Десять причин низкого уровня конверсии, в которых следует винить лишь самих себя

Десять причин низкого уровня конверсии, в которых следует винить лишь самих себя

Итак, вы — один из миллиона брендов, которые используют Facebook для того, чтобы привлечь людей на свой сайт. Скорее всего, вы уже видели недавние отчеты об удивительно низких показателях активности на Facebook («Только один процент людей, лайкнувших какую-либо Facebook страницу, возвращаются на эту страницу еще хотя бы раз»), которые вы сочли еще одним доводом в защиту того, о чем вы всегда подозревали: маркетинг на Facebook просто не работает.

Вы не одни. Ниже приведены десять основных причин, по которым бренды не могут использовать реальный потенциал Facebook на все 100 процентов. (Тонкий намек: количество ошибок, которые можно повесить на Facebook, равняется нулю).

1. Вы произвели плохое первое впечатление

Большинство поклонников никогда не вернутся на страницу бренда, если не почувствуют, что у них есть серьезные на то основания. Если задуматься, все это не так уж сильно отличается от того, как они взаимодействуют со страницами своих друзей: если у нового друга нет интересного контента, то нет и причин заходить на его страницу слишком часто (если вообще имеет смысл на нее заходить).

2. Ваши тексты и картинки навевают скуку

На успешной Facebook-странице должны быть краткие, вовлекающие тексты, которые одновременно и связаны с брендом, и интересны его поклонникам. Чрезмерно длинные, занудные тексты внимание поклонников привлечь не смогут. Свежие, цепляющие взгляд визуальные элементы (фотографии, видео, иллюстрации в высоком разрешении), которые, в первую очередь, затрагивают те аспекты вашего бренда, которые больше всего нравятся посетителям, подвигнут поклонников на дальнейшее взаимодействие с вами.

3. «Протухший» контент

Если поклонники заходят к вам несколько раз и видят тот же контент, что и в прошлый раз, они могут предположить, что страница устарела или, хуже того, заброшена. Компании должны давать поклонникам новые точки контакта и новые возможности развития взаимоотношений с брендом или продвигаемым продуктом.

Придерживайтесь последовательного графика публикации контента, выкладывайте новые, постоянно корректируемые спецпредложения, и не забывайте тестировать, какие именно приемы и тактики сработают для вашей аудитории.

4. Непоследовательный брендинг

В случае отсутствия стилистической связи между Facebook-страницей компании и ее основным сайтом, посетители могут подумать, что это какая-то «левая» страница. Бренды часто затрачивают непропорционально большое количество времени, денег и сил на брендинг своего сайта, тогда как на второстепенный, по их мнению, Facebook идут жалкие гроши. Будьте последовательными в своем брендинге на всех каналах, чтобы посетители точно знали точно, куда они идут и с кем имеют дело.

5. Путаница с «призывами к действию»

Заходя на Facebook-страницу бренда, поклонники должно иметь четкое представление о том, что там делать и что им предлагают. Предложения и «призывы к действию» нужно размещать на самом видном месте и, при необходимости, сопровождать простыми и понятными инструкциями. Помните, однако, что у Facebook имеются определенные нормативы касательно «призывов к действию», предложений и других явно напоминающих рекламу материалов на страницах компаний. Так что важно удостовериться, что вы знакомы с действующими в данный момент правилами.

6. Слишком много кликов

Люди нетерпеливы — им хочется всего и сразу. Особенно на Facebook. Если посетителям для получения доступа к нужному им контенту приходится заполнять какую-то форму, помните, что с большой вероятностью они просто уйдут со страницы. Удостоверьтесь, что пользователя отделяет от контента минимальное количество кликов. Кроме того, если вам необходимо использовать формы для получения пользовательских данных, делайте их краткими и простыми.

7. Вы одинаково относитесь ко всем поклонникам

Поклонник поклоннику рознь. Так зачем же стричь всех под одну гребенку? Чтобы лучше понять, с кем они имеют дело на Facebook, бренды, имея в распоряжении правильные инструменты, могут компилировать пользовательские профили, используя данные, доступ к которым соглашается открыть пользователь (возраст, пол, местоположение, имя, статус отношений, и так далее), а так же анализируя его предыдущее поведение на сайте. Эти профили можно затем использовать для того, чтобы давать пользователям те предложения, контент и опыт, которые эффективнее всего привлекают новых поклонников, собирают «лайки», увеличивают трафик сайта и улучшают любые другие релевантные конверсионные метрики.

8. Вы избегаете риска любой ценой

Как бы ни были падки маркетологи на всякие новые глянцевые штучки (особенно в социальных сетях), они часто отказываются тратить время и деньги на то, чтобы разработать наилучшие способы их применения. Почему бы вам не выйти из зоны комфорта и не попытаться создавать специальный контент для каждого из потребительских сегментов вашего бренда? А вот еще более сумасбродная идея — вместо того, чтобы использовать модификации кампаний, разработанных для других платформ, попробуйте создавать специальные кампании для Facebook.

9. Неэффективное использование плагинов

Если плагины Facebook не интегрированы в основной сайт компании, вы теряете огромный объем потенциального трафика и дохода. Плагины превращают потребителей в активных сторонников брендов, давая им возможность без труда делиться информацией с сайта со своими друзьями по Facebook. Дайте посетителям возможность ставить «лайки» и делать перепосты страниц сайта в один клик. А еще лучше предоставляйте посетителям своего сайта персонифицированные предложения, сформированные на основании того, чем активнее всего делятся другие люди, а также исходя их собственного предыдущего поведения на сайте.

10. Неверное понимание метрик

Понимать лишь одну сторону истории недостаточно. Маркетинговые программы должны быть отлажены таким образом, чтобы Facebook-статистика и пользовательские профили полностью интегрировались со всей остальной информацией, собранной в онлайновых и офлайновых каналах — это позволит вам создать насыщенные, подробные и всесторонние профили пользователей. Отчеты о профилях должны обновляться на регулярной основе, чтобы в любой момент была доступна самая свежая информация.

Уделяя надлежащее внимание деталям и имея готовность вложить в Facebook-проекты ту же энергию, которую они вкладывают в другие инициативы, онлайновые маркетологи безо всяких сомнений обнаружат, что пресловутая однопроцентная конверсия — это то, что вполне можно контролировать и изменять. И, конечно же, они поймут, что низкий уровень вовлеченности их клиентов — это не ошибка Facebook.

ОБ АВТОРЕ

Пол Дьюней — вице-президент по маркетингу аналитической компании Maxymiser.