Знакомые журналисты говорят, что у меня карма на кризисные проекты, я же отвечаю – на антикризисные. Незнакомые журналисты после таких проектов становятся знакомыми, потому что нам нужно дружить.
Давайте сразу разберемся с тремя понятиями – дружить, кризис и аудитория.
ДРУЖБА – тут «Википедия» настойчиво предлагает вариант Дюма и 3-4 мушкетеров. Но понятие дружбы предполагает главный принцип – бескорыстность. Поэтому забудьте о дружбе во время работы, даже если вы – самый милый пиарщик и обожаете отправлять журналистов на курорты, например.
Дружба в рабочем векторе – это взаимоотношения на основе общего интереса, уважения и взаимопомощи. При этом я не отрицаю душевных контактов между пиарщиком и журналистом вне работы, опираясь на свой положительный опыт. Настоятельно рекомендую освежить в памяти те контакты и журналистов, и рекламных отделов медиа, которые могут вам помочь в сложную, кризисную для бренда минуту. Поднимите и базу клиентов, определите, кто был доволен услугами вашей компании, пересмотрите отзывы. Не забывайте, что PR-менеджер – в том числе и защитник компании, на которую работает.
Когда такой теплый контакт помогает вам выкарабкаться из ямы, то и дальнейшее креативное и информационное сотрудничество будет более продуктивным, приятным, даже в разы быстрее в процессе согласований активностей. Кстати, не забывайте, что и журналисты, и пиарщики имеют свойство мигрировать между компаниями. Так что не ругайтесь, ведь неизвестно с кем, когда и где придется поработать.
АУДИТОРИЯ – да, целевая. Да, ваша целевая аудитория. Надеюсь, вы ее и его знаете.
Вам достался love-бренд? Я вас искренне поздравляю! Раньше я думала, что лучше всего работать с социальными проектами, благотворительными или религиозными. Ну, вот кто обидит, скажет кривое слово?! Скажет, поверьте. Только и защитников, амбассадоров у вас будет больше. Это, безусловно, плюс. Если же бренд потребительский, то у него есть и любители, и хейтеры. И с последними вы будете работать ежедневно. К сожалению, хейтеры есть и среди медиа. Получить же в хейтеры медийное лицо – значит отодвинуть свои текущие задачи, заменив их решением конфликта, ведь охваты поста такого человека чаще растут быстрее, чем перепечатки статьи. И лучше в такое время не запускать (не изменив глобальную тактику) креативные проекты, потому что захлебнетесь в подозрениях, сольете проект.
Проверьте свою аудиторию, как она реагирует на события, о которых говорят в соцсетях, в онлайн-медиа, на ТВ, в офлайне. Может быть, вашей аудитории все равно, что у вас случилось? Или что охват новости будет не такой глобальный, как предполагалось. Конечно, для этого нужно использовать медиа- и соцмедиа-мониторинг. Ежедневный, еженедельный, тематический и alerts. Рекомендую в работе использовать сразу несколько систем. Отсевайте реакции, ставьте теги на те публикации, которые могут предположительно вызвать резонанс, и отслеживайте. Следите за своей аудиторией, общайтесь с ней по разным каналам коммуникации, узнавайте, что они читают, кого они считают своими лидерами мнений.
КРИЗИС – не бойтесь его, признайте, если что-то случилось. Это ваша работа. Это минус в работе и драйв. В разные моменты ощущается по-разному, как прогноз погоды.
Первая реакция на кризис должна быть принятие, а не отторжение. Когда у бренда, который я веду, происходит что-то внештатное, первое, что мы с командой делаем, – оперативно и бурно обсуждаем. Донесите до своих команд и топов, что говорить – это нормально. Наверное, так бы сказал и психолог. Обсудили произошедшее, проанализировали риски, охваты медийной истории, реакции в соцмедиа. Вы видите, что это кризис? Волна растет и растет? Тогда пишите краткий to-do plan.
Говорим, что случилось, почему так случилось (как вы думаете, какими данными располагаете), кто говорит обо этом от компании (спикеры), что делает компания сейчас, что было уже сделано и что будет сделано. Можно еще добавить немного эмоций и сказать о том, как это повлияло на компанию, на вас, на спикера компании, какие задачи поставлены.
Еще один момент – определить, какой именно это кризис и кого он затронет. Если это технический факап – это одно дело, укажите время решения, восстановления услуги. Репутационный скандал с первыми персонами – включайте рабочую антикризисную группу с менеджерами, а если информационная война – тогда это уже совсем другой диалог, который стоит обстоятельной проработки источников.
Если же кризис наблюдается только в Facebook, то бросьте усилия на тушение пожара там, но и делайте шаги в других каналах коммуникации на опережение. Ведь может быть и так, что ваша аудитория – вовсе не в Facebook, а в Instagram, и там обожают ваш контент, несмотря ни на что. Или вообще – соцсети для вас второстепенное, партнеров вы успокоите лично, а на продажи ситуация никак не повлияет.
О кризисах и стрессах, их влиянии на пиарщика, работе с данными и антикризисных проектах поговорим с вами открыто на PR-марафон #7: наш.бренд.кризис.
