Успех работы маркетолога зависит от эффективной методики, которая сможет связать маркетинговые активности компании в единую систему. После построения прозрачной воронки продаж, в которой можно отследить эффективность каждого канала, задачи по оптимизации бюджетов активных кампаний упрощаются, и фокус перемещается на ключевые KPIs — валовую прибыль, оборот, ROI.
Современные технологии аналитики позволяют отслеживать весь путь покупателя — от первого контакта до момента отгрузки заказа. Это помогает точно оценить эффективность рекламных вложений. В первую очередь, это касается сферы eСommerce, где можно связать рекламные кабинеты, CMS- и CRM-системы и увидеть реальные продажи, полученные от каждого конкретного канала. Частично подобные системы можно выстраивать и в offline. Например, предлагая оформить скидочную карту или скачать приложение online с дальнейшим совершением покупок offline, что даст возможность отслеживать эффективность канала.
Маркетологи пришли к такой схеме постепенно. В эпоху активного роста интернет-магазинов, в середине 2000-х, одним из основных KPI рассматривалась позиция сайта в поисковой выдаче. Чем выше он находился (особенно по высокочастотным ключевым словам), тем успешнее считалось продвижение сайта. Следующим важным этапом стала работа со всемогущим Google Analytics. Изначально в нем отслеживали трафик и сравнивали с показателями продаж, чтобы вывести стоимость привлечения одного покупателя. Позже пришли к отслеживанию процента конверсии, установке модуля eСommerce-аналитики, настройке отображения ROMI и DDR (доля расходов в доходе) для каждого отдельно взятого канала
В теории этого вполне хватало для оценки эффективности маркетинговых вложений. Но на практике, сотрудничая с агентством, когда нужно комплексное понимание, как отработали и сколько принесли реальных продаж все рекламные каналы, понадобился системный подход, который показывал бы отношение рекламных вложений к фактическим доходам.
Очевидным решением в таком случае будет работа с агентством по KPI, привязанным к показателям фактических продаж. Теоретически систему несложно имплементировать, но на практике ее внедрили единицы. Следовательно, у многих маркетологов и владельцев бизнеса возникает вопрос: «Как перешагнуть KPIs, привязанные к Google Analytics?»
Нашим ответом на этот вопрос стал переход PROMO на Agile год назад. Это вполне логично потому, что гибкие методологии управления проектами помогают фокусироваться на результате и вести работу по проектам итерационно. В большинстве IT-компаний это обязательный стандарт, который доказал свою эффективность. Сейчас активно формируется комьюнити «Agile вне IT», которое успешно интегрирует фреймворки в другие сферы: маркетинг, юриспруденция, строительство.
Зачем нужен Agile?
Agile помогает структурировать нагрузку проектной команды и вывести ее на новый уровень продуктивности. Работая по Scrum, каждый четко видит свой объем работ, всем задачам в бэклоге присваиваются приоритеты, что облегчает планирование и делает видимым конкретный результат в конце каждой итерации. В маркетинге поток новых вводных динамичнее чем, например, в IT, поэтому систематизировать их сложнее, но все же возможно.
Также Agile помогает выстроить отношения агентства с клиентом, заранее обозначив открытый регламент сотрудничества. Благодаря Agile клиент в любой момент может увидеть, чем занята его команда, и узнать, чего от нее ожидать на исходе спринта. Что касается внезапно возникших новых вводных, клиент может наглядно пересмотреть пул задач и как их приоритетность повлияет на конечный результат. В итоге помимо открытости, гибкости и фокуса на результате, использование Agile в маркетинге помогает интегрировать бизнес-цели заказчика.
Используя Agile в работе над проектом с такими каналами, как SEO, контекстная реклама, прайс-агрегаторы, CPA- и RTB-сети, мы можем шагнуть от отслеживания показателей Google Analytics к работе с показателями реальных продаж. Здесь важно, чтобы обе стороны построили партнерские отношения, которые отличаются от стандартной схемы «заказчик — подрядчик». А именно: обменивались задачами, делились прогнозами и данными по продажам. Задачи исходят и от заказчика, и от агентства. В итоге вместо зацикливания на отчетах по трафику, видимости и конверсии агентство полностью фокусируется на реальных продажах клиента.
Как это работает?
Первым крупным проектом для Promo, который работал в рамках партнерства по Agile, стало сотрудничество с интернет-магазином «Фокстрот». eCommerce-подразделение одного из лидеров ритейла бытовой техники и электроники ставило перед собой довольно амбициозные цели на 2016 год.
Основным критерием отбора подрядчика «Фокстрот» назвал ориентирование агентства на результате продаж с учетом возврата маркетинговых инвестиций, а ROMI и доход являлись основными бизнес-показателями эффективности годовой стратегии.
После согласования формата KPIs и регламента работы по Agile была принята годовая стратегия с чекпоинтами плановых показателей ROMI и дохода для каждого месяца и канала. Так заказчик мог увидеть, как, где и когда отработают вложения и какой доход принесут реальные продажи.
По ходу реализации стратегии показатели валового дохода и ROMI ежемесячно пересматривались и согласовывались. На месячные показатели могли повлиять внешние (активность конкурентов, динамика рынка, смена алгоритмов поисковых систем) и внутренние (изменение ассортимента, корреляции бюджета) факторы. Следовательно, каждый месяц с помощью методологии HADI-циклов проводилась оптимизация основных KPIs по бизнес-показателям.
Ключевым фактором сотрудничества по Agile стало изменение подхода к работе. Для того, чтобы достичь максимального результата, важно отталкиваться от поставленной цели, а не от тонн аргументации и отчетов. По сути, для любого клиента из сферы e-commerce в качестве оценки эффективности агентства важны всего две цифры: ROMI и доход. Это был наш единственный отчет.
По результатам партнерства в течение трех кварталов годовой таргет был выполнен с превышением плановых показателей KPIs на 30%. Это говорит о том, что гибкая работа по Agile на уровне партнерства с крупными корпорациями с точки зрения маркетинга дает лучшие результаты в сравнении с классическими схемами сотрудничества.
Сегодня агентства уже конкурируют между собой не условиями сотрудничества, а моделями управления проектами и взаимодействия с клиентами. Значит, будущее — за гибкими методологиями ведения проектов.
* * *
Кирилл Чумак не будет выступать на Первом Наверняка DGTL Марафоне. Но поднятые им темы там будут обсуждаться другими профессионалами в сфере digital.