В ходе исследования задачи мы подключились к аудиту нескольких PR-активностей, которые регулярно размещают PR-менеджеры бренда. Нашей задачей было найти ответы на следующие вопросы:
Сколько людей прочли материал в действительности?
Чаще всего оценивается статистика Google Analytics или подобных систем. Но недостаточно просто подсчитать количество публикаций и контактов. Конечно, приятно смотреть на Visits — цифра-то большая. Но это не дает полной картины об охвате уникальных пользователей. Если не подключена функция User ID, под пользователем отображаются уникальные идентификаторы браузера cookies без кросс-браузеров и кросс-девайсов.
Facebook же ориентируется на аккаунты при подсчете охвата, что близко к уникальным пользователям. В охват засчитываются все аккаунты, которым более двух секунд было показано более 50% публикации в ленте. Что не означает осознанного контакта по сравнению со СМИ, когда человек целенаправленно заходит на PR-материал.
Системы аудита, такие как Google Сampaign Мanager (СМ), TNS Cmetr, Gemius DirectEffect, Comscore, Moat и подобные позволяют нам более полно оценить охваты одной метрикой в пользователях, посмотреть пересечение аудитории между площадками и материалами. Также с помощью специальных скриптов возможно отследить не только время контакта, но и узнать, дочитал ли пользователей статью до конца или просто пролистал ее. В случае, если PR-статья наберет более 100 000 охвата, можно еще и получить социально-демографические данные охваченной аудитории, основываясь на панельных исследованиях. Конечно, все эти системы работают по-разному и имеют свои особенности — не все площадки имеют возможность установки тех или иных аудиторов, но это уже тема отдельной статьи.
Как измерять влияние PR-материала на поведение аудитории?
Нередко PR-материалы содержат ссылки перехода, и в том же Google Analytics по UTM-меткам рекламодатель видит количество переходов с каждой конкретной статьи. Этого может быть и достаточно, если говорить о перформанс-рекламе, когда главная цель — привести трафик, получить как можно больше лидов за низкий CPA.
Но если речь идет о бренде и медийном эффекте, все сложнее. Необходимо оценить влияние на поведение пользователей после контакта, независимо от того, был ли переход по ссылке со статьи (post-click) или нет. Ведь пользователь после прочтения мог перейти на сайт бренда спустя какое-то время, с другого источника, рекламного или нет (post-view). А таких переходов post-view большинство.
В результате, если оценивать только переходы по UTM-меткам, выводы могут быть ошибочны, так как большую часть данных просто не получим. Следовательно, необходимо применять более целостный анализ.
Посредством аудиторов можно измерить, какой эффект PR произвел на пользователя и как это повлияло на его поведение. Технически работает это следующим образом: zero pixel аудитора или даже нескольких устанавливается вместе с материалами на просмотр/прочтение статьи и на ссылку клика, если такая есть. Также счетчик аудитора устанавливается на сайт(ы) бренда.
Таким образом, аудитор может сопоставить, сколько пользователей контактировали с PR-ом,сколько из них перешли на сайт, сколько времени после прочтения прошло перед тем, как они вернулись, через какие источники они заходили, была ли это органика, поисково-контекстная реклама, тизерка или что-то другое.
Какое влияние PR-статья оказывает на пользователя?
Для того, чтобы оценить влияние отдельной статьи, необходимо установить pixel-аудит. Это позволит измерить привлеченных пользователей и подсчитать стоимость привлечения для каждой PR-публикации, каждого канала, каждого СМИ. Если это можно измерять, этим можно управлять. Не использовать в дальнейшем площадки, что не работают, слишком дорого обходятся или привлекают неподходящую целевую аудиторию, перенаправлять бюджет на размещения, которые дают максимальный эффект.
На примере PR-публикаций BMW мы использовали этот анализ, чтобы оценить эффективность статей, которые размещались на nv.ua, maincream.com и auto.ria.com. Поскольку мы не можем измерить, сколько пользователей, прочитав статью, пришли в салон и купили автомобиль, мы решили оценить активные действия на сайтах марки, которые говорят о заинтересованности покупателей: запись на тест-драйв, запрос цены и подобные. Мы установили pixel-аудит на все публикации и сайты BMW. В итоге начали получать статистику уже с первой недели размещения.
Переходы на сайт с post-click и post-view составили от 0,05% до 50% от охваченной аудитории. С post-click пользователи переходят практически сразу после контакта, а с post-view это время может доходить в среднем до месяца.
Таким образом, целостный анализ PR-кампаний позволяет оценить, какие площадки и материалы работают лучше и приоритезировать самые эффективные. Также это позволяет сравнить показатели с другими медиа-форматами.