Десять способов улучшить коммуникации в digital-маркетинге
Маркетолог-блоггер Ханна Флейшман считает, что маркетологи неправильно используют новые каналы коммуникации с потребителями. Речь идет о digital-площадках, которые как никакие другие, на самом деле, позволяют приблизиться к потребителю. Она предлагает маркетологам провести работу над своими ошибками и внимательнее изучить десять принципов работы с аудиторией в сети
Перейдем на личности. Да расслабьтесь! Я говорю всего лишь о маркетинге. Одна из самых привлекательных вещей в нем, это то, с какой легкостью маркетологи могут таргетировать коммуникации. Обычные маркетинговые тактики позволяют иногда таргетировать конкретную возрастную группу или уровень доходов, но почти невозможно затронуть наших потребителей на индивидуальном уровне. И тут в дело вступает входной маркетинг.
Подумайте обо всех тех путях, которые вы проделываете в своей работе, и спросите себя: обслуживаю ли я свою целевую аудиторию по всем возможным каналам? Если вы знаете своего покупателя так же хорошо, как и лучшего друга (а так и должно быть), тогда для вас не составит особого труда воспользоваться этими советами, чтобы персонализировать контент для своих потребителей. Так что прочтите об этих десяти возможностях достучаться до вашей целевой аудитории с помощью более легких и привлекательных способов вроде электронных писем, социальных сетей и вашего сайта. Все верно, существует масса возможностей для лучшего таргетирования и создания более персонализированного контента для всех этих каналов. Так что приступим!
Возможности лучшего таргетирования в email-маркетинге
Email-маркетинг является главным поставщиком спама в почтовые ящики получателей. Но при правильном сегментировании и любви к своей работе, он может стать одним из самых привлекательных и эффективных способов проведения сделок. И поскольку персонифицированные письма, начинающиеся со слов "Привет, Ханна" вместо "Дорогой покупатель", стали общей практикой (мы надеемся на это!), давайте рассмотрим более специфические пути, которые помогут нам лучше таргетировать и персонифицировать наш email-маркетинг.
1. Предыдущие покупки
Иногда маркетологи безответственно подходят к пользовательским данным. А все мы готовы глотку перегрызть, защищая свою частную жизнь. Однако подумайте о том, что, согласно Axicom, 42% покупателей ценят, когда продавец или бренд помнит историю их предыдущих покупок. Также 50% человек считают, что продавец должен предложить им скидки, основанные на этой истории. Короче говоря, покупатели не против того, чтобы мы использовали данные о них, если это приведет к тому, что им нужно.
Если какой-то сегмент вашего списка контактов ранее воспользовался вашей услугой или приобрел у вас товар, используйте эти данные, чтобы персонифицировать письма, отправляемые этим людям. Нормальное программное обеспечение для автоматизации маркетинга может облегчить эту задачу. Amazon, к примеру, проделывает колоссальную работу, составляя список предложений на основе предпочтений его клиентов. Внизу представлен скриншот письма от Amazon покупателю, который ранее уже приобретал на сайте фотографическое оборудование, и которого может заинтересовать самый популярный в настоящее время объектив.
Данные о предыдущих покупках дают вам возможность составить для покупателя адекватное предложение, что заметно облегчит его шопинг с вами.
2. Уровень удовлетворенности
Rolling Stones не всегда были правы. Мы можем измерить степень удовлетворенности потребителя и использовать это знание для лучшего тарегтирования в email-маркетинге. Подумайте об этом. Если у вас есть группа неустрашимых потребителей, влюбленных в вашу компанию, вы можете подтолкнуть их на то, чтобы они стали послами бренда. Или же, если клиенты не удовлетворены качеством предоставляемых вами услуг, вы можете выяснить, что именно случилось, и так отредактировать контент, чтобы можно было восстановить отношения.
Как же определить, кто доволен, а кто нет? Множество компаний использует метрическую систему Net Promoter Score (NPS) для оценки уровня удовлетворенности клиентов с помощью опросов.
