Выход традиционного ТВ-контента в сегмент платного телевидения открывает для этой ниши очень большое поле с точки зрения анализа причинно-следственных связей между показом рекламы и конверсией, которые уже давно в digital. А теперь, собственно, вопрос: насколько быстро и каким образом мы сможем в конкретных цифрах оценить эффективность ТВ-контента?
Виталий Чирков: ТВ-контент измеряется с момента желания его монетизировать. Мы в StarLightMedia смотрим в корень 🙂 этого вопроса. Каждый проект можно посмотреть по слоту с аудиторией и временем, которое человек провел с ТВ. Также мы измеряем диджитал, а именно изучаем и анализируем сайты телеканалов и пользуемся статистикой YouTube.
Николай Фаенгольд: Что касается наших партнеров-провайдеров, то они также меряют это желанием зрителя купить тот или иной контент для доступа к любимым ТВ-программам.
Какие основные факторы роста использования платного контента в Украине?
Николай Фаенгольд: Жители Украины привыкают платить за контент, формируется новая культура потребления. В первую очередь, этому способствуют платные международные сервисы, такие как Google Ads, YouTube Premium, многие из нас уже давно платят за кабельное ТВ. Основными факторами является удобство, качество контента, борьба с пиратством (найти нелегальный контент становится сложнее, на поиск нужно тратить много времени и усилий). Нелегальным пользоваться – неудобно, а легальным – просто: сделал платеж и получаешь доступ к своему любимому контенту. Поэтому еще одним фактором является удобство платежей и развитие безналичных расчетов, сюда же можно отнести автоматизированную оплату и подписку.
Какие топ-3 различия в производстве контента под ТВ и digital?
Виталий Чирков:
— Разница между контентом для линейного ТВ и для digital-дистрибуции (VOD) подобна разнице между ТВ и кино — VOD-контент является осознанным выбором для просмотра, а не случайным, как большинство ТВ-контента. Это значит, что VOD-контент должен быть качественней и привлекательней для зрителя, чем традиционное ТВ. Как следствие, он дороже и сложнее в производстве;
— VOD, в отличие от традиционного ТВ, востребован молодой аудиторией, поэтому он может позволить себе темы, тон, откровенность, которые телек себе не разрешает из-за требований законодательства и бизнеса получать максимальные охваты;
— VOD-контент имеет право быть нишевым, направленным на любую узкую аудиторию, если она готова за него платить. Традиционное ТВ зарабатывает на охватах, и такой контент ему не нужен.
25 июня на DGTL марафоне #3 Николай Фаенгольд и Виталий Чирков расскажут о DGTL трансформации бизнеса и ее эффективности, а также о новых возможностях ТВ-контента в DGTL (WEB, Mobile, Smart) и новых вызовах (работа с аудиторией, монетизация и борьба с воровством). Тема доклада Николая и Виталия: «Путь DGTL даже для ТВ неисповедим: о DGTL трансформации бизнеса и ее эффективности».
Какими метриками вы пользуетесь для измерения эффективности digital рекламы?
Нашою основною продуктовою перевагою в індустрії є методологія Цілісного аналізу, яка допомагає нашим клієнтам виконувати свої показники. Цілісний аналіз — це аналіз причинно-наслідкових зв’язків між показом реклами і фактичною конверсією, яку робить користувач. На щастя, ми в digital і тут можемо відслідковувати не тільки тих користувачів, які клікнули, але й перейшли на сайт клієнта з часом або ж зробили конверсію з різних девайсів.
Якщо говорити про конкретну рекомендацію, яку б я дав своїм колегам, то, в залежності від цілей, необхідно визначати під кожну кампанію свій KPI в медійних і конверсійних показниках. Головне при оцінці конверсій — не робити помилку того, хто вижив, і оцінювати тільки клік або ж суто охоплення без заглиблення в деталі.
Детальніше про вимірювання ефективності ми розповідали тут. Після цього ми значно апдейтнули екосистему і додали аналаз кросс-конверсій, що дає можливість закрити «під ключ» дослідження поведінки користувача в інтернеті.
Существуют ли у вас в агентстве процедуры выбора клиента, подрядчика и сотрудника? Какие они?
Ми працюємо майже зі всіма топовими клієнтами України, і дуже часто вони з однієї ніші (наприклад, Цитрус, Мойо, Алло). Основним для нас є відповідність наших можливостей, експертизи і цілей, які ставить перед собою клієнт.
