Должен ли бренд-менеджер быть креативным ?
5 октября в Киевской Академии Медиа Искусств пройдет мастер-класс Олега Карасева по бренд-маркетингу: "От стратегии бренда к эффективной коммуникации", на котором Олег, основываясь на своем богатом опыте, расскажет о коммуникационной стратегии брендов, инсайтах с точки зрения клиента, стратегиях позиционирования, креативе и его оценке, а также о важности эмоций в маркетинге. Специально для MMR Олег ответил на актуальный вопрос профессии: "Должен ли бренд-менеджер быть креативным?".
Многие авторы ставят знак равенства между маркетинг-менеджментом и бизнес-менеджментом. Например, Марк Стивенс начинает свою популярную книгу "Ваш маркетинг — отстой" (Your Marketing Sucks) с утверждения, что "хороший маркетинг = это хороший бизнес". Таким образом, хороший маркетинг-менеджер — это фактически — бизнес-менеджер, контролирующий все аспекты маркетинг-менеджмента. Бренд-менеджер — это "генеральный директор бренда", который отвечает, вопреки распространенным "мифам", не только за рекламу, но и за прибыльность бренда, его долю рынка, соответствие продукта ожиданиям и предпочтениям потребителя.
Настоящий бренд-менеджер — не "креативщик", который пишет сценарии роликов и придумывает слоганы (хотя, к сожалению, в некоторых российских и украинских компаниях от бренд-менеджеров ждут именно этого). Он аналитик, стратег и менеджер проектов. В процессе своей работы он воздействует на все составляющие маркетинг-микса.
Креативность бренд-менеджера должна проявляться, в первую очередь, в умении находить нестандартные бизнес решения, в том числе и в сложных ситуациях, которые, опять же и к сожалению, не редки в жизни бренда. Что касается рекламного креатива, бренд-менеджер должен уметь четко поставить задачу агентствам и добиться получения от них ярких креативных решений, которые при этом соответствуют задачам, стоящим перед брендом и бизнесом в целом. Здесь важнейший навык — это умение давать конструктивную обратную связь агентствам в процессе разработки коммуникации. Подробнее о взаимодействии маркетинг-менеджера и креативного агентства мы поговорим во время мастер-класса 5 октября.
Олег Карасев – бренд-консультант и бизнес-тренер. У Олега опыт работы в бренд-маркетинге и маркетинговой коммуникации более 15 лет в компаниях Danone (в России, Болгарии и Украине) и "Группа компаний "Маслопродукт". Кроме этого он является преподавателем в Академии коммуникаций Wordshop в Москве (курс "Введение в бренд-менеджмент" на факультете "Стратегия") и проводит тренинги по бренд-стратегии для медийных, креативных и BTL-агентств.