Получив эти данные, сегментируйте ваш список электронных контактов по принципу уровня удовлетворенности клиентов. Те, чей уровень колеблется от 0 до 6, зовутся "Недоброжелателями", и их стоит рассматривать как людей, которые могли бы быть гораздо более довольными работой вашей компании. Разработайте для этого сегмента такую кампанию, которая могла бы вернуть недоброжелателей на верный путь — с образовательным контентом, полным инструментарием или более персонифицированными услугами, которая поможет им справиться с проблемами, направившими их в лагерь ваших врагов.
На другом конце спектра, с уровнем удовлетворенности в 9-10 баллов, окажутся ваши "Промоутеры". Эти люди обожают вашу компанию! Отправьте им письма с предложением рассказать о вас своим друзьям или написать рецензию на ваши товары или услуги.
Важно думать о вашем списке контактов не только в контексте покупательского цикла. Может, я и приобрел у вас что-то, но остался недоволен обслуживанием или качеством товара. Осведомленность об уровне моей удовлетворенности поможет вам обслужить меня на должном уровне.
3. Покупательская корзина
Вам знакомо это состояние, когда вам страшно хочется шоколада, но вы включаете силу воли и отказываете себе в этом? Вы гордитесь собой… до тех пор, пока вечером по телевизору не видите рекламу Lindt. Внезапно вы понимаете, что просто обязаны заполучить шоколадку. Не важно, почему ваши клиенты заполняют свою корзину в вашем интернет-магазине, их может подтолкнуть к этому простое напоминание о шоколаде. То есть — о вашем товаре, конечно.
Если человек добавляет товар в корзину — он хочет его купить, вне зависимости от того, делает он, собственно, приобретение, или нет. Согласно SeeWhy, 48% онлайн-покупателей, опустошавших свои корзины чаще одного раза за последний месяц, так или иначе что-нибудь купят. Также, почувствовав прилив щедрости, вы можете дать своим покупателям дополнительный стимул приобрести что-либо в вашем магазине — как, например, это сделано в email от цветочного магазина ProFlowers. ("Мы заметили, что вы уже практически купили дюжину длинных красных роз, но не сделали этого. Возможно, вы не заметили, что по будням доставка стоит дешевле. Возвращайтесь за 10% скидкой, а также получите в подарок стеклянную вазу при любом заказе".)
Возможности для лучшего таргетинга в социальных сетях
Вам просто необходимо потратить время на оптимизацию ваших маркетинговых усилий в социальных сетях. Не верите? Тогда подумайте вот о чем: потребители, которые взаимодействуют с брендами в том числе и через соцсети, тратят на 30% больше денег на эти компании, чем те, кто не имеет аккаунта в соцсетях (исследование Bain & Company). Согласно этому же исследованию, они также показывают более глубокую привязанность к таким брендам. Но одно дело создать аккаунт в Twitter, Facebook, LinkedIn и Google+, и другое — предоставить ваш контент в социальных сетях нужным вам людям.
4. Группы в LinkedIn
Год назад мы наткнулись на один любопытный фактик: LinkedIn на 277% более эффективен в зарабатывании новых клиентов, чем все другие социальные сети. Вот тут-то челюсть и отвисла. Так что, если у вас все еще нет аккаунта в LinkedIn — самое время завести. Сегментировать — не значит просто разбить ваш список контактов по категориям, но еще сделать так, чтобы ваши каналы платформы и контент тоже были разбиты на сегменты и смогли бы дойти до потенциальных покупателей.
Используя правильные группы в LinkedIn, непосредственно связанные с вашей сферой деятельности, вы можете подключиться к сообществу, в котором люди уже заинтересованы в вашем бизнесе или линейке товаров. Допустим, вы владеете кулинарной школой в Бостоне и хотите привлечь больше студентов. И для максимального охвата вам нужно подключиться к Chef Network, в которой 15 с лишним тысяч участников.
Однако, чтобы конкретизировать контент, вам также стоит присоединиться и к группе Boston Chefs and Foodies, в которой порядка 900 участников, и все они — играют на вашем поле.
