Два тренда, которые формируют будущее мобильной рекламы
Дон Дрейпер и его "Безумцы" смотрели бы на современные технологии, вытаращив глаза. "Вы имеете в виду, что я могу достучаться до каждого в любое время и в любом месте, отправив рекламу прямиком им в карман?! — спросил бы он. — Только представьте, сколько креатива может здесь пригодиться!"
Мобильная революция дала нам ряд возможностей, и первая в списке — мощный, подключенный к интернету компьютер, который всегда рядом с нами на расстоянии вытянутой руки. Буквально — в любой момент. Также мобильные технологии обещают нам постоянный доступ к информации и возможность связаться с любым человеком, где бы в этом мире он ни находился. Также они гарантируют нам доступ ко всему богатству данных о людях, пользующихся смартфонами, и поставляют эти данные на беспрецедентно высоком уровне.
По-быстрому
Исполнительный вице-президент Microsoft Стивен Илоп недавно сказал, что выпуск Nokia X на базе Android после приобретения компании прекращен не будет. Илоп, возглавлявший Nokia до ее приобретения, подчеркнул это в сессии вопросов-ответов в "майкрософтовском" блоге Conversations.
"Microsoft приобрела бизнес по производству мобильных телефонов — в том числе и Nokia X — чтобы помочь миллиарду людей освоить услуги компании, — написал в блоге Илоп. — Nokia X использует облачную платформу MSFT, а не Google. Это отличная возможность впервые подключить новых потребителей к Skype, Outlook и Onedrive. И у сервиса MSFT уже появились десятки тысяч новых подписчиков".
Илоп повторяет то, что мы слышали от руководителей Nokia и Microsoft с тех пор, как на февральском Mobile World Congress была представлена Nokia X. Как и предсказывал ресурс ReadWrite, Nokia X стала для Microsoft инструментом для привлечения новых пользователей к ее облачным сервисам с возможностью таким образом увидеть, каких потенциальных объемов аудитории Nokia X можно добиться.
Не удивительно, что маркетологи и рекламодатели годами пускают слюни над концепцией смартфонов и вездесущих компьютеров.
Возможность связывать бренды с потребителями в реальном времени должна стать тем идеальным рецептом, что поможет запустить на полную мощность денежный печатный станок — как это случилось с Google и ее подходом к интернет-рекламе уже более десятилетия назад.
"Мы все еще на втором иннинге ("отвоевывание земель у природы", прим. перев.), — говорит CEO и президент мобильной рекламной биржи Nexage Эрни Кормьер. Во время Massachusetts Innovation Technology Exchange он рассказывал о процессе создания релевантной рекламы для мобильных устройств.
По мнению Кормьера, хорошая новость заключается в том, что появились две конкретные тенденции, определяющие то, во что выльются мобильная реклама и маркетинг. Благодаря автоматизированным закупкам рекламы и контекстным сетям ближайшее будущее мобильной рекламы начинает обретать отчетливую форму.
Одна из причин, по которым рекламодатели и маркетологи сталкиваются с проблемами в создании следующего "большого взрыва" в рекламе, заключается в том, что, с точки зрения рекламы, мобильные технологии сильно отличаются от интернет-технологий. Нет вездесущих куки-файлов, с помощью которых можно отслеживать людей и узнавать о том, что им могло бы понравиться, а что — нет. Внимание владельца смартфона нельзя удержать долго, оно распространяется на множество приложений и браузеров, карт и мессенджеров; владельцы смартфонов проверяют их по сто пятьдесят раз за день, но чаще всего это отнимает у них не больше пары секунд.
Аудитория фрагментирована и труднодостижима, и пока нет такой технологии, которая могла бы работать со всеми форматами одновременно.
"Нам стоит пересмотреть некоторые из базовых допущений, — говорит основатель и CEO Crave Labs (мобильный стартап из Бостона) Джефф Пиден. — Для платформ iOS и Android существуют миллионы приложений и еще больше мобильных сайтов, поэтому создание брендированных приложений и сайтов с нуля (что для обычных компьютеров — норма), а также налаживание прямых сделок между рекламодателем и продавцом рекламных площадей, может быть строго ограничено. Сегодня нам нужно думать об аудитории в контексте: об известных или интуитивно понимаемых характеристиках потребителя — местонахождении, половой принадлежности, интересах и других демографических и психологических особенностях".
Двойной тренд: программный баинг и контекстная реклама
Рекламодатели учатся проводить мобильные кампании, основанные на двух трендах мобильного рынка: программного баинга и продажи рекламы в сочетании с контекстной, своевременной доставкой.
Программный баинг основан на использовании программного обеспечения для автоматизации процесса покупки и продажи рекламного инвентаря и обычно проводится через сеть или специальную платформу вроде рекламной биржи. В интернете программный баинг долго связывали с Google и биддинговыми сетями, выставляющими ключевые слова на продажу по высокой цене с помощью специальных программ. Также программную рекламу можно связать и с покупкой показов в приложениях или на сайтах, известной под названием programmatic direct (прямые алгоритмические закупки гарантированного размещения рекламы). Баинг может сработать автоматически при заранее определенном наборе условий — в том же стиле, в каком ведется торговля акциями.
"Человек — это не просто животное, приучившее себя к труду. Он — единственное животное, постоянно совершенствующее свое мастерство".
Авраам Линкольн.
Контекстные вычисления определить проще, но, с точки зрения маркетинга и рекламы, их сложнее применять на деле. Смартфоны поставляют данные о своих пользователях — куда им нравится ходить, что они ищут, кто их друзья, какими приложениями они пользуются и какого рода контент потребляют.
В сочетании контекстная осведомленность и программный баинг помогут компаниям таргетировать пользователей по мобильным приложениям и сайтам. К примеру, я могу разработать кампанию по таргетированию всех смартфонов в конкретной географической зоне, по конкретным демографическим признакам (предположим, это женщины 25-34 лет, и так далее), и поставлять уведомления и рекламу на их мобильные устройства или в приложения. Сложность заключается в том, чтобы низвести маркетинг и рекламу до уровня улиц, буквально — до карманов прохожих. Решение этой проблемы как раз и является тем, что рекламодатели пытаются сейчас сделать.
Компании вроде Nexage, PubMatic, OpenX и MoPub предлагают воспользоваться услугами programmatic-бирж, к которым и стекаются рекламодатели, пока компании типа Adelphic Mobile, Crave Labs, Celtra, Tapjoy, InMobi и Velti делятся контекстом и, собственно, рекламой, чтобы подкрепить производимые там сделки.
Всем этим фирмам нужно сражаться с королями и королевами этого шахматного поля программируемого баинга — Twitter, Google, Apple, Amazon и Microsoft, откусывающими здоровенные куски от рекламного пирога. Десятки компаний по всему миру пытаются решить подобную проблему, доказывая, что Джефф Хаммербахер из Facebook прав, говоря: "Над тем, как заставить людей кликать на рекламу, бьются лучшие умы моего поколения".
"В сфере мобильной рекламы мы только в самом начале созревания, — отметил Джефф Пиден. — Впервые мы видим, как бренды более широко используют мобильные технологии и каналы, выходя за рамки основных приложений и поставляя рекламу, которая впервые с момента появления мобильных технологий составляет большую часть рынка".