Доверие не измеряется числами: 6 правил в работе брендов с блогерами
28 Ноя 2018, 08:50

Доверие не измеряется числами: 6 правил в работе брендов с блогерами

Руководитель отдела PR & Sponsorship маркетингового агентства Digital Choo Вячеслав Хижняк с чек-листом по работе с блоггерами

Автор материала

Почему сотрудничество с блогерами – это не просто тренд в рекламе, но и действующий инструмент коммуникации бренда, рассказывает руководитель отдела PR & Sponsorship маркетингового агентства Digital Choo Вячеслав Хижняк. 

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Будем откровенны, тренд на рекламу у блогеров – далеко не новость. Головной болью большинства брендов остается правильность выбора мнений и достижение поставленных целей с его помощью. Чтобы избежать неприятных ситуаций, как в коммуникации с блогерами, так и при выполнении поставленных KPI, используйте собственный чек-лист. 

1. ДОВЕРЯЕМ, НО ПРОВЕРЯЕМ

Сегодня существует множество сервисов, которые позволяют проверять и анализировать аккаунт блогера по любым показателям, в том числе по количеству активных «живых» подписчиков. В нашем агентстве Digital Choo есть специализированные сервисы, с помощью которых можно быстро и эффективно проверить уникальность аккаунта и наличие в нем ботов. В результате, когда начинаешь первое сотрудничество с конкретным блогером, ты уже владеешь достаточным количеством информации о нем и его профиле, что может сыграть важную роль на переговорах. 

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Из личного опыта могу сказать, что средний Engagemen Rate (показатель взаимодействия пользователей с публикуемым контентом) составляет порядка 6-8%. В идеале, показатель может быть около 10-12%. Если же вы приняли решение сотрудничать с владельцем аккаунта с 60К+ подписчиков, но при этом на одном посте блогер получает до 2500 интеракций (лайки, комментарии, сохранения) – будьте осторожны, так как при такой аудитории у блогера должно быть минимум 4500 взаимодействий с постом. Принять решение и обратиться к лидеру мнений с меньшим количеством подписчиков, но более качественным охватом – правильный выбор! 

2. ОПТИМИЗИРУЙТЕ ПРОЦЕСС

Коммуникационная «гигиена» и аналитика профиля – неотъемлемая часть работы PR-специалиста. Существует несколько важных правил, прежде чем предоставить список аффинитивных блогеров клиенту и начать коммуникацию непосредственно с блогером: 

—  Оптимизируйте затраты ресурсов: достаточно единожды создать список лидеров мнений, разделив их по категориям, и всегда оставаться с ними на связи, периодически делая апдейт профилей.


— Оцените задачу сотрудничества. Чего именно вы хотите добиться: сформировать знание о новой услуге/продукте или привлечь внимание к бренду?


— Проведите анализ профиля на негатив – это верный способ исключить все сомнения в правильности выбора потенциального размещения.


— Расширьте горизонты: займитесь спортом, если ваш лидер мнений «варится» в этой сфере, откройте для себя новое хобби, чтобы лучше понять увлечения будущих партнеров. Это безумно увлекательный процесс, по аналогии с «тайным покупателем».


— Отследите активность блогера: как быстро он реагирует на комментарии и какой tone of voice преобладает в его коммуникации. Если реальность совпадает с вашими ожиданиями, то WIN-WIN гарантирован! 


3. КОЛИЧЕСТВО ПОДПИСЧИКОВ – НЕ ОСНОВНОЙ АРГУМЕНТ

Ориентируйтесь на лидеров мнений, которые интересны вашей целевой аудитории, а не на тех, у кого больше подписчиков. Если вы стремитесь к интеграции с инфлюенсерами, возьмите курс на так называемых микроблогеров (аудитория аккаунта – до 50К подписчиков) – реклама с их участием максимально нативна и напоминает рекомендацию. К тому же некоторые микроблогеры работают не только за гонорар, но и по бартеру. В то время, как владельцы аккаунтов с 500К+ подписчиков требуют большие гонорары, ставят достаточно жесткие условия, но в итоге не всегда показывают необходимый результат, так как нередко часть их аудитории – боты.

Мой опыт работы с блогерами ни раз показал, насколько важно выбирать нишевые профили и лидеров мнений, которые смогут качественно донести ключевое сообщение вашего бренда. К тому же для конверсии рекламной кампании из охвата в результат (зачастую, это продажи), лучше одновременно использовать нескольких микроблогеров, чем одного общепризнанного, но с миллионной аудиторией.