Найдя для своего бизнеса самые подходящие группы, начните свою работу в них и позиционируйте себя как идейный лидер. Это вовсе не значит, что вам теперь нужно будет постоянно постить оригинальный контент. Отвечайте на вопросы людей, публикуйте полезную информацию и задавайте собственные вопросы, чтобы создать обратную связь с сообществом, которому доверяете.
5. Таргетированные посты в Facebook
Вы можете добиться большего от вашей бизнес-страницы в Facebook, таргетируя посты с учетом различных типов людей, составляющих вашу аудиторию. Предположим, вы продаете дезодоранты. У вас есть линейка товаров для женщин, и линейка товаров для мужчин. И, рекламируя женский дезодорант, вы можете избежать раздражения со стороны мужской части аудитории, публикуя таргетированные посты. Все, что вам для этого нужно, это написать пост и кликнуть на значок местоположения. Появится надпись "Добавить таргетинг" и список категорий, по которым вы можете таргетировать.
В нашем случае я выбрал категорию "Пол", а затем "Женщины", чтобы распространить информацию о женском дезодоранте.
Этот простой шаг часто упускают из виду, поскольку брендам хочется поделиться своей информацией с максимально возможным количеством людей. И в некоторых случаях — когда сообщение более универсально, чем в моем пример, это отлично работает. Но не стоит забывать об этом маленьком фокусе, чтобы в один прекрасный день не вывести из себя ваших подписчиков.
6. Хэштеги в Twitter
Трудно поверить в то, что еще совсем недавно было время, когда хэштеги использовались в одном только Twitter. Сейчас хэштеги можно встретить в Facebook, Instagram, на Pinterest, и так далее. Они становятся забавным культурным трендом, но важно не забывать их исходную цель и то, насколько ценными они могут быть в процессе таргетирования в рамках маркетинга социальных сетей.
Использование хэштегов увеличивает шансы, что ваши твиты появятся в результатах таргетингового поиска и достигнет глаз той аудитории, на которую вы рассчитываете. Если, к примеру, некто ищет по хэштегу #WFH в Twitter, они увидят множество твитов по теме, но статьи из New York Times среди них не будет. Хэштеги облегчают поиск и общение в социальных сетях.
Возможности лучшего таргетирования в платной рекламе
По данным eMarketer, расходы на цифровую рекламу в 2012 году достигли отметки в $100 миллиардов — и это впервые. Так что хотя маркетологи и мечтают об "органических клиентах", тех, кто приходит к ним благодаря различной проплаченной рекламе, тоже нельзя игнорировать.
7. Пользовательские аудитории Facebook
Возможно, вы уже пользуетесь опцией Power Editor. Если нет, то пришла пора им воспользоваться, так как он поможет в более точном таргетировании пользовательской аудитории. С его помощью вы сможете создать аудиторию на основе данных, полученных за пределами Facebook — например, адресах электронной почты, телефонных номерах и даже ID. Если у вас уже сложилась группа потенциальных клиентов, которые наведываются на ваш сайт довольно часто, и вы надеетесь превратить их в покупателей, вы можете загрузить их данные как CSV-файлы и добавить эти контакты в Power Editor, чтобы делать таргетированную рекламу. Опция "Пользовательская аудитория" — это тайное сокровище, поскольку она дает вам возможность увидеть тех посетителей сайту, которые еще не подписались на вашу страницу в Facebook.
8. Таргетированные целевые страницы с контекстной рекламой
Не стоит забывать, что контекстная реклама — это комплимент вашим усилиям в сфере входного маркетинга, а не отдельная тактика. Маркетологи платят за нее, поскольку хотят, чтобы кто-нибудь на нее кликнул, но это лишь половина дела. После того, как потенциальный покупатель кликнул на баннер, он должен перенестись на страницу, которая продолжит поддерживать в нем интерес четко таргетированным контентом. При создании контекстной рекламы вы не можете опираться только на интересы и предпочтения ваших клиентов, вам еще и надо порадовать их, дав им то, что они хотят, на целевой странице.
Вот, к примеру, реклама Guess из моего Facebook.
