Детская аудитория становится все менее интересной для телеканалов
За последние четыре года, как показывает исследование OMD MD|PHD Group (входит в BBDO Russia), доля программ на эфирных телеканалах, рассчитанных на детей в возрасте от 4 до 12 лет, сократилась почти в два раза. Благодаря этому каналы могут увеличивать дополнительные рекламные объемы, считают эксперты. Телевещатели говорят, что не отказываются от детской аудитории, но признают, что она плохо монетизируется.
За последние четыре года доля детских программ и анимации сократилась почти в два раза. Это привело к 40-процентному сокращению объемов рекламы в этих передачах, рассчитанному в терминах GRP (выставленные на продажу пункты рейтинга — условная единица, по которой продается телереклама. — РБК daily) на аудиторию зрителей от 4 до 12 лет. Эту тенденцию не смогло компенсировать даже появление в национальном телевизионном эфире телеканала «2х2», программная сетка которого практически полностью состоит из мультфильмов, говорится в исследовании OMD MD|PHD Group.
Одна из причин, считают эксперты, заключается в том, что по закону «О рекламе» размещение рекламы в детских программах весьма ограничено. В частности, в детских и образовательных телепередачах продолжительностью не менее 15 мин. рекламу, длящуюся не более минуты, можно размещать в начале передачи и перед ее окончанием. Если передача длится 20 мин., реклама может идти не более 1,5 мин. При длительности передачи 40 мин. реклама должна составлять не более 2,5 мин., более часа — по 3 мин. в начале программы и перед ее окончанием.
«Телеканалы признают, что те рейтинги, которые они могли бы собрать за время трансляции детских программ, являются «недополученными», — поясняет директор по закупкам рекламы на ТВ компании Code of Trade (входит в OMD MD|TV PHD Group) Наталия Булгакова. — В ситуации острой нехватки ТВ-инвентаря (количество доступных закупочных GRP. — РБК daily) замена детского программинга более взрослым позволит размещать максимально разрешенные по закону 9 мин. рекламы в час. И в стандартном детском блоке, когда идут два получасовых мультфильма, появится практически в два раза больше рекламы вместо трех блоков рекламы по полторы минуты».
До 1 июля 2006 года, когда закон «О рекламе» ограничил максимальное количество минут рекламы в часе времени 12 мин., такой проблемы не возникало, рекламу ставили в любых объемах, напоминает эксперт. Ситуация усугубилась в январе 2008 года, когда максимально разрешенное время, отведенное на рекламу, уменьшилось до 9 мин. в час.
История игрушек
Детская целевая аудитория, по словам экспертов, в первую очередь интересна производителям игрушек. «Сейчас на рынке игрушек основными игроками являются компании Hasbro, Saks, Lego, а также крупнейшие дистрибьюторы — «Юнитойс», 1 TOY — и ритейлеры «Детский мир», «Кораблик». Но этот рынок развивается, о чем говорят результаты продаж (по некоторым категориям игрушек — больше 300% в год), становится все более активным в рекламе, — говорит медиадиректор OMD Media Direction Оксана Митягина. — С ростом продаж растут инвестиции в рекламу». По ее словам, в этой категории основная аудитория — дети от 4 до 12 лет. Кроме того, продолжает эксперт, детская аудитория интересна ряду крупнейших производителей молочных и кондитерских изделий, имеющих «детские» линейки.
Несмотря на значительный прирост в рекламных бюджетах категории «игрушки» (более чем в два раза за январь-апрель 2011 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года), она составляет не более 0,5% от общего объема рекламных инвестиций на рынке, оценивают эксперты. По данным АКАР, по итогам 2010 года объем российского рекламного рынка составил 250 млрд руб. Для селлеров, поясняют аналитики, рекламодатели условно делятся на две категории. Первые — это крупнейшие рекламодатели, спрос которых достаточно стабилен. И их бюджеты каналы рассматривают как некую «гарантию» своих доходов даже при изменении конъюнктуры. Поэтому крупнейшие рекламодатели имеют некоторую премию в ценах по отношению к рынку. Остальные рекламодатели для телеканалов являются источником повышения доходности, что и определяет ценовую политику. Рекламодатели товаров для детей и игрушек скорее попадают во вторую группу.
