Я часто слышал мнение, что PR и Linkbuilding далеки друг от друга. Даже финальные цели сперва покажутся независимыми: для PR важно выстроить лояльность аудитории, а для линкбилдинга — повысить доверие поисковиков. Но все же их механика схожа, а значит их можно эффективно использовать для усиления друг друга.
Предлагаю обсудить, как Digital PR может закрывать не только свои потребности, но и SEO-цели. Для этого разберем путь размещения бесплатных публикаций на примере западных СМИ.
Создание контента
Один из измеримых результатов работы линкбилдера – это ссылки. Для PR подобным результатом будут публикации в СМИ. Особенность интернет-публикаций в западных СМИ – очень часто упоминание бренда будет сопровождаться ссылкой на него. Так почему бы не использовать публикации и Digital PR как стратегию качественного линкбилдинга?
Начнем с поиска инфоповодов для ценного контента, который заинтересует журналиста настолько, что он будет готов написать по нему статью и сделать за нас основную часть работы бесплатно.
Инфоповод может быть:
- реактивный – это когда мир трясется, а мы скачем ему в такт,
- проактивный – это когда мы сами трясем мир и смотрим, что из этого получается.
Начнем с простого – реактивного контента. Для его создания нужно вовремя реагировать на внешние запросы, события или новости. Приведу пример.
Запрос журналиста
Иногда для создания качественной статьи журналисту нужна помощь эксперта. Наша задача – отслеживать подобные запросы и вовремя на них реагировать, чтобы стать этим экспертом. Для этого есть ряд сервисов.
HARO – бесплатный американский инструмент. Подписавшись на его email-рассылку, вы трижды в день будете получать отсортированный по темам список запросов журналистов.
Есть и аналоги, как SourceBottle, PressHunt, ResposeSource или PressPlugs. Последние два ориентируются на британских журналистов. Или же платный (около $3) инструмент ifttt.
Еще один любимый инструмент западного журналиста — это Twitter. Там можно часто найти запросы по таким хештегам: #journorequest, #HARO или #PRrequest или ключевыми словами “share your story”, “email me at”, “for a story” и “for an article”.
Для автоматизации процесса можно воспользоваться бесплатным инструментом tweetdeck. Он позволяет в одном окне следить сразу за несколькими запросами, людьми, хештегам, трендами. Будет полезно для уменьшения количества вкладок.
Newsjacking
Newsjacking — это дополнение уже существующего инфоповода новым углом или информацией. Отслеживайте повестку дня. Необязательно читать все статьи, можно просто просматривать заголовки в глобальных медиа страны, региона или ниши. И, конечно, следить за трендами в Twitter. Часто он реагирует на события быстрее, чем традиционные СМИ.
Как использовать новости?
Приведу пример. В конце марта корабль Ever Given сел на мель в Суэцком канале. Он простоял почти неделю, создал пробку, ущерб экономике и неприлично огромный инфоповод. В итоге появился сайт, который считал, сколько времени корабль стоит на месте, сколько денег из-за этого потеряно, и показывал последние публикации. Он был актуален менее 6 дней, но за это время получил более 20 000 ссылок с более 950 уникальных доменов, включая The New York Times, Insider и другие масштабные медиа.
Awareness day
Мониторьте релевантные вашему бренду праздники, регулярные события и мероприятия. Затем отыщите журналиста, который писал об этом ранее, и пичьте, желательно, за 3-4 недели до самого праздника. Вы удивитесь, но даже про День миндаля рассказывают на NBC.
Проактивный контент
В данном случае мы создаем инфоповод и контент самостоятельно “с нуля”. Какие источники для тем можно использовать?
Бизнес и продукт
Расскажите об улучшениях продукта, его новых возможностях, локализациях, функциях, смене топ-менеджмента, инвестициях и так далее. Стоит помнить: чем больше в бренде денег, тем больше о вас хотят писать. В противном случае придется очень сильно выделяться.
Данные
Вы провели исследование рынка или нашли интересные открытые массивы данных и имплементировали знания? Поделитесь информацией с другими, написав аналитическую колонку.
На самом деле, инфоповоды повсюду. Однажды Gustavo Pelogia, SEO Client Lead в Wolfgang Digital, рассказывал, как потерял электронную книгу в аэропорту. В результате поисков он вышел на сайт бюро находок аэропорта. Их агентство вытащило данные, собрало статистику о самых теряемых там предметах. Эта статистика вскоре вошла во многие местные публикации. Просто и элегантно.
Визуальный контент
Если материала не хватает на полноценное исследование, подготовьте инфографику или визуальный контент и предложите его релевантному журналисту. Вероятно, сразу публикацию вы не получите, но дав знать, что такая полезная вещь есть, рано или поздно, ссылка может всплыть.
Outreach
Мы подготовили качественный контент или просто нашли приятный инфоповод. Куда его девать?
Лучший способ найти релевантного журналиста – это отыскать статью, похожую по направлению или целевой аудитории, подаче.
Но как же подобрать “того самого” журналиста? Есть несколько рекомендаций.
- Подбирайте журналиста по тематике
У журналистов есть внутреннее распределение по темам, которое можно узнать на сайте издания или в их Twitter. Однако рекомендую не формировать вывод о тематике по одной релевантной новости. Например, если нам нужен журналист, который пишет о студентах, а мы находим того, кто недавно писал о серии убийств в студенческом кампусе, убедитесь, что его тема – не криминальная хроника.
- Старайтесь не писать многим журналистам одного издания
Вы отправляете журналисту питч. Он подгоняет его под формат медиа, пишет небольшой набросок и только потом приходит с предложением к редактору. Если вы предложите одну тему сразу нескольким журналистам издания, они все придут к одному редактору. Последнему это не понравится, ведь вы заставляете его людей дублировать работу, а значит воруете их время. Выждите перед тем, как писать другому журналисту того же издания, или убедитесь, что первому ваш инфоповод неинтересен, получив отрицательный ответ.
После того, как мы нашли подходящего журналиста, можно смело питчить.
Сбор урожая
Неважно, получили вы публикацию или нет. От любого взаимоотношения с журналистами можно извлечь пользу. Как?
Теплые контакты
Даже отказ от журналиста — уже начало общения. Если он идет на контакт, можно мягко уточнить, почему не подошла статья. Или же регулярно комментировать его контент и участвовать в дискуссиях в его социальных сетях.
Проставление ссылок
Журналисты менее склонны ссылаться в статьях на то, что не относится к теме материала напрямую. Лучше заводить отдельные страницы для каждого инфоповода (например, в формате блога). Если в опубликованной статье не оказалось ссылки, а с момента публикации не прошло 6 часов, вы можете вежливо попросить журналиста добавить ссылку. Если же прошло больше времени, лучше с этой просьбой обращаться в редакцию. Шанс на успех будет меньше. Но настаивать и давить на журналиста или редактора не стоит.
Цикличность новостей
Если вы опубликовали исследование, и оно получило большие охваты, имеет смысл сделать его регулярным. Соберите ту же статистику через год. Имея под рукой готовый список контактов, питчинг контента не составит труда. Или можно провести схожее исследование для другого рынка или региона.
Цепочки инфоповодов
Некоторые инфоповоды можно разбить на несколько и получить больше публикаций. Например, проводя исследование, можно сначала питчить его на этапе набора людей как интересную “вакансию”. Потом дать немного информации во время самого исследования, получив еще охват. И последним звеном станут сами результаты. Один инфоповод, но в три раза больше ссылок.