Долгожданное 3G: послевкусие 3 первых рекламных шагов

Долгожданное 3G: послевкусие 3 первых рекламных шагов

Вопрос, так волновавший все мобильно зависимое общество страны, наконец, разрешился. Украина вступила в "новую" для себя и уже привычную для технологически развитой части мира эру — эру 3G. Хоть его наличия потребитель пока не ощутил, но операторы уже полным ходом развернули действия по завоеванию аудитории связи третьего поколения.

Так как 3G — стратегически важное направление развития мобильных операторов и интернет-услуга №1 в ожиданиях потребителя, битва разыгралась не на шутку. Для операторов это как сильный мотив поддержки лояльности текущей аудитории, так и возможность, став первым, переманить аудиторию конкурентов, что на рынке связи — огромный вызов в силу привязанности абонентов к текущим операторам.

"Гонка за первенство началась еще с запоминающихся торгов частот, и победной покупки первой полосы компанией life:). Не теряя времени, оператор запустил масштабную кампанию, в которой сделал акцент на первенстве в покупке лицензии №1!, — говорит Виктория Кочуро, Head of Insights & Analytics агентства Vizeum Ukraine.

Вторым с гордо поднятой головой и наиболее "чистой" полосой №2 вышел "МТС Украина". К тому же, пока конкуренты готовятся к запуску 3G и решают неинтересные потребителю бюрократические вопросы, МТС сделал красивый ход и уже сейчас, заключив сделку роуминга с Тримоб, предлагает 3G для своих абонентов, делая фокус в коммуникации на первенстве в запуске услуги среди операторов.

И последний лот взял "Киевстар". Казалось бы — ситуация без явных конкурентных преимуществ. Но борьба за первенство явно развернулась не с проста. И мы знаем мировые примеры, когда изначально недостатки и минусы становились преимуществами брендов и лидерскими качествами в последствии.

Взять, к примеру, пивную категорию и пиво Guinness. Несмотря на высокое качество, популярность и позицию лидера на британском рынке разливного пива, он стал сдавать позиции. А все из-за того, что с точки зрения потребителя бренд имел один заметный недостаток — слишком длительная сервировка пинты Guinness. К тому же влиятельный конкурент Murphy"s построил коммуникацию, сделав завяление, что его пиво наливается быстрее. Посмотрев на данный факт как на возможность, а не на оплошность, бренд за один умный ход превратил свой "недостаток" в положительное качество. Преподнося уникальный процесс налива как отличительную особенность продукта, Guinness масштабно заявил, что "Хорошие вещи приходят к тем, кто умеет ждать". Впоследствии этого, Guinness построил широкую коммуникацию вокруг уникальных особенностей пивного налива и создал целый ритуал "119,5 секунд". Показательным результатом успеха стал рост доли рынка бренда в Британии на 5,1%.

Еще один наглядный пример от современной религии в мире брендов — Apple. Буквально в двух словах — "Think Different" —  Apple, с одной стороны, сделал акцент и упор на инновационность и уникальность своего продукта, а с другой — красиво подвинул и отстроился от тогда еще лидера рынка технологий IBM с его изначальным "Think". Именно вместе с "Think Different" Apple стал вначале лидером, а после — культом.

На стабильном рынке услуг Германии крайне сложно переиграть лидера — DHL, но вот FedEx предпринял успешную попытку. Вспомним нестандарное решение Fedex "Always first truck", которым он, с одной стороны наглядно и креативно раскрыл свое конкурентное преимущество быстроты доставки, подчеркнув главный недостаток конкурента-лидера рынка DHL. С другой стороны, решение было настолько заметным и "коварным", что вызвало активное обсуждение и широкое освещение в массах. По результатам кампании, Fedex удалось завоевать свою аудиторию и стать угрозой лидерскому положению DHL.

Напоследок хочется просто процитировать человека, который немало знает о том что такое рекордный успех и первенство: "Всякий раз, когда что-то идет не так или вы попадаете в невыгодное положение, лучший способ справиться с этим — это превратить негатив в позитив" (Ричард Брэнсон).

"Возвращаясь к вопросу первенства в Украине на рынке 3G, можно смело говорить о том, что основная борьба все еще впереди и пока рано заявлять кто же выйдет лидером гонки. Учитывая факторы ценности и цены услуги для украинцев, ставки МТС и life:) на переключение абонентов "Киевстар" в силу первого запуска или лицензии №1 не выглядят столь выигрышными" — утверждает Виктория Кочуро, Vizeum Ukraine. "Аудитория, которая готова платить достаточно высокую цену за доступ к связи третьего поколения, будет в первую очередь ориентироваться на качественные особенности предложений операторов и подходить к выбору с умом".