Традиционно перед стартом тура и выпуска новой пластинки Depeche Mode проводит пресс-конференцию. В этом году она прошла 11 октября и собрала более 1200 гостей — медиа, концертных промоутеров и фанов группы из европейских стран. Еще порядка 100 000 человек смотрели это событие онлайн на официальном сайте музыкантов. Более 250 000 публикаций о старте Global Spirit Tour и готовящемся релизе альбома Spirit вышло только в день пресс-конференции!
На страницах MMR я предлагаю рассмотреть это особое событие в качестве эталонного примера подготовки, проведения и последующего освещения, в общем-то, любого пресс-мероприятия. Такой себе гид как сделать так, чтобы потом вам не было мучительно больно за сказанное, показанное на ТВ и напечатанное в прессе. Только правильные слова, красивые кадры и добрые отзывы всех участников и присутствующих.
Стоит сразу отметить, что автор этого текста не является экспертом в области шоубиз-PR, и частные примеры, приведенные в статье, ни в коем случае не могут быть отнесены на счет каких-то конкретных людей или событий. Это всего лишь собирательный анализ возможных fail`ов на пресс-событиях с ответами на вопрос «как этого избежать?» и наглядным примером «как это сделать». А примером выступает — ни много, ни мало — пресс-мероприятие одного из самых успешных музыкальных брендов современности, бэнда Depeche Mode, которые продали 2,5 млн билетов (стоимостью от 50 евро) на свои концерты в мировом турне 2013-2014 гг.
Выбор локации
Сам по себе грамотный выбор площадки может обеспечить вам почти половину успеха. Если подойти к вопросу творчески, то можно обнаружить, что, например, здание театра или старой фабрики может быть значительно привлекательнее для СМИ, нежели трижды прекрасный новый зал вашей компании, раскрашенный в корпоративные цвета.
Хорошая площадка позволит сгладить незначительные технические мелочи, задержки и сама по себе будет дополнительным информационным поводом. Именно так поступил менеджмент Depeche Mode, выбрав для мероприятия помещение культового арт-пространства Teatro dell’Arte at La Triennale в Милане.
Техническое обеспечение
Упомянутый Teatro dell’Arte позиционируется как креативная площадка для новых проявлений искусства и развития новых форматов отношений между артистами и аудиторией. Здесь ежегодно проводятся сотни событий мирового уровня — спектакли, концерты, художественные выставки и мультимедийные проекты. Соответственно, площадка имеет весь необходимый технический арсенал для проведения мероприятий любых форматов.
Если площадка, на который вы остановились, имеет более скромные технические возможности, задача несколько усложняется. Стоит позаботиться и десять раз перепроверить, чтобы на мероприятии у вас было необходимое по числу спикеров количество микрофонов + 2 запасных, привезти и настроить звук, проконтролировать работу плазменного экрана / проектора и убедиться, что нужные вам файлы есть на устройстве, нормально читаются и воспроизводятся. Кроме этого, предусмотрите минимум +2 радио-микрофона для работы в зале (один — чтобы передавать задающим вопросы, второй — по традиции запасной). Стол, стулья, предметы декора, press wall / баннеры, а также их логистика — все это тоже учитывается на данном этапе.
Формат, наполнение, тайминг
Разрабатывать формат и наполнение события всегда стоит с учетом повода и темы пресс-мероприятия. Вы будете докладывать о финансовых итогах года? Тогда вашим спикерам, вероятно, понадобится стол, где они смогут разложить какие-то записи с цифрами, пометками и другой технической информацией, которую невозможно запомнить, но спрашивать о ней будут. Пресс-конференция по случаю расширения сети, увеличения количества маршрутов или частоты полетов? Тут, безусловно, нужна мультимедийная поддержка спикера, а соответственно — и подготовленная для нее презентация. У вас открытие нового концерт-холла или презентация альбома? Обойдитесь стульями для спикеров и их максимальной открытостью и близостью к СМИ.
Вот как начали свою пресс-конференцию Depeche Mode:
В целом, по возможности предусмотрите максимально комфортную, свободную и простую обстановку как для спикеров, так и для СМИ и гостей. Столы заставленные водой и кучей флагов — это не всегда лучший вариант, даже если у вас очень важный спикер.
