Ответ быстрого реагирования. Что думают о Декларации ВРК клиенты? (UPD)

В Декларации «10 шагов к росту качества рынка» игроками рекламно-коммуникационного рынка были затронуты вопросы процедуры проведения тендеров (количество участников тендера — не больше 5, не больше трех этапов проведения и т.д.), ценообразования для клиента и формирования конечной стоимости услуг по принципу почасовой ставки специалистов, оплаты изменений в исходном брифе и т.д. 

Мнение обратной стороны тендерного процесса — заказчиков-рекламодателей: 

Ирина Римарчук, маркетинг-директор Danone Украина; Ирина Кухтина, директор по закупкам Danone Украина:

Мы понимаем и разделяем озабоченность представителей рекламного рынка, более того, как бизнес-рекламодатель сталкиваемся с большинством аналогичных проблем, которые заставляют нас искать способы повышения эффективности затрат, новые нестандартные модели бизнес-процессов, и в то же время повышают ожидания от качества предоставляемых рекламных и маркетинговых услуг.

Я рассматриваю данный меморандум, прежде всего, как инициативу для обсуждения, которая позволит защитить интересы как агентств, так и клиентов , повысить уровень взаимопонимания и достичь качественно новых результатов. Это не ультиматум, а приглашение к дискуссии.

Мы «за» прозрачность, открытость, поддерживаем двумя руками принципы взаимного уважения труда, понимания смысла проведения тендера, эффективного тайм-менеджмента и последовательности процессов. Мы готовы принять эти предложения за основу для дальнейшего сотрудничества. 

Мы абсолютно согласны с тем, что критерии оценки предложений для тендера должны озвучиваться и быть прозрачными. В то же время, мы хотим отметить, что право рекламодателя не раскрывать список участников тендера и приглашать тех участников и то количество участников, которое он считает нужным, позволяет избежать сомнений в сговоре участников о ценообразовании и не противоречит принципам честной конкуренции.

Из документа не вполне понятно, что подразумевается под рыночными условиями оплаты труда, т.к. у нас не было возможности взглянуть на приложение номер 1. Если речь идет о привязке ставок агентств к мировым стандартам или к валютному курсу, то мы не можем с этим согласиться. Стоимость жизни в разных странах — разная, и в Украине, переживающей экономический кризис, она в настоящий момент ниже, чем в мире, как и покупательская способность населения, а соответственно, и цены на потребительские товары, услуги. Больше 90% рынка труда не привязаны к обменному курсу валют. Кроме того, хотелось бы понимать, как ценообразование, основанное на человеко-часах предполагает гарантировать качество выполняемых услуг. Должны быть бонусы, которые зависят от достигнутых результатов. Иначе за любой кривой шарж придется платить, как за портрет кисти мировой звезды.

Требование к норме прибыли в 15% и операционным затратам в размере 100% зарплатного фонда не отвечают ни сегодняшним реалиям Украины, ни практике мировых компаний.

Мы понимаем озабоченность оттоком специалистов за рубеж. Но если агентства предоставляют качественные и конкурентноспособные услуги, то, учитывая стоимость жизни в Украине, их ничто не ограничивает в развитии экспорта своих услуг и оплаты местных специалистов достойным образом здесь, в стране. Именно это направление — экспорт конкурентоспособных услуг — на наш взгляд может поднять уровень качества и удержать специалистов, а не просто увеличение оплаты труда и доходов агентств за счет внутреннего рынка. 

Святослав Горбань, маркетинг-директор «Киевстар»:

Компания «Киевстар» поддерживает честность и прозрачность в работе с партнерами и всегда придерживается таких критериев. Согласно внутренних процедур международной группы VimpelCom, у нас нет открытых тендеров. Всех участников мы приглашаем самостоятельно, четко озвучивая условия конкурса. Как клиент, «Киевстар» заинтересован в сохранении и улучшении качества коммуникационных услуг и квалификации работников рынка. Мы надеемся, что декларация ВРК будет этому способствовать. 

Марианна Глотова, директор по маркетингу и стратегии TERRA FOOD GROUP:

Если говорить о тендерном процесса –  требования разумные, с ними можно согласиться. А вот относительно договорных условий и ценообразования возникает много вопросов:

— Вы, господа из рекламных агентств, сами верите в то, что все, кто подписал эту декларацию, будут соблюдать ее в  условиях глубокого кризиса и жесточайшей конкуренции? Это реально проверить?

— Вы уверены, что  ваши клиенты, у которых «оптимизируют» все затраты, в том числе и маркетинговые, и практически не индексируют зарплаты, будут готовы вам платить «по европейским стандартам»?

— Если вы хотите иметь систему ценообразования по европейским стандартам, возможно, вы живете не в той стране? И, положа руку на сердце, ответьте: ваши услуги и ваш креатив всегда соответствует европейским стандартам?

— Вы не боитесь, что молодые , «голодные» , динамичные рекламные агентства, которые не испорчены ностальгическими воспоминаниями о былых заработках, составят вам теперь серьезную конкуренцию? Более того, вы простимулируете их рост.

— Вас не смущает, что вы останетесь только с крупными клиентами? Решит ли это ваши проблемы?

— Не кажется ли вам, что вы хотите решить свои проблемы за счет рекламодателей? А мы, рекламодатели, в свою очередь, за счет кого должны решать проблемы? За счет конечного потребителя, который нищает и сокращает потребление? Практически все FMCG-рынки падают!Вы это знаете?

