Digital — все или все — digital? Илья Петров, Leto (ARK Group)

Перенесемся в прошлое. 2007-й год. Apple представляет миру первый iPhone. Российская рекламная индустрия переходит от неистовой любви к формуле «промосайт + баннеры» к повальному увлечению вирусными роликами, десять тысяч просмотров для которых считаются локальным успехом. На волне «страстей по инновациям», из индустрии web начинает выделяться индустрия digital. Главным ее отличием становится новый подход к продвижению в интернете — интеграция различных инструментов для решения коммуникационных задач брендов.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

С тех пор индустрия переживает два взрыва — технологический и социальный. Технологический, как следует из названия, выражается в одержимости новыми технологиями — дополненной реальностью, RFID-метками, задействовании в мобильных приложениях акселерометра и гироскопа, трэкингом движений через видеокамеру и т. д. Социальный проявляется в моде на скрытое продвижение, купленных блоггеров, агентов влияния, механиках «передай другому» и, в конце концов, буме социальных сетей.

Digital изначально ассоциируется с новыми коммуникационными инструментами, однако его влияние затрагивает куда более широкие сферы. Новые технологии, став частью повседневной жизни, поменяли мышление и поведение людей (например, загуглите «consumer decision journey McKinsey»). Все это предъявляет к современным коммуникациям особые требования и открывает недоступные ранее возможности.

Рекламные кампании

Реклама в интернете отличается тем, что позволяет рассказывать истории с продолжением. Традиционные широкоохватные медиа, вроде ТВ, радио, прессы или «наружки», могли бы стать для этих историй отличным началом. К сожалению, digital и так называемые ATL- коммуникации одного бренда часто создаются разными компаниями: каждый тянет одеяло в свою сторону, а это никоим образом не работает на синергию различных каналов, задействованных в маркетинг миксе. Классическим креативным агентствам трудно перестроиться, потому что они всегда придумывали художественные приемы, драматизирующие рекламные сообщения — истории, за которыми нужно наблюдать. Digital реальность требует истории, в которой хочется участвовать, интерактивности. Например, придумать метафору к скорости в виде зайца или гоночного болида достаточно легко. Гораздо труднее реализовать это в виде consumer experience так, чтобы человек прочувствовал и поверил в эту скорость.

Изменившееся мышление потребителей требует изменений в сознании маркетологов. Хватит говорить! Пора уже создавать большие кроссканальные идеи, использовать современные инсайты, оставлять «хвосты» в виде ссылок с обязательным пояснением, что по ним откроется и что человеку «с этого будет». Когда из метро пропадет реклама спецпроектов на afisha.ru, где адрес сайта набран шестым размером шрифта, можно будет подумать над следующим уровнем — изящной интеграцией между форматами, усиливающей восприятие. Так получились, например, оригинальные принты, где один и тот же текст предлагалось прочитать под разное звуковое сопровождение; при этом смысл текста менялся в зависимости от музыки, которую предлагалось запустить тут же, считав телефоном размещенные на странице QR-коды.

Промо и активации

При личном контакте с аудиторией, digital все еще работает на wow-эффект. Понятно, зачем появились digital-инсталляции на ивентах, почему промоутеры стали пользоваться iPad зачем нужен интерактив в сэмплинге. Интереснее следующее.

Традиционные промо, предлагающие купить продукт за некоторое гипотетическое поощрение, определяются тремя основными моментами: доказательство покупки, условие получения вознаграждения и само вознаграждение непосредственно. Именно здесь развитие интернета открыло для организаторов по-настоящему новые возможности.

Доказательства покупки
Первым переместилось в интернет доказательство покупки. Раньше бренды просили людей прислать упаковку или ее часть по почте или принести в специальные центры выдачи призов. И то и другое отнимало у людей время, а у организаторов деньги, снижая вовлеченность аудитории и эффективность акции.

Постепенно начали появляться новые решения: например, фото с продуктом или опрос по оформлению упаковки. Самым популярным способом доказательства стало нанесение скрытых уникальных кодов на каждую упаковку продукции. Изначально, коды с упаковок регистрировались через SMS, однако за это тоже приходилось платить организатору, поэтому постепенно целиком переместилось в онлайн.

