Денис Молчанов и Игорь Гусаров, RAM 360, о лояльности 2.0
Тренды украинских программ лояльности и влияние на них инноваций — в интервью MMR Игоря Гусарова, strategy director, и Дениса Молчанова, head of department analytics, RAM 360.
Чем спровоцировано тотальное бегство от дисконта в ритейле и приверженность программам лояльности?
Денис Молчанов, head of department analytics, RAM 360: В первую очередь, желанием работать с потребителями персонально и более гибко. А, кроме того, это снижает расходы на поощрение потребителей.
Игорь Гусаров, strategy director, RAM 360: Но бывает (что гораздо хуже), компании запускают программу лояльности, потому что другие уже запустили и потому что считают, что программа лояльности — это всего-навсего система бонусирования. Конечно, такое понимание не приносит серьезных стратегических результатов.
Чем, по-вашему, отличаются механизмы программ, и какие возможности открываются для ценовых маневров?
Д. М.: Базис бонусных программ лояльности одинаков: купи товар и получи бонусы на свой персональный счет. При этом в зависимости от поставленной маркетинговой задачи условия «что, где, когда» нужно купить, чтобы получить бонусы, могут меняться. Например, предлагая в два раза больше бонусов за конкретный товар, можно поднять спрос на него. А фиксируя сроки действия для начисленных бонусов, можно подстегнуть потребителя использовать их быстрее, следовательно, он совершит больше покупок и увеличит оборот розничной торговли за период.
И. Г.: Хотя рассчитывать, что только механика начисления бонусов может стать уникальностью программы лояльности — наивно и необоснованно. Во-первых, потому что настоящая лояльность не может быть построена на бонусах, во-вторых, механик бонусирования не так много, и, в-третьих, их легко скопировать конкурентам.
Самые удачные, на ваш взгляд, программы лояльности с подтвержденным результатом в Украине и Европе?
Д. М.: Одна из самых успешных программ лояльности в мировом ритейле — это программа Tesco. Компания делает анализ практически нон-стоп и сразу формирует персонализированные предложения. В результате, уровень отклика на предложения составляет 90%.
Из украинских программ лояльности можно отметить «Власний Рахунок» сети супермаркетов «Сільпо», программу наилучших покупок Watsons Club, коалиционную программу Fishka, в которой доля использования баллов составляет порядка 70%.
И. Г.: Конечно, эти примеры являются уже больше классикой, таким себе must have, минимальным базисом, но уж точно не являются трендами и вектором развития программ лояльности.
Но это не вечно. Что дальше — другие уровни сложностей у программ или принципиально иные подходы к обслуживанию?
Д. М.: В любой программе лояльности после первоначальной заинтересованности у потребителей наступает спад. Одним из способов вернуть интерес является введение игровой составляющей в механику, так называемая геймификация. Например, лучший бонус за покупку потребитель получит, если придет за ней во вторник вечером. С одной стороны, потребитель считает, что он управляет получением выгоды и находит лучшее предложение. С другой — компания решает свою задачу привлечения покупателей в самый «мертвый» период недели.
И. Г.: Кроме этого, для воплощения уникальной программы лояльности ритейлеру, как минимум, необходимо создавать дополнительную ценность, услугу, надстройку. А как максимум — комфортную среду «обитания» или потребления, так называемую экосистему. Только такой подход позволит создать естественную приверженность потребителя, а не программу «подкупа» и материальной привязанности.
Влияют ли инновационные разработки по обслуживанию покупателей в залах на смену приоритетов в схемах лояльности?
Д. М.: Можно говорить о том, что они взаимодополняют друг друга. Сервисы, экономящие усилия и время (например, кассы без очереди или услуга сбора продуктовой корзины к приходу в магазин), могут являться еще одним способом поощрения лояльных потребителей.
И. Г.: Более того, инновации меняют характер бизнеса, и мобильные операторы заходят в банковскую сферу, а производители мобильных девайсов — в сферу здравоохранения. Инновации становятся added value, точкой дифференциации бренда. Инновации дают новый толчок для создания невероятно комфортных экосистем, долгосрочных платформ лояльности.
Ваш опыт дает вам возможность видеть слабые стороны торговых сетей и составлять свои рецепты успеха. Что вы посоветуете украинскому продуктовому ритейлу для эффективного развития бизнеса?
Д. М.: В условиях кризиса потребители пересматривают свое отношение к покупкам, стараясь экономить и отказываться от лишних товаров. В этом случае сети должны, используя свою программу лояльности, предложить потребителю рациональные доводы в пользу покупок, будь то целевые скидки или правильный cross-selling.
И. Г.: Ритейлерам нужно посмотреть на свой бизнес под другим углом, выйти за рамки точек сбыта, например магазинов или складов, и оценить комплексно все возможности коммерции как площадки для «продуктовых решений». И, конечно, следует приложить максимум усилий к упрощению процедуры покупки — в частности, при переходе в онлайн-заказы с доставкой совершенствовать логистику этой доставки и удобство онлайн-выбора товаров. Те ритейлеры, которые считают, что рутинные походы в магазин за продуктами приводят потребителей в восторг, уже проиграли в стратегической перспективе.