Результаты сотрудничества с, казалось бы, менее популярными аккаунтами радуют:  

* Высокая вовлеченность – результат с показателем ER >10%.

* Органичность – публикация инлайн с предыдущими постам блогера, логичными вопросами под постом, отсутствием негатива и эффекта «проплачено».

* Соблюдение деталей брифа. Ведь еще на этапе де-брифинга блогер интересуется деталями, вникает в суть, осознает, какая задача перед ним поставлена, а значит вам удастся избежать неприятных сюрпризов.

Безусловно, микроблогеры – это мощный канал коммуникации. И подписчики больше доверяют людям, которые строят с ними личный диалог, а не игнорируют или переключают на своего SMM-менеджера. 

Ориентируйтесь на лидеров мнений, которые интересны вашей целевой аудитории, а не на тех, у кого больше подписчиков. 

Вячеслав Хижняк
руководитель отдела PR & Sponsorship маркетингового агентства Digital Choo

4. СКАЖИТЕ «НЕТ!» СТЕРЕОТИПАМ

Читатель не глуп. Не пытайтесь впарить ему продукт или услугу. Ваша цель – долгосрочные отношения между брендом и аудиторией, между брендом и блогером. Здесь нужен правильный подход, который принесет результат. Чтобы не получить реакцию подписчиков по типу «уберите рекламу», есть несколько рабочих советов: 

1) Предлагайте блогеру только ту информацию или продукт, в которых он уверен и может подтвердить лично. Не лишним будет предоставить их блогеру для теста.


2) Выбирайте фановый контент, если это уместно. Большинство блогов уходят от формата «полезность» и делают выбор в сторону развлечений. Ярким примером этому являются юные блогеры, которые снимают влоги, пишут о спорте или своих хобби с юмором.


3) Интегрируйте новые форматы – тот же видеоконтент создан не только для YouTube. Пригласите к сотрудничеству профессионального оператора или создайте видеоисторию, в которую органично впишется ваш продукт.


4) Выходите за рамки. К сожалению или к счастью :), множество брендов ограничивается стандартным набором инструментов рекламы: сувенирная продукция, брендированная одежда, продукт в рекламном посте. Отличным примером интеграции может послужить отчет о поездке блогера на матч любимой спортивной команды или посещение близкого ему по духу события, в рамках которого будет упоминаться ваш продукт. Хороший блогер лично заинтересован в максимально нативном и подходящем его аудитории формате.

Читать также: FAQ по блогерам: кто это, что с ними делать и как избежать провала 

5. БЛОГЕР – НЕ ИНСТРУМЕНТ

Относитесь к партнерам так, как вы бы хотели, чтобы относились к вам. Простая истина, которая давно известна. Не ставьте жесткие рамки: мы все люди и не терпим вторжения в личное пространство. Личный аккаунт, блог или влог – это территория блогера, где автор лучше знает стилистику подачи информации для своей аудитории. Не нужно давать готовый текст и просить разместить его, оставьте пространство для креатива автора. 

Тем не менее, обязательно укажите #хэштеги, которые должны быть использованы в посте и согласуйте сроки публикации. Александр Барабошко (Krus) – один из топ-блогеров, который сотрудничает со многими известными брендами, поделился со мной своим мнением по этому поводу:  

«Для меня идеальный бриф – когда задачу можно описать одним сообщением. Для этого не нужны встречи, они лишь забирают время. Если клиент определил для себя цель нашего сотрудничества, мы обязательно сработаемся 🙂 В результате большинство брендов возвращается за повторной коллаборацией. И если меня спросят, как брифовать на идею поста, отвечу, что, безусловно, это работа с обеих сторон, но чаще всего идеи предлагаю я :)». 

Личный аккаунт, блог или влог – это территория блогера, где автор лучше знает стилистику подачи информации для своей аудитории. Не нужно давать готовый текст и просить разместить его, оставьте пространство для креатива автора.  

Вячеслав Хижняк
руководитель отдела PR & Sponsorship маркетингового агентства Digital Choo

6. ПРАВИЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ – ВАШЕ ВЛОЖЕНИЕ В БУДУЩЕЕ

Помните: после согласования и размещения публикации, ваша коммуникация НЕ заканчивается. Если вы действительно работаете над лояльностью к бренду, готовы выстраивать долгосрочные отношения и в конечном результате получить настоящих адвокатов бренда – не останавливайтесь на достигнутом. Создавайте и поддерживайте полное доверие и взаимопонимание лидеров мнений с брендом!  

Автор
28 Ноя 2018, 08:50
Расскажите друзьям про новость