В самом начале это было дома в гостиной, исключительно в 18:00 и в сомнительном черно-белом качестве. Сейчас мы можем смотреть ТВ на автобусной остановке, со своего смартфона с отличной картинкой. Совсем другой вопрос, как телеканалы реагируют на эти вызовы и готовы ли они меняться в соответствии с ожиданиями зрителей. Многие могут спорить, что это уже не ТВ, а что-то совсем другое. Но я с этим не соглашусь.
Есть ли шансы у Youtube полностью заменить ТВ? Однозначно, нет. Видеоплатформы расширяют возможности просмотра контента, который создают ТВ-бренды.
И учитывая, что Nielsen уже начинает измерять рейтинги просмотра ТВ-каналов в Youtube, то видеоплатформа становится не конкурентом, а союзником.
Что касается стратегии 24 канала в диджитале, то после неудачных попыток просто выкладывать контент канала в интернет, мы поняли, что не все видео востребовано интернет-юзером. И не каждая история лучше всего будет рассказана с помощью видео. Есть еще текст, картинки, звук. Самого ощутимого эффекта в диджитале мы добились именно тогда, когда перестали делать ставку на контент канала. А создали абсолютно новое и независимое медиа по брендом 24тв. Да, у нас и сейчас есть сюжеты новостей, все программы с эфира, но это только дополнение. Основной упор у нас идет на контент, который мы создаем отдельной редакцией исключительно под диджитал. Что самое интересное, сейчас наш сайт обеспечивает своим контентом телеканал и это кажется очень логичным. Но пришли мы к этому только через 6 лет.
Теперь основной вопрос, как монетизировать этот проект. Никакой магии, все фантастически просто и эффективно:
Широкая, качественная и сегментированная аудитория – это востребованный продукт для рекламодателя
Чем выше рейтинги сайта, тем легче его монетизировать. Эта версия отчасти верна, но я бы не сказал, что присутствие сайта в ТОП-3 какой-то категории гарантирует высокий доход. Узнаваемому бренду охотнее отдадут предпочтение, чем проекту, надутому трафиком из агрегаторов.
Да, действительно, когда мы имели суммарный рейтинг проектов на уровне 4-7%, нам было сложно конкурировать за пристойные бюджеты. Но в определенный момент становится ясно, что не только рейтинги, но и понимание своей аудитории, эффективное использование технологий и более гибкий подход в комплексе способны принести больше денег.
Максимизация дохода с каждой тысячи уникальных посетителей
Это очень непросто, но на нашем примере абсолютно реально.
Рекламный рынок – это интересное сочетание адекватных игроков и ребят, которые занимаются откровенным демпингом. Существует эластичность цен на медийную рекламу и в целом за 1000 юзеров, есть медиаинфляция и еще множество факторов, почему именно такая цена на конкретный формат. Мы не можем зарабатывать с каждого юзера 1$ (а жаль), но мы в постоянном процессе максимизации дохода.
Повторюсь – понимание своей аудитории и использование технологий существенно помогают в этом.
Соблюдение разумных рамок среди рекламных форматов
Из предыдущего пункта может показаться, что мы готовы облепить экран десятком баннеров, а потом поставить еще и тизерный блок. Конечно, нет. У каждого пользователя есть всего 1 клик на странице, и от того, кликнет он на рекламный формат, ссылку клиента, подпишется на один из наших сервисов или кликнет на крестик окна браузера, зависит успешность показателей сайта.
Начиная с 2014 года, очень активно развивается тема нативной рекламы, которая многим кажется панацеей от всех коммерческих бед. Я верю в эффективность этого формата, но нативка не всегда и не для всех. К тому же, кроме сложности анализа результатов кампании, основными проблемами натива являются «глупые» клиенты, «глупые» пользователи, «глупые» исполнители.
Оптимальным решением является реализация всех форматов. Как не банально это звучит, но на каждый товар есть свой покупатель. Даже на непопулярное место в правой колонке.
Постоянный анализ всех шагов, направленных на монетизацию (форматы, цены, образы, технологии, платформы) и соответствующие решения
Платформа Instant Articles от Facebook. Большинство крупных украинских медиа перешло на нее и радуется высокому доходу со стороны Facebook Ad Network (от 1 до 1,5$ за 1000 показов). Но в нашем случае ситуация обратная. Мы одними из первых перешли на IA, и когда сравнили со своими предыдущими доходами, поняли, что напрямую у нас монетизировать получается гораздо лучше. Мы временно отказались от Instant Articles и не прогадали. Доход на 1000 юзеров существенно вырос.
В последнее время social media – один из наших достаточно важных каналов монетизации. Изначально соцсети были для нас как источник трафика и brand awareness, но со временем мы поняли, что можем монетизировать наши группы без ущерба для основных целей.
В отличии от других крупных медиа, мы не ставим целью иметь миллион и больше подписчиков, которых с помощью кликбейтинга загоним на сайт. Наш подход более лоялен и честен. И это позволяет нам иметь вовлеченность гораздо выше, чем у групп, имеющих миллион юзеров. Секрет успеха достаточно прост:
— лента должна быть интересной;
— свой уникальный стиль (который постоянно оттачивается);
— наши SMM-редакторы имеют практически полную свободу в публикациях.
И это действительно работает. Кроме трафика на сайт, мы имеем в своем распоряжении очень эффективный инструмент для продвижения коммерческих и редакционных проектов. Иногда одна публикация в Facebook сопоставима с дневным охватом большой медийной кампании. Одна публикация приводит достаточно большое количество вовлеченной аудитории на материал. И здесь речь не о продвигаемых публикациях, а об органических.
Чтобы запустить успешную диджитал-активность ТВ-канала, нужно учитывать всего два правила:
1. ТВ- и диджитал-аудитория абсолютно разная. Это одни и те же люди, которые на диване смотрят телевизор и лениво юзают смартофн. Но восприятие информации и уровень внимания у них совсем разный.
2. Успешная ТВ-кампания не будет успешной, если ее параллельно нет в диджитале. И наоборот, одним диджиталом без ТВ очень сложно достичь хороших показателей. Понятно, что все зависит от конкретных целей бренда и KPI кампании. Но в подавляющем большинстве случаев ТВ и диджитал менее эффективны друг без друга.