Детские аудитории являются непрофильными для большинства телеканалов. Сейчас самая «молодая» аудитория у телеканалов СТС и ТНТ — зрители с 6 лет (до 54 лет). У телеканалов «Муз-ТВ», MTV, «2×2» — с 11 лет (до 34 лет).
Однако недавно стало известно о том, что эфирные телеканалы могут изменить свои целевые аудитории, по которым они продают рекламу. По словам нескольких источников на рекламном рынке, от фокусировки на детскую аудиторию могут отказаться СТС и ТНТ. Оба телеканала, уточняют они, обсуждают возможность перехода на аудиторию россиян от 14 до 44 лет (сейчас и СТС, и ТНТ ориентированы на россиян от 6 до 54 лет. — РБК daily). «Уже осенью СТС и ТНТ начнут сокращать детские линейки», — утверждают эксперты на медийном рынке. При этом, по данным аналитиков, сейчас самая значительная доля детского телесмотрения среди эфирных каналов приходится именно на эти телеканалы: на СТС — 27% (в 2008 году она доходила до 34%), ТНТ — 11% (в 2008 году — 12%).
«С 2008 года перед нами была поставлена задача постепенного отхода от детской аудитории к наиболее востребованной рекламодателями «Все 14-44, — прокомментировал генеральный продюсер «СТС Медиа» Вячеслав Муругов. — Надо признать, что спрос на детскую аудиторию со стороны рекламодателей действительно невелик, при этом мы ни в коем случае не отсекаем ее — просто перефокусируемся с детских программ на программы для семейного просмотра». Объявить о переходе на новую целевую аудиторию несложно, гораздо сложнее подготовиться к этому переходу: перестроить программинговую службу, четко определиться с жанрами, сформировать оптимальную сетку и пр. Все это серьезная работа, и хочу подчеркнуть, что окончательного решения о переходе на новую целевую аудиторию нами пока не принято». В пресс-службе ТНТ не удалось оперативно получить комментарий. Аудитория некогда музыкальных телеканалов — «Муз-ТВ» и MTV — также может «повзрослеть»: с аудитории 11-34 они могут перейти на аудиторию 14-34. Коммерческий директор «Профмедиа Business Solutions» (сервисная компания для телеканалов ТВ3, MTV и «2х2») Ян Кухальский это подтвердил. В пресс-службе «Муз-ТВ» не смогли оперативно предоставить комментарий.
Специально для детей
Дети, по словам экспертов, являются самой активной частью аудитории, которая смотрит неэфирное телевидение. «Сейчас, с расширением возможностей мониторинга, нашел документальное подтверждение тот факт, что дети смотрят профильные неэфирные телеканалы, причем в три раза более активно, чем все население страны старше 18 лет», — говорит г-жа Митягина. То есть если все зрители старше 18 лет уделяют неэфирным телеканалам только 7% от всего объема телесмотрения, то дети от 4 до 12 лет — более 22%. К примеру, кабельный канал «Карусель», который появился в эфире в конце 2010 года, ежемесячно смотрят более 40% детей. Почти 20% смотрят Disney Channel, чуть более 10% — канал «Детский».
По прогнозу Росстата, численность детей в возрасте от 4 до 12 лет к 2020 году достигнет 15,3 млн человек и увеличится по сравнению с 2011 годом почти на 3 млн. «При том, что телеканалы фактически продают свою аудиторию, они, безусловно, ориентируются на размер аудитории, однако при этом учитывают и экономическую активность разных аудиторных групп, а как следствие, и количество рекламодателей, ориентированных на нее, — поясняет г-жа Булгакова. — Принимаются во внимание и законодательные ограничения на рекламу данных товаров. Поэтому каналы ищут некоторый баланс между всеми этими факторами с целью максимизации своих доходов». Если один или несколько параметров меняется, рассуждает эксперт, это служит для каналов сигналом для коррекции своей баинговой аудитории и программной политики. Поэтому вполне возможно, что в будущем мы еще столкнемся с подобной ситуацией.