Идеальная пресс-конференция не должна длиться более 60 минут с учетом докладов спикеров и вопросов-ответов — вполне терпимое время, чтобы обойтись без воды, еды и прочих благ.
Вот как были рассажены представители европейских СМИ на пресс-конференции Depeche Mode в Милане:
Пресс-конференция группы проходила в достаточно демократичном формате. Спикеры располагались на стульях на сцене, журналисты и гости — на местах театральных зрителей, в зале и на балконе.
Формат и тайминг мероприятия: короткий фотосет на press wall, выступления спикеров (до 20 минут) и сессия вопросов и ответов в пределах получаса. За 5 минут до окончания регламентированного времени на Q&A организатор напомнил об этом и объявил о возможности задать два последних вопроса. Затем спикеры точно в заявленное время поклонились и покинули зал.
Соблюдение тайминга и точное следование сценарию — принципиально важный момент. Именно они и станут определяющими в качестве пресс-мероприятия. Ведь те, кто пришел к вам на событие, пришли на него потому, что им был интересен этот контент мероприятия и в определенное время, на него отведенное.
Обязательно обозначьте время окончания регистрации перед началом мероприятия и соблюдайте этот пункт!
Вот так выглядела регистрация перед началом пресс-конференции Depeche Mode:
Если же вы начнете тянуть время в ожидании, что «может быть придет еще 2 издания», спикер — опаздывать на полчаса, или вы вдруг решите отказаться от какой-либо части события, вы рискуете как минимум лишиться части журналистов, которые не захотят ждать, как максимум — испортите отношения с медиа, и пригласить их куда-либо в дальнейшем может быть проблематично.
Приглашения, аккредитация и специальные возможности для СМИ
Когда вы определились с площадкой, разработали формат, решили вопрос с техническим оснащением и написали детальный сценарий, можно делать пресс-анонс или рассылать приглашения. Этот этап подготовки — последний, где вы еще можете непосредственно влиять на тот информационный шум, который будет продуцироваться после пресс-конференции. Независимо от того, какой формат вы выберете — от адресных приглашений или массовой рассылки с возможностью аккредитации на месте — тщательно проанализируйте каждое медиа, которому вы планируете отправить приглашение.
Отдельно стоит отметить пресс-мероприятия группы GR — правительственные и дипломатические приемы, официальные открытые совещания органов власти и прочее. В этом случае, зачастую, аккредитацию невозможно сделать закрытой и пустить придется абсолютно всех желающих, которые так или иначе узнают о событии. Здесь у вас только один выход — максимальная подготовка спикеров и изучение информации по теме.
Легендарное музыкальное трио к вопросу приглашений подошло по уже заведенной традиции, но и не без использования современных коммуникационных подходов. За 13 дней до мероприятия на сайте группы появился таймер обратного отсчета до пресс-мероприятия и сообщение с деталями.
Параллельно анонс предстоящего события и приглашение на онлайн-трансляцию для поклонников группы появилось на официальной ФБ-страничке Depeche Mode (7 млн подписчиков). Сообщение на сайте гласило: событие состоится 11 октября в Милане, только для приглашенных медиа и гостей. Всех остальных пригласили присоединиться к онлайн-трансляции на официальном сайте. После этого концертным промоутерам из 21 страны Европы были разосланы приглашения, а те, в свою очередь, собирали пул журналистов своей страны и согласовывали его с организаторами пресс-мероприятия. На этом же этапе СМИ через организаторов подавали запросы и получали согласие на эксклюзивные интервью, которые будут появляться в различных медиа каждой страны по мере приближения концерта.
Формат, с одной стороны, не самый простой, но, в тоже время совершенно открытый — то, какие именно медиа поедут представлять ту или иную страну, определяет локальный организатор концерта. Таким образом, спикеры были совершенно не защищены от «неудобных» вопросов. Что, безусловно, делает им огромную честь. И это правило работает всегда — чем более вы открыты для ответов, тем более дружелюбны будут к вам СМИ.
