Долонька щастя, добре відомий символ благодійності в українському МакДональдз, цьогоріч відзначила серйозний ювілей — 20 років. І хоча за два десятиліття її промоарсенал змінювався неодноразово, одним із найбільш значущих локомотивів стала співпраця з лідерами думок. Якщо досвід останніх трьох років можна вкласти в декілька уроків, то вони мають бути такими.
Урок перший. Розповідайте історію
Згадайте момент, коли вам страшно. Наприклад, коли йдете пізно вночі містом. І яким рятівним є відчуття, що мама чи тато поряд, якщо, приміром, говорити з ними по телефону. Тепер уявіть, що вам 5 років, і ви в лікарняній палаті. Вам страшно, але страх минає, коли поряд опиняються рідні. МакДональдз допомагає близьким бути поруч із дітьми в лікарнях. Для цього ми збираємо кошти з продажу паперових долоньок і благодійних сувенірів. І пишаємось тим, що вже п’ять років поспіль «Долонька щастя» стає джерелом інвестицій у створення Сімейних кімнат.
Проста, зрозуміла, емоційна історія — ядро комунікації про «Долоньку щастя». У роботі з інфлюенсерами сторітелінг виграє у звичного брифу за рахунок емоційності: лідер думки може співпереживати цій історії чи навіть приміряти на себе, а, отже, ймовірніше відгукнеться на неї. Крім того, історію простіше переповісти аудиторії й так залучити її. І найголовніше: історії краще запам’ятовують, а зрештою комунікація завжди переслідує насамперед цю мету.
Урок другий. Будьте відкритими й послідовними
Аудиторія самих інфлюенсерів, з якими можна працювати, значно розширилась — від зумерів до бумерів.
Чи не найбільшою зміною в комунікації Долоньки й підтримки Сімейних кімнат стала зміна фокусу в аудиторії. Якщо раніше ми насамперед зверталися до батьків, бо вони краще за інших розуміють болючість проблеми, то зараз ми звертаємось до всіх. Адже майже кожному знайоме відчуття, коли страх відступає, якщо поряд опиняються батьки. Тому й аудиторія самих інфлюенсерів, з якими можна працювати, значно розширилась — від зумерів до бумерів.
Щоразу, працюючи з різними лідерами думок і блогерами, ми вчилися довіряти їхньому відчуттю аудиторії. Тому за кілька кампаній ми отримали дуже різні формати інтеграцій: ігрові, драматичні, фанові тощо. Ця відкритість і свобода дій конвертувалась у ширші охоплення й кращі результати.
Більше того, нашу історію в одних інфлюенсерів бачать інші — і долучаються до підтримки кампанії. Такі випадки дали нам не просто нові несподівані інтеграції й виходи на додаткову аудиторію, але ще й партнерства з тими, з ким ми не працювали раніше. Так, цього року надзвичайно приємно було вперше отримати підтримку від Лесі Нікітюк та Надії Матвєєвої, які робили дописи та сторіс на своїх сторінках, закликаючи всіх долучатись до акції. Дякуємо всім і кожному!
Урок третій. Чим правдивіше креатив — тим ближче до сердець
Креатив допомагає розкривати сенси. Щороку ми розсилаємо блогерам та інфлюенсерам, які підтримують нас протягом останніх кількох років, цікаві прес-паки. Минулого року це була креативно оформлена історія дитини, чия сім’я жила у Сімейній кімнаті, в результаті нас підтримали про боно більше 40 зірок з охопленням майже в 3 млн в сторіс та публікаціях.
Цьогоріч ми зробили креативну розсилку боксів-будиночків у вигляді Сімейних кімнат для селебрітіс та лідерів думок. Всередині ми заховали сувенірні цікавинки, що доступні в ресторанах (піни, брелоки, шкарпетки і т.і.), а також стікерпак з родиною, якій блогер допомагає облаштуватися в кімнаті. До речі, це виявилось дуже класною ідеєю, вони з радістю залучають дітей, підписників та їхні родини. Так, одна блогерка переслала будиночок своїй підписниці, а та, у свою чергу, також зняла класне відео про благодійну акцію. Підбивати підсумки ще зарано, але ми вже сягнули з охопленнями більше 4 млн тільки у соціальних мережах.
Єдине, ми продовжуємо голосно наголошувати на тому, що кошти спрямовуються на підтримку та створення Сімейних кімнат, бо, говорячи про дітей, які перебувають на лікуванні, меседжі мимоволі розмиваються і дехто ще продовжує думати, що кошти спрямовуються саме на лікування, хоча це не так.
Урок четвертий. Пам’ятайте, що кожен із нас – інфлюенсер
Для МакДональдз ключовою була і залишається залученість співробітників ресторану — по суті найважливіших амбасадорів Долоньки й Сімейних кімнат. Людям цінно усвідомлювати, що вони працюють в компанії, яка долучається до великих проєктів з великою метою. Але їхнє прагнення допомогти також варто підтримувати всередині правильною комунікацією. Тут в нагоді завжди стають і звернення від сімей, які скористалися Сімейною кімнатою, змагальний елемент серед закладів і можливість проявити власні креативні скіли. Вони пишаються, що є частиною цього — і плекають це усвідомлення серед свого оточення.
Крім цього, ключовими інфлюенсерами в оригінальному значенні слова є наші клієнти. Саме їхні наміри й покупки згодом перетворюються на кошти, які дозволяють підтримувати діяльність Сімейних кімнат у державних дитячих лікарнях. Той, хто купує паперову долоньку, брелок, шкарпетки чи інший благодійний сувенір, допомагає іншій людині у важку хвилину, а це почесно і цінно. А тому найголовніше, до чого ми в МакДональдз щороку прагнемо в рамках благодійності — це щоб людей, готових творити добро для іншого, в Україні ставало все більше. І тішимося, що це таки вдається.
P.S. Сімейними кімнатами в Україні опікується «Фундація Дім Рональда МакДональда». За 5 років роботи Фундації в Україні компанія МакДональдз передала цій благодійній організації більше 50 млн грн. Більше 50% цієї суми було зібрано під час благодійної акції «Долонька щастя», решту коштів МакДональдз донатить з власного прибутку.