Гонять или не гонять? Экспертные мнения.
23 Июн 2016, 10:12

Гонять или не гонять? Экспертные мнения.

Собака лает, караван идет

Кажется, уже все лидеры мнений успели высказаться по поводу #Доситьганятилисого. «Победа глупости над здравым смыслом, «упали на колени», «пробили дно» — самые характерные отзывы в околорекламной тусовке. Мы решили собрать более рационализированные мнения относительно нашумевшей кампании Nemiroff. 

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Редакция посвящает данный материал выходу ревила тизерного ролика о жене-изменнице, который, якобы, все расставляет по своим местам: 

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

MMR спросил:

  • Спрогнозируйте эффективность #Доситьганятилисого. Кампания имеет охват и резонанс, но есть ли у нее шансы вылиться в покупки?
  • Репутационный коллапс: как игра в «пошлом» поле может аукнуться реноме бренда с претензией на национальную гордость и самого креативного агентства года?
  • Получит #Доситьганятилисого Effie Awards?  

С просьбой оценить без эмоций #Доситьганятилисого мы обратились к экспертам-репутационщикам и рекламным агентствам. Не забыли спросить и у исполнительного директора Всеукраинской рекламной коалиции Максима Лазебника. Но он отказался обсуждать эффективность кейса, не зная всех вводных.  

Даниил Ваховский, PR-эксперт, начальник департамента Укрзалізниці:

История #Доситьганятилисого не такая интересная, как обычно устраивает «Цитрус» 😉 

#Доситьганятилисого — просто очередная плохая пафосная работа. Она совсем не соответсвует бренду Nemiroff, и это заметили все. Поэтому охват кампании и резонанс сработает скорее в минус. Поэтому не будет Effie, а будет приведение бренд-менеджера в чувства. 

#Доситьганятилисого — кампания, которая совершенно не соответсвует бренду Nemiroff, и это заметили все.

Даниил Ваховский
Экс-Head of Marketing в Uklon

Сергей Коваленко, управляющий директор ATFBank:

Шансов вылиться в покупки у #Доситьганятилисого практически нет. Скорее, наоборот, продажи упадут. Но я все же оптимистично смотрю на вещи и надеюсь, что изменения будут равны нулю.

Игра в «пошлом» поле возымеет негативный эффект. Такие действия размывают предыдущее позиционирование бренда + не предлагают четкой и адекватной замены. Для агенства — это будет успешный кейс, т.к. разговоры в среде потенциальных клиентов будут, им это добавит популярности.

И Effie будет. Кто-то его выиграет, но не с этой кампанией. 

P.S.: при этом хочу поддержать команду бренда за смелость в принятии решений

Эта кампания размыла предыдущее позиционирование бренда, но не предложила четкой и адекватной замены.  

Сергей Коваленко
Управляющий директор у ATFBank

Олег Томин, собственник и креативный директор BART and FINK:

Это одна из тех кампаний, которая вызывает недоумение у коллег и «да все тупые, ничо не понимают» у авторов. Насколько я понимаю, важной задачей стареющего Nemiroff является омоложение аудитории, поэтому, видимо, найдено решение, призванное обратить на бренд внимание более молодых покупателей (хорошо, что без слов «коворкинг» и «лонгборд», ведь это же молодежь, а они все только так и говорят, как мы все знаем).  

Молодая водочная аудитория, по идее, должна среагировать.  

Олег Томин
собственник и креативный директор BART and FINK

Если оставить беспристрастность и говорить о моем личном отношении, то я очень не люблю вульгарность. Не люблю я вульгарность потому, что ее критически много. Повсюду. Она стала неотъемлемой частью нашего культурного контекста. Поэтому я искренне удивляюсь, когда уважаемые, крутые рекламисты, коими бесспорно являются коллеги из BBDO, занимаются ее умножением. Зачем? Ее мало? 

Владислава Денис, креативный директор коммуникационного агентства «Cheil Юкрейн»:

Мне трудно спрогнозировать эффективность, поскольку я не видела брифа и реальных бизнес-задач, которые решает эта кампания. Верю, что стратеги BBDO позаботились о соответствии идеи поставленным задачам. 

По поводу моего отношения к самой идее — да здравствует свежесть и смелость! Они здесь присутствуют. 

Слава Денис
Креативный директор Cheil Ukraine

Мне нравится, что данный подход не похож на всю остальную рекламу в этой категории. А значит, точно обратит на себя внимание. Всем прогрессивным людям вполне понятно, что законы коммуникации изменились. Это мир новых правил и нового тона обращения с потребителями. Дистанция, пафос, напыщенность, ложные призывы и ценности раскусываются немедленно. Потому  «Лысый» вполне хорош для восприятия молодой целевой. Особенно после лысой игры нашей сборной.  

Елена Таранская, коммуникационный стратег, проект «СВОБОДА — стратегии на аутсорсе»:

Прежде всего, я сформулирую свою позицию относительно того, сработает ли рекламная кампания. Скорее всего, да. Потому что ТВ-ролик премиальный, черно-белый, про Nemiroff. С наружкой – не уверена, потому что у меня в наружной рекламе активный красный плотно ассоциируется с МТС. Впрочем, логотип на месте. Наверное, заметят, наверное, запомнят. Короче говоря, все повозмущаются, но пойдут и купят. 

Я немного сокрушаюсь по поводу того, что ни команда бренд-менеджеров, ни агентство, судя по всему, не считают, что они управляют премиальным брендом. Они просто продают водку в этот непростой кризисный период, используя все доступные инструменты.

Елена Таранская
Коммуникационный стратег и преподаватель школы рекламы и дизайна «Багаж»

Внутри самой коммуникации мне видится слегка битая логика. Коммуникации явно обращаются к мужчинам. А на самом деле продвигается женская водка. Запомни название, купи своей женщине Nemiroff Delicat? Странный момент потребления. А если решили омолаживать аудиторию, то почему ролик выглядит в стиле «шик ранних 2000-х»? Но название водки в целом продающее, поэтому все вяжется: так или иначе бренд запомнят. А если три подружайки дождливым вечером решат поплакаться друг другу, то, увидев на полке деноминатор Delicat, вполне себе среагируют. Ну а что, мягкая водка от известного производителя.    

Расскажите друзьям про новость