Директ-маркетинг — благо и будущее, которыми глупо пренебрегать
Алан Розенспан, президент креативной компании по директ-маркетинговым консультациям Alan Rosenspan & Associates (США), специально для MMR
После 11 лет работы в Ogilvy & Mather попросили меня создать для них агентство по директ-маркетингу. Дэвид Огилви называл директ-маркетинг «своей первой любовью и секретным оружием». Я всегда интересовался наукой о рекламе и счел это предложение прекрасной возможностью. Но действительно ли я хотел оставить пленительный мир ТВ-рекламы и звезд спорта ради маленьких писем, которые большинство людей выкидывают?
Насколько популярен директ-маркетинг
Чего я не осознавал тогда — это то, что директ-маркетинг очень быстро затмит публичную рекламу. Прилив начался в начале 1980-х, когда экономика пережила спад и рекламодатели начали требовать видимые результаты от вложенных средств. Они начали понимать, что классическая прямая реклама — это расходы, а директ-маркетинг — инвестиции.
Другими словами, когда вы тратите $10 тыс. или даже $100 млн. на рекламу, то не можете предсказать, сколько получите продаж, даже если вы проводите рекламные кампании много лет. Но в директ-маркетинге вы знаете, какой доход вы получите от затраченного $1. К тому же, так как вы измеряете все, что делаете, а также узнаете, какое предложение и цена эффективнее, кому лучше продавать и многое другое. Это позволит вам принимать более умные решения относительно маркетинга.
Большинство рекламных агентств в США осознали эту идею. Даже Coca-Cola и Pepsi являются основными пользователями директ-маркетинга. Как и все автомобильные производители. Procter & Gamble выделяет большую часть своего бюджета на прямые рассылки. И они не единственные. Американские маркетологи израсходовали $149,3 млрд. на директ-маркетинг в 2009 году, что составило 54,3% всех расходов на рекламу. Поэтому директ-маркетинг не только работает, он начинает заменять другие формы маркетинга и рекламы.
Но никому не нравится нежелательная почта, не так ли? И все ненавидят спам. Он не может быть эффективен, или может?
Действительно ли директ-маркетинг эффективен?
Согласно исследованию Ассоциации по директ-маркетингу, «каждый доллар, потраченный на прямые рассылки, в среднем приносит $11,73 окупаемости инвестиций, но только $5,23 от затрат на публичную рекламу». Некоторые, даже просвещенные маркетологи, считают директ-маркетинг «грязным и низким». Он включает в себя скидки, макулатуру и спам.
Но почтовая рассылка не обязательно должна быть таковой. Правильная почтовая рассылка может в действительности улучшить имидж вашей компании. И может быть очень эффективной. Позвольте мне привести личный пример.
Когда японский производитель NEC выпустил один из своих компьютеров, он хотел впечатлить своих самых важных дилеров. Стратегия заключалась в том, чтобы организовать семинар, который помог бы дилерам понять все преимущества нового компьютера. Агентство разработало рекламу для отраслевых изданий. Общий бюджет составил $250 тыс. NEC пригласил меня просмотреть предложенную рекламу и оценить ее. Моим первым вопросом было: «Сколько дилеров вы хотите достичь?» «Около 1100», — ответили они. — Но все они отвечают за сотни тысяч или даже миллионы долларов в продажах».
«Мне кажется, немного расточительно потратить $250 тыс. для достижения 1100 человек», — ответил я. — Вы можете отправить им по почте что-то, что стоит $100 и потратить на это половину своего бюджета. И подумайте о том, какое воздействие это окажет!»
В NEC согласились, и мы разработали почтовый ящик, в сообщении которого говорилось: «То, что принесет вам тысячи долларов, заберет всего лишь три часа, и стучит один раз?». Внутри были слово «возможность» (что стало названием семинара) и прекрасный медный дверной молоток с надписью VAR на нем.
Дорого? Да, если брать единицу продукта, но общая стоимость кампании заняла только половину бюджета, выделенного NEC на печатную рекламу. Рассылка получила 70% откликов и удостоена нескольких наград, включая награду фестиваля Best of Show от Ассоциации директ-маркетинга Новой Англии.
Итак, никому не нравится макулатура, но все благосклонно отнесутся к личному и относящемуся к делу письму. И все ненавидят спам, но таргетированные электронные письма и SMS-сообщения очень эффективны.
Самое важное использование директ-маркетинга
Директ-маркетинг не является самым дешевым способом нахождения новых покупателей, массовая реклама здесь более эффективна. Но директ-маркетинг является единственным лучшим способом быть в контакте с вашими существующими покупателями — они знают вас, вы знаете их, и они в пять раз вероятнее купят у вас, чем потенциальный покупатель. Вы можете использовать директ-маркетинг, чтобы рассказать им о новом продукте, специальных предложениях и распродажах, постепенно построить с ними отношения, чтобы они остались с вами.
Представьте, что ваша компания потеряла 20% всех своих продуктов в год. Они могли исчезнуть с вашего склада, от ваших ритейлеров или во время перевозки. Разве бы вы не переживали? Разве бы вы не перевернули каждый камень, чтобы выяснить, почему вы потеряли столько товара? Конечно, да. Но потеря 20% покупателей оказала бы более разрушительное длительное действие на ваш бизнес.
В 1996 году консультант по лояльности покупателей Фредерик Райхельд выяснил, что в среднем американские корпорации теряют половину своих клиентов через пять лет. В своей книге он доказывает, что даже 5%-ное улучшение в сохранении клиентов может увеличить доход компании на 25-100%.
Директ-маркетинг элементарен. Инвестируемые вами средства вернутся к вам в 10-20-кратном размере.
О СПИКЕРЕ:
Алан Розенспен — президент Alan Rosenspan & Associates, креативной компании по директ-маркетинговым консультациям.
Со своей командой выиграл более 100 наград за креативность и эффективность, включая 20 наград по директ-маркетингу Echo Awards (награда Международной ассоциации директ-маркетинга).
Разработал курс креативной стратегии для Ассоциации директ-маркетинга и 11 лет был инструктором по директ-маркетингу в колледже Bentley. Он также преподавал в университете Babson и в Ad Club, отраслевой организации по маркетингу, рекламе и коммуникациям.
Автор более 100 опубликованных статей по директ-маркетингу во всем мире. Большинство из них можно найти на сайте. Он также является автором книги «Исповедь одержимого эффективностью», которая была издана в 2002 году, и отдельных глав для нескольких книг по директ-маркетингу, включая «Руководство по директ-маркетингу» и «Директ-маркетинг 2000».
Алан был признан «Лучшим директ-маркетологом года» в 1997 году в Новой Англии и являлся президентом Ассоциации директ-маркетинга Новой Англии.
В феврале 2006 года был награжден Andi Emerson Award за д
остижения для Direct Marketing Creative Community.