Динамический контент в Out-of-Home как новая реальность
10 Ноя 2020, 12:54

Динамический контент в Out-of-Home как новая реальность

Население мира растет, стареет и сосредотачивается в городах. По данным ООН уже сейчас больше половины мирового населения живет в городах.

Киев, например, в рейтинге SkyscraperPage занимает первое место среди европейских городов по количеству небоскребов, а Харьков — четвертое (после Лондона и Москвы).

Таким образом, люди становятся все более урбанизированными, у них возрастают требования к потребляемым продуктам и услугам. Из-за обилия информации внимание потребителя становится рассеянным, потребитель быстро переключается между рекламным контентом, что приводит к уменьшению отдачи от рекламы. Поэтому возникает необходимость удерживать и управлять вниманием потребителя.  Динамический релевантный контент цифровой наружки отлично справляется с этой задачей.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Безусловно, можно использовать цифровую наружную рекламу, размещая на ней рекламные сообщения в классическом формате: цифровой статический или анимированный постер, а также видеоролики. А можно пойти дальше, создавая креативные материалы, которые будут появляться или трансформироваться в зависимости от определенных условий.

Dynamic DOOH бескомпромиссно увеличивает эффективность кампании, улучшая рост продаж, добавив релевантности, повысив внимание к продукту, увеличивая количество людей, которые с большей вероятностью будут рекомендовать ваш бренд. Условий или триггеров для смены креатива на цифровых панелях может быть бесконечное количество, поэтому мы структурировали их в три сегмента:

  • общие базовые (по умолчанию, часто уже работают в софтах для управления современным цифровым инвентарем): локация, время дня, день недели
  • данные третьих сторон (платные или бесплатные): погода, спортивные события, связь с соцсетями и проч.
  • данные рекламодателя: ценообразование, остаток акционного товара, наличие товара в ближайшем магазине, аналитика по потреблению и проч.

Согласно данным исследования The Moments of Truth (2020) от Posterscope, Clear Channel и JCDecaux, в котором были задействованы нейробиология, eye-tracking, анкетирование и аналитика продаж, реакция мозга в среднем на 18% выше при просмотре контекстно-релевантного контента, что приводит к увеличению спонтанного восприятия рекламы потребителями на 17% и, в конечном счете, к увеличению продаж на 16% после динамической кампании DOOH. При комбинации этих трех замеров получаем увеличение эффективности кампании DOOH при использовании релевантного триггерного контента.

И это данные для среднестатистической рекламной кампании. В случае с нестандартным креативом эффективность может быть в разы выше по сравнению с использованием классических форматов контента для DOOH.

Кроме того, потребители сами осознанно подтверждают свой интерес к релевантному контенту на цифровой наружке.

В Украине уже освоили триггеры в виде таймера обратного отсчета, зависимости от погоды, времени суток и дня недели. Вместе с медийным агентством Vizeum Ukraine и креативным BBDO Ukraine, а также с крупнейшими операторами цифровой наружки для компании Lexus Posterscope Ukraine впервые реализовал привязку роликов на цифровых панелях к погоде и времени суток. Видео запускали автоматически в зависимости от времени суток и того, ясно, дождливо или облачно на улице. В апреле этого года прошли тесты, а в октябре стартовала полноценная кампания в Киеве. Цифровые панели среднего и большого форматов демонстрировали, что Lexus RX хорош всегда: дождь, жара, день или ночь — Lexus RX всегда остается хищным снаружи и семейным внутри.

Столкнувшись с массой нюансов и найдя решение для возникших в ходе кампании сложностей, мы написали инструкцию, следуя которой можно эффективно реализовывать проекты с контекстно-зависимыми креативами в DOOH. При этом в таких проектах обязательно вовлечение и командная работа всех участников: клиента, креативного и медийного агентств, оператора, софтверных IT-компаний.

В начале большого цифрового процесса, если мы пойдем путем открытости, если каждый начнет делиться тем, что у него получилось или не получилось, если будем смотреть на это как на экспериментальную территорию, внутри которой нет заранее известных ответов — украинский рынок DООН получит все шансы стать законодателем технологий в цифровой наружке.

Расскажите друзьям про новость