Директор Havas Worldwide Digital Kiev Михаил Нестор об использовании CRM-методик в цифровом маркетинге
Целью этой небольшой заметки является обозначить тему использования опыта и наработок в области Customer Relationships Management для усиления digital стратегий брендов. Нас интересует как методологический аспект (приемы и тактики), так и технический (собственно CRM-решения как программные продукты и в чем их польза для нас).
Понятия
Прежде всего, какое отношение CRM имеет к диджитал? Не является ли это очередным модным словом с целью продать что-то новое и диковинное? К счастью, нет.
Ответ очень прост и лежит в механике того, чем мы занимаемся в диджитал.
К примеру, практически любой промо-сайт или приложение в соцсетях связаны с той или иной базой данных. В этой базе данных накапливается информация обо всех, кто регистрируется на сайте или в приложении. Есть совершенно разные способы и случаи интеграции таких баз в диджитал-инструменты, мы на этом останавливаться сейчас не будем. Что нас интересует, так это само хранилище информации о пользователях, которые являются вашими потребителями.
Если на вашем сайте есть личный кабинет, накопление баллов, если вы отправляете сообщения пользователю — здесь работает CRM, в том или ином виде. Не так уж сложно. Даже если у вас просто есть контактные регистрационные данные — у вас уже есть БД (база данных), которую можно использовать.
Если этот потенциал превратить в реальность, вам необходима система по управлению контактами со своими потребителями. Поскольку их у вас (зарегистрированных) десятки и сотни тысяч, вручную или простыми рассылками этого не сделать, обратную связь не отследить, контент вкусный не доставить.
Здесь мы попадаем на территорию традиционных систем управления коммуникацией с клиентами, иными словами — CRM.
It’s all about targeting
В одном из измерений маркетинг — это наука общаться одновременно с большим количеством людей. И кроме того, какое сообщение (креатив) создать, вопрос еще в том, как его правильно доставить.
Медиа (в т.ч. интернет в его традиционных проявлениях: баннера etc.) планируется в основном по грубой соцдем разбивке и интересам (опять же, сильно усредненным) — я сознательно упрощаю, чтобы сохранить общую идею материала.
К счастью, сегодня специалисты, умеющие работать с базами данных умеют делать очень точную сегментацию потребителей по большому количеству признаков. Это в свою очередь позволяет делать очень адресные сообщения, которые вызовут больший уровень реакции и меньше отторжения, чем шаблонные месседжи для «М/Ж 25+, жители городов 250К+, доход средний+».
Безусловно, диджитал продвинулся дальше телевизора — мы используем cookies, ретаргетинг, мы гоняемся за юзером по всему интернету, мы оптимизируем затраты в зависимости от целей кампаний, ориентируясь то на CPM, то на CPC — но мы все еще общаемся со статистикой, не с живым человеком.
CRM меняет все, позволяя соединить многолетние наработки прямого адресного маркетинга с новыми технологиями.
Экономим бюджеты
Любой сайт, любое промо сегодня работают на сбор данных об участниках. Зачастую эти данные выбрасываются сразу же после розыгрыша подарков. Через 3-6 месяцев начинается новая кампания, опять тратятся миллионы на медиа-анонсирование с целью привлечь внимание и участие потребителей и так далее. Почему при этом не используются ранее собранные данные о потребителях? У каждого свой ответ. В частности, речь идет об украинском законодательстве, требующем получить согласие человека и т.п. Но это решаемо.
Использование базы контактов своих потребителей позволяет решать множество задач. Вы можете проводить постоянную конвертацию этой базы в активных фанов ваших сообществ в соцсетях. Вы можете поставлять интересный контент и делать активации, увеличивая уровень лояльности. Это усиливает любые диджитал-инициативы бренда, позволяя привлечь в любую активацию десятки тысяч лояльных фанов — а это часто тот драйв, которого сложно добиться чисто медийным траффиком. Это также огромный потенциал для кросс-промо, в случае если в вашей компании есть несколько брендов с пересекающейся ЦА.
И главное — это инструмент для постоянной, круглогодичной коммуникации с потребителем. Вы можете использовать все каналы — от соцсетей до традиционной электронной почты — и быть уверенными, что разговариваете с одним и тем же человеком максимально эффективным способом о том, что интересно именно этому человеку. Это важно для удержания внимания и лояльности в периоды между промо и флайтами, для сокращения оттока к другим заменяющим ваш бренд продуктам.
Это большая экономия средств при большей точности и впечатляющих результатах.
Content is Still a King
Как всегда — и к этому пониманию приходят все больше специалистов — главная проблема не в технических средствах и знаниях. Главное — о чем говорить, какой контент предложить, что может стать тем ключиком, который удержит этот конкретный сегмент потребителей с вами долгое время, стимулируя потреблять продукт, возвращаться на вашу СТО, заказывать аксессуары и рекомендовать друзьям.
И вот здесь, в деле контента, никто не умеет больше и лучше, чем рекламные агентства. Этот пункт в доказательствах не нуждается. Мастера продавать, придумывать истории, делать сочные картинки, вовлекать знаменитостей и идти еще на тысячу трюков, лишь бы выделить продукт, укрепить взаимоотношения потребителем, удержать внимание.
Content Marketing (сложно переводимо на русский), одним из видов которого является наш с вами SMM, является новой парадигмой рекламных коммуникаций, и об этом уже никто не спорит. Речь безусловно идет о полезном и ценном контенте, за который потребитель действительно будет благодарен.
Иными словами, мы уже сегодня тренируемся делать хороший контент, и часто умеем его делать. Осталось соединить это умение с пониманием долгосрочной стратегии и вовлечения, немного технической базы (которая легко аутсорсится у тех же агентств), и вуаля — потребитель с вами. Дольше. Ближе. Дешевле.
Послесловие
Для скептиков могу сказать, что многие компании уже делают это, включая FMCG, это проверенная технология и даже в ближайшей Польше Havas Worldwide ведет подобные кампании по много лет: Philip Morris (13 лет), Vichy (4 года), Carlsberg (9 лет), Volvo (13 лет)…
Любые зарегулированные отрасли, вынужденные делать маркетинг в режиме 1-к-1 в Украине уже сегодня (тот же табак), знают о специфике такой работы и о ее сложностях.
Кроме того, интеграция CRM с digital маркетингом открывает традиционные преимущества: дешевые, быстрые и точные исследования, обратная связь по любым инициативам, возможность проводить дешевые пилоты, тесты; возможность предоставлять лояльным потребителям привилегии: от ощутимых бонусов и продукции до ничего вам не стоящих (а часто еще и порождающих виральный эффект) допремьерных просмотров ваших новых рекламных роликов.