Реклама продвигает конкретный товар. Когда я кликаю на нее, я попадаю на целевую страницу, посвященную только этому конкретному товару — и ничему другому. Язык и дизайн страницы соответствуют первоначальной рекламе, на которую я кликнул, что тоже немаловажно.
Это же имеет смысл, правда? Если вы считаете, что это очевидно, то я рад за вас. Вы умеете создавать грамотные целевые страницы и проводить кампании с участием контекстной рекламы. Но если вам это кажется незнакомым, изучите свою контекстную рекламу и убедитесь, что она приводит вас на целевую страницу, похожую на ваш сайт. У посетителей нет времени на то, чтобы самостоятельно пробираться через горы контента. Это так же печально, как и правдиво.
Возможности для лучшего таргетирования на вашем сайте
Изучая очередной сайт, я впадаю в раздражение, когда не понимаю, что делать на каждом конкретном этапе. Мне может нравиться дизайн сайта и милые картинки, но если я задумываюсь над тем, куда кликать дальше, я раздражаюсь и расстраиваюсь. Но как вы можете гарантировать то, что сайт согласуется с тем, что интересует посетителей? Для этого в вашем распоряжении есть пара прекрасных возможностей таргетинга.
9. Динамические призывы к действию
Получите наибольшую отдачу от призывов к действию, показывая наиболее интересные для посетителей предложения прямо на вашем сайте. Бум! Просто, правда же?
Ну, вообще-то, да, очень просто! Именно в этот момент вступают в игру динамические призывы к действию (они же умные призывы к действию). Если коротко, то они должны быть настроены так, чтобы соответствовать каждому этапу покупательского цикла, или же покупательским привычкам, которые демонстрируют потребители. Это сделает их опыт взаимоотношений с вашим сайтом более персонифицированным.
К примеру, если вы запускаете маркетинговое агентство, а некто зашел на ваш сайт и наткнулся там на многословный совет о поиске по ключевым словам, то он вряд ли тут же решится на полуторачасовую личную консультацию с вами. Это все равно что попросить кого-то выйти за вас на первом свидании. Но вы же знаете, что они должны быть к кое-чему готовы? Например, чтобы скачать электронную книгу о поиске по ключевым словам. И вот вы понимаете, что динамические призывы к действию столь восхитительны, что вам не нужно выбирать призыв записаться на консультацию к вам или призыв скачать книгу. Вы просто можете выбрать оба. Умные призывы к действию запоминают посетителей вашего сайта и показывают то сообщение, которое будет наиболее адекватно предыдущим поискам.
10. Язык и образы
Нам не следует судить о книге по обложке, но не будем лукавить — нас скорее заинтересует содержание книги с красивой обложкой, чем содержание книги с обложкой, которая собой ничего не представляет. Подумайте о своих призывах к действию в этом ключе. Посетители вашего сайта с большей охотой кликнут на призыв, который привлекает их чисто внешне, чем на тот, который не привлекает их вовсе.
Не верите? Вот чертовски хороший пример от CanaDream — конторы проката автомобилей, которая захотела увеличить количество сделок в интернете, и добилась этого. Чтобы добиться этого, компании нужно было сделать так, чтобы большее количество людей стало бронировать машины на сайте. Для этого CanaDream провела тест двух по-разному выглядящих форм бронирования.
Вторую версию заполняли на 91,4% больше людей, чем первую. Сыграло ли свою роль оранжевый цвет, или тот язык, на котором этот контент общался с аудиторией но через эту форму было сделано на 106% онлайн-бронирований больше. Это хороший пример того, как вам надо формировать и тестировать свои призывы к действию. Никогда не знаешь, что публика полюбит больше.
И даже если ваша аудитория разобьется на разные группы, согласно своим предпочтениям, вы все равно сможете удовлетворить их всех, используя подходящие образы. Точно так же, как и в случае с призывами к действию, вы сможете настроить все так, чтобы привлекательные изображения появлялись на конкретных этапах покупательского цикла.
Готовы перейти на личности? Используйте эти возможности, чтобы показать своим клиентам, что вы заботитесь о них и их потребностях. Вы не только наполните их любовью, вы еще и сможете предоставить нужный контент нужным людям в нужное время и в нужном месте.