Спикеры: key points, Q&A, эксклюзивы
С самого начала подготовки вы должны отдавать себе отчет — все, что скажут спикеры может и, скорее всего будет, обнародовано. Без согласований, правок и прочих купюр. Поэтому, задача человека, ответственного за пресс-конференцию, не только написать красивые речи спикерам, а и максимально подготовить их к возможным вопросам. Именно для того, чтобы потом не было мучительно больно и без «внесите правки в публикацию». Даже если у вас золотые отношения со СМИ, вы просто не успеете исправить все недочеты — к тому моменту, когда вы что-то заметите, это увидят и прочтут все. Не забывайте, что сейчас многие медиа ведут онлайн-стримы, и информация поступает в открытый доступ в режиме реального времени.
Вне зависимости от типа наших спикеров (кто-то всегда говорит сам, кто-то учит наизусть), вы должны обеспечить их key points — основной информацией и новостями по теме события в формате тезисов. После чего удостовериться, что они эту информацию изучили и понимают. Как правило, достаточно 8-10 таких key points, чтобы предусмотреть все возможные вопросы вокруг центральной темы события.
Событие Depeche Mode в Милане стартовало с благодарности принимающей стране и коротких спичей (не более 2 минут) организаторов мероприятия и последующего турне. После этого музыканты показали минутное мультимедиа-шоу по мотивам новой пластинки и вкратце рассказали о ней и о предстоящем турне. Для этого фронтмен группы Дэйв Гэан использовал карточки с кратким содержанием достаточно длинного спича.
Затем, совместно с организаторами концертов была показана интерактивная карта городов европейской части Global Spirit Tour. Вся содержательная часть заняла 35 минут, после чего группа ответила на 15-20 коротких вопросов. Всего лишь один из этих вопросов был известен заранее (об этом ниже), все остальные вопросы спикеры слышали впервые и ответили на каждый из них.
Вопросы были совершенно разные — как профессиональные, так и совершенно глупые и бестактные. Но во всех случаях ответ был дан четко и достойно. В целом, спикеры вели себя с неимоверным уважением к присутствующим. И всячески разбавляли атмосферу отменными английскими шутками, порой по-доброму смущая журналистов. Так, обязательный зрительный контакт с задающим вопросом человеком на протяжении всего ответа — такая простая, но эффектная деталь.
После того, как закончилась регламентированная Q&A-сессия, журналисты отправились на запись эксклюзивных интервью, которые были согласованы еще на этапе аккредитации.
Фото и видеосъемка спикеров
Для некоторых компаний и персон проблема фотогеничности и даже фотогигиеничности спикеров порой стоит очень остро. Не побрился, не выспался, заболел ветрянкой, врезался в столб… Мало ли что. А выступить перед общественностью надо. Менеджмент Depeche Mode решил эту возможную проблему просто, хоть и радикально: фотографов допустили в первый ряд и разрешили снимать музыкантов ровно 1 минуту с начала пресс-конференции. Таким образом, артисты понимали, что только эту первую минуту им нужно внимательно следить за мимикой, поворотами головы и другими деталями, которые важны на крупных планах, а СМИ — что у них есть всего лишь одна минута, чтобы снять самое важное, а не два часа выжидать пока спикер будет ковыряться в носу или кривиться в ухмылке.
Интересный факт. На концертных площадках осуществлять репортажную съемку музыкантов из Depeche Mode крупным планом операторам разрешают всего лишь на протяжении первых 2-3 песен — на мгновение меньше, чем держится стойкий сценический грим на мужчинах среднего возраста активно двигающихся при температуре воздуха в +30 градусов. Другими словами, столько, сколько времени артисты выглядят публикабельно.
Поэтому, если есть риск, что ваш спикер/спикеры явятся на пресс-событие в не лучшем для съемки виде, обязательно побеспокойтесь, чтобы на площадке был гример (в отдельных случаях — еще и парикмахер). Также, на этом этапе вы уже должны быть уверены в том, что приглашенные фотографы и операторы — контактные люди, с которыми вы можете обоюдно согласовать максимально близкое расстояние до спикера, попросить их не снимать с определенных ракурсов или согласовать какие-то другие технические нюансы.