— Почему я, как ваш клиент, должна оплачивать 100% ваших Overheads? Они для меня непрозрачны, я их не контролирую и не уверена в их адекватности.

Время, конечно, покажет, но я не верю в эту затею…..

Артур Цвинтарный, маркетинг-директор «Ощадбанк»

В целом идея правильная, полностью поддерживаю прозрачность и понятность для участников условий и критериев по тендерам.

Аргументы на счет цены за услуги. Мы, заказчики, также нанимаем работников на з/п без привязки к валюте и тоже вынуждены применять разные меры, в том числе конкурировать по немонетарной мотивации, чтобы удержать лучших специалистов. Это объективная реальность нашей экономики. И не вижу однозначных критериев «за» высказанную в Декларации позицию. Почему у агентств должны быть привязки з/п к валюте, а у остальных (в том числе их заказчиков и клиентов их заказчиков, которые покупают продукцию и формируют выручку, с которой оплачиваются и их работы) — нет?

Если з/п и работы в у.е., то всем. Но это утопия, а раз так — надо всем учиться работать в этих условиях. Стиснуть зубы и выводить экономику на новый уровень, постепенно повышать зарплаты, пользуясь изменениями в налогообложении, детенизировать экономику и повышать соцстандарты. Только так. 

Татьяна Черненко, директор по стратегическому маркетингу Альфа-Банк Украина:

Абсолютно логичный и аргументированными документ. Мы в своей тендерной процедуре используем такую же логику и понимаем, что бизнес интересен обоим сторонам только тогда, когда обе стороны удовлетворены. 

Татьяна Желтомирская, маркетинг-директор Nemiroff Vodka Limited:

Я сама выходец из агентского бизнеса, с уважением и пониманием отношусь к работе агентств. В нашей практике так и происходит. Мы не создаем пустую и ненужную работу ни себе ни другим, и в рамках тендера запрашиваем ровно столько материалов, сколько нужно для оценки квалификации агентства, понимания, насколько наше видение бренда и его развития совпадает с видением потенциального партнера, особенно если речь идет о выборе креативного агентства.

Сергей Коваленко, управляющий директор ATFBank:

Теперь любое крутое агентство не из «этого списка» будет в выигрышной ситуации, т.к. члены «этого списка» не будут участвовать в тендерах, где есть агентство не из «этого списка».

Теперь клиенты будут знать, что члены «этого списка» в ценовом сговоре.

ОПЕК, конечно, ещё те «жуки», но даже они не такие «стратеги». Ведь на рынок нефти вход существенно проще, чем на рынок рекламных агентств — и они себе не могут такое позволить! 😉

Алексей Филановский, маркетинг-директор Prom.ua:

Суть декларации сводится к ценовому картельному сговору. В преамбуле агентства сообщают, как дорог нынче овес, а потом выдают на рынок следующее заявление:

«Мы будем устанавливать цены исходя из:

— ФОТ сотрудников агентства;

— оверхедов в размере 100% от ФОТ;

— фиксированной прибыли в размере 15%.

Те, кто не устанавливают цены таким образом, не играют в нашей песочнице, а если в тендерах участвуют компании не из нашей песочницы, мы их игнорируем».

Это было бы смешно, если бы не характеризовало печальное состояние украинского рекламного рынка. Даже удивительно, как люди умудряются одновременно поддерживать приход в Украину Uber и успехи Prozorro, и пытаться в своей «современной» отрасли установить архаичные правила игры, полностью противоречащие принципам свободного мира и открытой конкуренции. 

Если производимый продукт не имеет вменяемой ценности, производители пытаются вступать в ценовые сговоры, подобные тому, что мы наблюдаем на рекламном рынке. Клиента не интересуют ни ваш ФОТ, ни ваши оверхеды. Его не интересует, кто и где создает востребованный продукт. Это ваше ВНУТРЕННЕЕ дело. Создавайте ценность, и ваш продукт оторвут с руками. Это только при социализме стоимость продукта определялось себестоимостью и «нормой прибыли» для отрасли.

Расписавшись в том, что они не могут объяснить ценность своего продукта, агентства не остановились на достигнутом. Они сообщили рынку, что не умеют работать со структурой, мотивировать сотрудников и так далее. «Заплатите нам больше, потому что мы не можем удержать сотрудников, которые уходят в IT». Еще один отличный социалистический лозунг, который совершенно не подходит рыночной экономике. Почему я, как клиент, должен оплачивать «золотые клетки» для сотрудников, которые вообще хотят работать в моей компании (как оказалось)?

Мы живем в мире маркет-плейсов, открытых предложений и больших возможностей. И если ваша бизнес-модель неконкурентна, попытки защитить ее с помощью закрытых картелей, ценовых сговоров, и тому подобных ухищрений, обречены на неудачу.

Вы сейчас похожи на бомбил, которые протестуют против Uber. У вас бензин, у вас нормированный рабочий день, и так далее.

Станьте на место клиента. Вы думаете, кому-то интересны эти ваши подробности? Рынок суров, и в нем нет места социализму. Если вы умеете создавать ценность, и делаете это лучше и дешевле других, вы будете на коне. Если вы не умеете этого делать — создавайте миллионы коалиций. 

Контрответ агентств-подписантов Декларации: 

Виктор Ишков, исполнительный директор BBDO:

Александр Смирнов, партнер, креативный директор рекламного агентства Tabasco: