Дэвид Брук, главный маркетинг-стратег группы каналов 1+1, о новом телевизионном прорыве
Дэвид Брук с апреля этого года исполняет обязанности главного маркетинг-стратега группы каналов 1+1. До этого специалист работал на британском рынке, возглавляя стратегические отделы в Channel 5, Channel 4, Film 4 и Е4, а также на шотландском STV. Брук знает как заинтересовать зрителя телевизионным продуктом. В свое время его телеканал превратил крикет из скучной забавы для аристократов в игру национального масштаба в Британии. Мы поговорили с Дэвидом о его опыте, а также о том, что ждет телевидение в будущем и как оно будет развиваться в Украине.
Дэвид, поделитесь вашими впечатлениями от работы в Украине?
Очень позитивные ощущения. Особенно я рад, что работаю с замечательной командой, которую возглавляет такой харизматичный лидер как Александр Ткаченко. 1+1 медиа компания с отличным менеджментом. Что же касается самого рынка, то для него характерна высокая конкуренция, как в общем-то, для любого рынка коммерческого ТВ. Местный продакшн впечатлил высоким уровнем качества, украинские версии иностранных форматов достойны всяческих похвал.
Каково ваше мнение относительно креативной составляющей украинских программ?
Как зритель, так и рекламодатель в Украине стоит перед огромным выбором каналов. Если говорить о 1+1 медиа, которую я сейчас представляю, то у нее есть четыре сильных канала во главе с 1+1. Но чтобы выделяться среди себе подобных, каналы должны в первую очередь использовать новые технологи и возможности. Наш бренд отличает мощная позиция на рынке, то как он продвигается и позиционируется, может позволить ему конкурировать с любым мировым каналом. Запущен новый канал — ПЛЮСПЛЮС. Компания не стоит на месте, а все время развивается и совершенствуется, надеюсь с моим приходом это ей будет удаваться еще лучше и это почувствуют как рекламодатель, так и зритель.
В Британии вы популяризовали крикет на национальном уровне посредством телевидения, расскажите как реализовывалась эта идея.
Не могу сказать, что именно я стал автором всенародной любви британцев к этому виду спорта. Крикет — старое британское увлечение и коммерческое ТВ подавало его в скучной традиционной форме. Мы же (Channel 4) актуализировали трансляцию крикетных турниров посредством новейших технологий и привлекли новую аудиторию — женщин и молодежь, которая ранее не проявляла к этим мероприятиям интереса.. К примеру, мы делали трансляции крикета на больших экранах в парках. Также, мы разработали терминологию, которая помогала рефери объяснять игру в доступной для молодой аудитории форме. Мы создавали имидж крикета как мультикультурного вида спорта, презентуя его людям разных национальностей живущих в Британии. До этого, крикет воспринимался как спорт для элиты, но нам удалось переломить этот стереотип.
Что еще успешного вам удалось сделать за карьеру?
Я работал над запуском Channel 5, впоследствии принимал участие в запуске еще двух каналов — Film4 и e4. Я горжусь тем фактом, что эти два канала до сих пор успешны в Великобритании. Возможно этот опыт окажется полезным для сотрудничества с плюсами. Сейчас перед 1+1 стоят те же вызовы — высокая конкуренция на рынке, изменяющиеся преференции аудитории.
Прокомментируйте, с какими проблемами сталкивается телевидение в связи с диджитализацией и все разрастающейся тенденцией второго экрана.
В Великобритании мы стали свидетелями диджитальной революции. Многие ее предвидели и предсказывали, что с наступлением новой эры, закончится эпоха коммерческого телевидения, которое зарабатывает на размещении рекламы. Что же произошло в действительности? Телевидение лишь усилило свои позиции, предложив рекламодателю и зрителю комбинацию телеэфира с онлайн платформами, и так стало более эффективным, чем когда-либо.
Второй экран дает зрителю возможность взаимодействовать с тем, что происходит на первом экране. Это же относится и к рекламному ролику, после просмотра которого у зрителя есть возможность сразу же предпринять какие-то действия. Это отличные новости для телевидения то что, как предполагалось, должно было свести его на нет, сделало его сильнее.
Ряд исследований в Великобритании показывает, что ТВ стало эффективнее. Эксперты пророчили, что у каналов больше не будет брендов, мол, просто идешь в Интернет и выбираешь какую хочешь программу. Но в действительности оказалось, что чем больше у зрителя выбор, тем больше ему нужна такая опора для выбора. Такой опорой стал канал. Бренд канала служит в качестве shortcut — короткого пути для принятия решения, что посмотреть.
Действительность развеяла еще один миф. Считалось, что зрители больше не будут планировать свое время, чтоб посмотреть ту или иную передачу, потому что все ТВ перейдет на формат «по требованию». Да, некоторая часть аудитории действительно предпочитает смотреть ТВ-программы тогда, когда пожелает. Но, если человек пропускает передачу, которая шла в определенное время, он теряет возможность в режиме реального времени приобщиться к смотрящей коммьюнити. Как правило, именно для этого зрители и используют второй экран во время ТВ-смотрения — чтобы пообщаться с теми, кто тоже смотрит данное шоу или воспользоваться другими элементами интерактивности. ТВ по требованию никогда не сможет заменить живого эфира, во время которого можно, например, голосовать за участников. Сам механизм голосования побуждает людей к активности — ведь у зрителя складывается впечатление, что он решает, кто получит приз/выиграет, и совсем не продюсеры шоу. Когда мы впервые запустили технологию телефонного голосования для шоу Big brother , то даже не могли предположить размах заинтересованности зрителя в возможностях голосования. Результаты (доходы от смс и телефонного голосования) превзошли все наши ожидания. И это не связано с популярностью смартфонов как таковых.
Подводя итог выше сказанному, отмечу, что у диджитализации телевидения есть три аспекта. С одной стороны телевидение усилило свои позиции как средство массовой информации, в общем и как рекламное медиа в частности. Во-вторых, еще больше повысилась ценность бренда каналов. И в третьих, распространенность тренда второго экрана стало самым настоящим прорывом для ТВ, сделав его интерактивным.
Девид запускал шоу Big brother