Для того, щоб співпраця була продуктивною, у нас є власний чек-ліст, як побудувати взаємодію з клієнтом:
— Прозорість. Вибудувати прозорі і відкриті відносини з самого початку по основним точкам взаємодії (вибір підрядника, комісія і її формування, KPI тощо);
— Відповідальність. Визначити спільно з клієнтом саме ті точки болю, які є актуальними для клієнта. Дуже части ми розуміємо, що не потрібні клієнту на всіх етапах рекламної кампанії, а можемо точково підключатись саме на тих аспектах, де наш коефіцієнт корисної дії є найбільшим;
— Результат. Важливо відразу визначити, для якої цілі нас підключають і по яким конкретно показникам ми будемо оцінювати нашу ефективність як партнера.
У нас були кейси, коли ми бачили, що ми не на одній хвилі з клієнтом, переслідуємо різні цілі. У такому випадку найбільш ефективний сценарій — вчасно зробити висновки і призупинити співпрацю.
Детальніше про взаємодію між клієнтом і агенцією дуже раджу ознайомитись у виступі Льоші Ляха на i-Forum 2019.
Якщо говорити про ніші, з якими ми не працюємо через моральні принципи, то наразі це політика і «чорні»ніші. Ми впевнені, що можемо бути прибутковими і без компромісів з совістю.
По підрядникам ситуація, насправді, доволі проста: як такого процесу вибору майданчика немає. На підставі Цілісного аналізу ми обираємо підрядників, відштовхуючись від їхньої ефективності.
Процес вибору співробітників є дуже складною процедурою для нас, дуже багато шишок набито, але, тим не менш, цей аспект є дуже важливим, так як основна наша цінність — команда, тому найбільшу увагу приділяємо софт-скілам.
Потребление видеоконтента в интернете: тренд, прошлый век или перспектива?
Нещодавно ми опублікували на MMR наше дослідження щодо відоспоживання.
Якщо виділити найважливіше:
— Перегляд відео — одна з найбільш популярних активностей в інтернеті. 2/3 інтернет-користувачів в Україні дивляться відео онлайн;
— 20% роблять це щодня;
— За останні 3 роки час перегляду мобільного відео збільшився на 70%;
— Якщо ще рік тому користувач у середньому бачив 94 рекламних ролика, то зараз цей показник збільшився практично вдвічі;
— Відеореклама найбільше зростає в долі використання digital-інструментів.
На даний момент відео — одна з найбільш розповсюджених активностей користувача в інтернеті, а в результаті — можливостей рекламодавця проконтакувати з тим самим користувачем.
Почему агентства предпочтительно когда клиенты обращаются напрямую к ним, а не к владельцам инвентаря?
Насправді, це вже не аксіома, а міф. Ми в більшості випадків працюємо з клієнтами без баїнгу, тобто клієнт самостійно закриває питання закупки показів, а ми виступаємо в ролі експертів, які допомагають в розміщенні, аудиті і аналізі. Ми вважаємо це найбільш оптимальною моделлю співпраці.
Зараз клієнт власними ресурсами може закрити питання закупки інвентарю, якщо володіє операційними і експертними ресурсами, дуже багато рекламодавців мають або розвивають власний інхаус, який закриває ці питання.
Как рекламные digital-инструменты влияют на репутацию бренда и влияют ли вообще?
Впливає, насправді, все. Кожен месседж, який доходить від бренду до користувача, створює емоційний зв’язок, який потім впливає на результат.
Так як я вже створив фестиваль корисної інформації, то не буду нехтувати і поділюсь матеріалом про те, як необхідно оцінювати PR-матеріали не на око, а в цифрі.
Якщо говорити про вплив саме на бренд-метрики, такі як знання, Top of Mind, довіра до рекламодавця або ж зчитування месседжу, який був закладений у креатив, то наразі є можливість проводити регулярні дослідження. Причому поріг входження в останній час значно зменшується, як фінансово, так і ресурсно, так як цей продукт надають усі українські аудитори, потенційно Google, а також великі клієнти можуть використовувати свої можливості по базам аудиторії.
Загалом, наша позиція наступна — головне вміти оцифровувати це і регулярно вимірювати, наскільки це впливає на бізнес-показники компанії.
25 июня на DGTL марафоне #3 Александр примет участие в панельной дискуссии с DGTL агентствами на тему: «Эффективные инструменты DGTL эволюции и DGTL трансформации бизнеса».