Условие получения вознаграждения
Новшество, которое действительно привнес интернет — возможность учета при поощрении не только факта покупки, но и дополнительных действий. Например, то, что человек ознакомился с развернутой информацией о бренде или поделился информацией об акции с друзьями. Так вокруг стимулирующих промо начали появляться мини-игры, творческие конкурсы и другие digital-активации. При правильном подходе такие активации не только добавляют коммуникационную ценность, но и напрямую влияют на эффективность акции, например, увеличивая количество зарегистрированных кодов (то есть единиц купленного продукта) на человека.

Вознаграждение
Последней головной болью оставались призы, закупка и доставка которых обычно занимает львиную долю бюджета. Сократить расходы на логистику помогают digital вознаграждения. Самыми популярными среди организаторов акций на сегодня являются предоплаченные услуги (пакеты SMS и т. д.), контент (мелодии, аудио и электронные книги, приложения) и персонифицированный контент (например, все возможные генераторы календарей с подставлением фото семьи), а также электронные сертификаты (на определенную сумму в определенном магазине, на скидку, на услугу, оплату Web-сервисов).

Пока Digital-призы оставляют больше вопросов, чем ответов. По опыту, даже небольшой реальный подарок вызывает у людей больший отклик, чем виртуальное «нечто», однако доставка таких небольших подарков и есть самая сложная и затратная часть акции. Поэтому сегодня получили распространение смежные решения, когда за небольшую активность пользователь получает виртуальное вознаграждение, но при этом может продолжить борьбу и рассчитывать на реальный вдохновляющий суперприз.

В некотором смысле, идеальное промо со стороны компаний-организаторов сегодня начинается в digital, проходит в digital и в digital же заканчивается, снимая любые расходы на логистику. Но это не единственное, что могут дать современные технологии.

От промоакции к долгосрочной программе лояльности

Единая база данных участников, на которой, одна за другой, проводятся акции бренда, позволяют вывести стимулирование продаж на новый уровень. Возможность привязать код на упаковке к конкретной линейке продукции и сопоставить с дистрибуцией, а также наложить на информацию, которую человек оставил о себе при регистрации в акции, позволяет выстроить для каждого участника модель его потребления. А где есть персональные модели поведения, можно говорить о персональной мотивации. Например, поощрять переключение с маленьких упаковок на большие, следить за частотой потребления и вознаграждать регулярные покупки в долгосрочной перспективе. Это позволяет избежать главной проблемы традиционных промо с механикой «больше делаешь — больше получаешь», которые в первый очередь работают на «призоловов» (зачем за них платить) и уже лояльных потребителей (зачем им переплачивать).

PR

С развитием интернета пресса в целом оказалась в затруднительной ситуации. Некоторые издания закрылись, многие перешли в онлайн, и посещение их сайтов сегодня сопоставимо, если не превышает печатные тиражи. Традиционному PR-у так или иначе пришлось учиться работать в новой действительности. Впрочем, а что изменилось? Вместе с журналистами на пресс-конференции стали звать блоггеров, называя их лидерами мнений и усердно подсчитывая количество читателей. Да, статьи в интернете, в отличие от прессы, дают долгосрочный эффект, то и дело, появляясь в поисковой выдаче.

Новую жизнь получил так называемый PR-эффект — зарабатывать медиа сегодня стало относительно проще. Социальные сети превратили каждого человека в небольшое (или большое) СМИ, что, учитывая охоту, с которой люди делятся интересной информацией, способствует массовому распространению новостей. Необходима лишь малость. Сделать что-топо-настоящему яркое и выдающееся. И здесь, кстати, на помощь также приходит digital. Если посмотреть на последние кейсы, можно отметить, что одним из самых простых способов сделать «Wow!» остается связка онлайна и оффлайна, когда из интернета управляется нечто в реальной жизни или, напротив, в оффлайне вам дают порулить чем-нибудь из интернета.

* * *
Можно много говорить о том, что происходит с классической рекламой под влиянием digital, но самые важные перемены случились в головах специалистов — изменилось восприятие digital. За пять лет направление, появившееся как еще один поддерживающий канал коммуникации, прошло путь через период кроссканальной интеграции до среды, включающей в себя все остальные каналы. Мы уже не называем автомобили повозками с двигателем внутреннего сгорания. Возможно, приставка digital вскоре совсем исчезнет из обихода, и мы снова вернемся к традиционному разделению коммуникационных экспертиз по характеру взаимодействия с человеком. Конечно же, заведомо подразумевая, что все это происходит в эру digital.