либо попытки упорядочить хаос.
Крайне важно уделять внимание digital-технологиям, которым есть что предложить клиентам. Пользователи оставляют огромное количество данных, и брендам жизненно необходимо правильно собирать, накапливать, обрабатывать, анализировать и на основании этих процессов делать гипотезы, тестирование и применять решения на практике, делая соответствующие выводы.
Существует огромное количество digital-технологий, с помощью которых бренд может не просто передавать сообщения (например, как это происходит с помощью телевизора), а формировать полноценный опыт взаимодействия между брендом и потребителем, получать фидбэк в режиме реального времени, персонализировать интерфейсы, контент и сообщения, исходя из индивидуальных характеристик пользователя. И если не начать тестировать эти технологии уже сейчас, то завтра бренд (и их агентства) могут просто не успеть это сделать из-за превосходства конкурентов. Вариант «посмотрим, пока кто-то другой это сделает» уже не работает.
Клиент ожидает, что уровень экспертизы аккаунт менеджера будет на уровне бренд-менеджера. Вся коммуникация между клиентом и агентством должна быть искренней: если произошел факап — скажи, если не можешь сделать — скажи и предложи варианты, а не знаешь — не берись, взялся делать — do it the best you can. И весь опыт взаимодействия между агентством и клиентом происходит (что логично) через аккаунт менеджера. Идеальное обслуживание можно описать одним словом: забота. Клиент выигрывается идеей, а проигрывается клиентским сервисом.
По брифу это все тянет на четвёрку (хотя теперь мы уже знаем, что стандартный процесс пересылки брифа — это прошлый век). Чтобы быть на пять с плюсом, необходимо приложить сверхусилия, чтобы клиенту не только очень захотелось купить услугу/продукт, но они стали для него жизненно необходимыми.