Вероятно, не лишним будет отдельно добавить, что Вы в принципе изначально должны предусмотреть возможность комфортного доступа к спикерам людей с камерами. И уж совершенно не лишним будет сказать, что если вы проводите серьезное пресс-мероприятие, у вас всегда должен быть свой фотограф (а лучше — не один) и оператор.
Product Placement, партнеры и спонсоры
Поскольку разнообразие поводов, тем и целей пресс-мероприятий поистине безгранично, к вопросу корпоративных, партнерских и других, напрямую не относящихся к событию, проявлений стоит подходить очень осторожно. Если без упоминания о спонсоре/партнере/собственном коммерческом продукте нельзя никак обойтись, попробуйте сделать это ненавязчиво. Когда ваш спикер будет долго и детально рассказывать о хорошем спонсоре или качественном продукте (интересной книге, новом лекарстве), это просто-напросто вырежут целиком на ТВ и не включат ни в один текст в печатной прессе.
Мистер Гэан причуды ради и почтения мировой столицы моды надел на пресс-конференцию стильные золотые ботинки на каблуке. Уже через несколько часов этот факт превратился в мэм, а верные фанаты бросились на поиск такой же пары в магазины обуви. Подобные “фишки” можно использовать и умышленно, акцентируя внимание на том продукте или детали, которые нужно показать. Повесьте значок с логотипом на лацкан пиджака, попросите спикера одеть символичный предмет туалета, положите на стол брендированный блокнот или пофантазируйте на тему более нестандартных проявлений нужного бренда.
Если вспомнить о корпоративной социальной ответственности, музыканты из Depeche Mode уже несколько лет совместно с часовой компанией Hublot поддерживают социальную инициативу Charity Water. Все понимают, что происходит это не просто так, но позиционируется сотрудничество именно как совместная поддержка социального проекта по обеспечению чистой питьевой водой тех, кто в ней нуждается.
Группа публично жертвует часть средств от продаж билетов на концерты, а Hublot выпускают лимитированные наборы часов от Depeche Mode и доход от их продаж направляет в эту же организацию. Эта поддержка сопровождается различными онлайн-активностями на ресурсах группы, однако сами музыканты никогда не произносят (исключение — прямые вопросы) названия компании Hublot, а называют и описывают только сам социальный проект.
На пресс-конференции в Милане данную тему осветили тонко. Первый вопрос — это единственный вопрос, который подконтролен организаторам (тот самый, который упоминался выше). Его дипломатично дали задать представителю СМИ принимающей страны, Италии, и звучал он примерно так: «Будете ли вы продолжать сотрудничество с Hublot?». Группа ответила утвердительно и описала суть социального проекта, не упоминая бренд. Очень правильная и красивая история.
Вместо итогов
К слову, 19 июля 2017 года Depeche Mode в рамках мирового турне Global Spirit Tour снова посетят Украину с концертом в НСК Олимпийский. И на данный момент пока не объявлен ни один информационный или какой-либо партнер этого знакового шоу. Дам прямую подсказку, сказав, что этот ивент открывает самые лучшие возможности (не только имиджевые, а и финансовые) для транспортных компаний, телекома, производителей и дистрибьюторов ЛВИ, пивных напитков, производителей одежды и аксессуаров, а также для сегмента HoReCa и производителей продуктов питания. Например, в 2013 году концерт Depeche Мode в Олимпийском посетили около 50 000 человек из многих украинских и даже европейских городов. На сегодняшний день, это самый посещаемый коммерческий концерт из проходивших на стадионе “Олимпийский”. Общий охват новостей, посвященных событию в Киеве в 2013, составил более 20 000 публикаций, видео и другого контента. Впервые прошедший в Украине конкурс на встречу с группой охватил десятки тысяч пользователей сети, которые генерировали контент на площадках, в том числе покупки. Вариантов работы с таким поводом и событием — бесчисленное количество. Чего стоит только название турне Global Spirit Tour и одна из заглавных песен Revolution!