Откуда данные: плюсы-минусы digital-исследований Factum, Gemius, TNS

Украинский диджитал 10 лет назад: около 10 млн пользователей, маркетологи при планировании рекламных кампаний в интернете крайне ограничены инструментарием, индустриальные панели только вышли на рынок. За это время исследователи осуществили прорыв в изучении потребительского поведения в интернете, за что им отдельная искренняя благодарность.

Сегодня на рынке активно развивают свои digital-исследования три игрока – Factum, Gemius и TNS. Все три измерителя – признанные в мире компании, которые используют методики по всем канонам социологии. Разбираем, в чем их отличия, возможности, плюсы и минусы. 

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

1. Методология

У каждого исследователя свои подходы и выборка респондентов. Количество данных у всех исследователей позволяет делать корректные выводы по поведению пользователей в сети и анализировать аудиторию ресурсов. За исключением нишевых и малопосещаемых сайтов – их в панелях не найти. По количеству лидирует выборка gemiusAudience, накопленная за годы активности: 

2. Интерфейс и удобство

Ежедневная работа с панелями выявила ряд слабых и сильных мест у каждой. И если интерфейс – дело быстрой привычки, то скорость получения данных и появление багов напрямую влияет на процесс планирования и предоставления информации рекламодателю.

Ниже – итоги нашей коллективной оценки некоторых параметров. Результаты основываются на субъективном мнении сотрудников и могут не совпадать с точкой зрения других специалистов. 

В лидерах по всем параметрам gemiusAudience. Если бы не тип доступа: программа привязана к конкретному устройству, что вносит легкий диссонанс в наш облачный мир:

3. Возможности для планирования

Здесь начинается самое интересное. Если у вас массовый продукт для широкой целевой аудитории Украины – все три панели практически отлично справятся с анализом.

Но бывают задачи, которые могут решить лишь одна или две панели. Например, если ваша ЦА – те, кто в ближайшие полгода планирует купить авто, выгрузка будет из OSM Factum и TNS CMeter. При этом у CMeter расширенный перечень возможностей для анализа потребительских предпочтений и поведенческих особенностей ЦА, что особенно ценно для формирования стратегии.    

Хотите увидеть пики аффинитивности в разрезе часа по дням – смотрим OSM Factum. А дальше используем простую оптимизацию: показ в максимально аффинитивные часы для нашей ЦА дает в 3-4 раза лучше результат – и в отклике, и в поведении на сайте, и в росте бренд-параметров.

В TNS CMeter нет возможности выбрать конкретные области – есть только разделение на Восток, Запад, Север, Центр и Юг (и потому по первому пункту ниже в таблице стоят +-). 

Анализ мобильных приложений проводят только Factum и TNS и только по Android-платформам, данных по мобильным приложениям на iOS-устройствах в панелях нет из-за специфики операционной системы. 

Лидирует по количеству плюсов OSM Factum: 

4. Трекинг кампаний

Исследователи помогают также отследить и оценить эффективность реальных кампаний – за счет установки кодов в рекламные материалы. Основные типы отчетов есть у каждого исследователя – по разным устройствам, по основным технометрическим параметрам (операционные системы, браузеры), по соцдему.

По дополнительным возможностям лидирует gemiusAudience. Компания справилась также с недавней проблемой, которая всколыхнула диджитал-агентства: Google из-за великого и ужасного GDPR запретил интеграцию сторонних счетчиков. Gemius вернула эту возможность для своих кодов. Открытый API, Gemius Direct Effect (GDE) как альтернатива системам ротации (например, Adriver), URL-отчеты – бонусы в карму Gemius.

+- в таблице означает либо неполноту данных, либо задержки в доступе к ним, либо функционал в процессе доработки: 

5. Финансы

Общепринятая ситуация на рынке диджитал-агентств – панели входят в стоимость агентского обслуживания как необходимый инструментарий для работы. Стоимость панелей плавно растет, но спасибо, что по-прежнему не за все деньги мира. Оплата GDE как крутилки осуществляется за 1000 показов, что также общепринято. Приятные бонусы от исследователей: мониторинг активности брендов AdvertTrack от Factum, выгрузки по другим странам от TNS.

Если резюмировать. Мы в NEOS Digital практикуем разносторонний анализ аудитории и эффективности рекламных кампаний. Конечно, отсутствие единых правил игры для всего диджитал-рынка порождает неверные толкования и манипуляцию данными. Но с нашей точки зрения, вариативность исследований и возможность выбора является огромным преимуществом в первую очередь для рекламодателей. Важно лишь доносить клиентам особенности, причины расхождений и их природность, необходимость корректно сравнивать данные по одним и тем же источникам.

В следующей статье разберем основные проблемы при работе с панелями. И самый смак – посмотрим на реальные цифры каждого исследователя по основным параметрам: гео, пол-возраст, доход – и покажем расхождения.