Коли варто і не варто переходити на «ти» та де зазвичай лажають смм-ники? Розповідаємо про неоднозначні нюанси та підводні камені на всіх етапах роботи з голосом бренда на прикладі кейсу РябChick — від розробки стратегії до його реалізації.
Напочатку — хто такий Рябchick і що для нього робила SODA Creative & Digital?
Рябchick — новий на ринку бренд курячіпсів, якому варто було виділитися. Із власним бренд-героєм та амбіціями. Проєкт на старті — продукт потроху з’являється на полицях, але ще не з’явився в серцях та головах аудиторії. Тож ключова задача — сформувати впізнаваність та довіру. І почали ми з Instagram.
Завдання номер 1 — визначитися, хто ми, як подати себе світу та познайомити його з собою.
Якнайкраще зрозуміти бренд завжди допомагають найнеочікуваніші паралелі та порівняння:
Але ці 2 слайди — лише маленька частинка роботи над тон оф войсом, і наступні кроки покажемо на прикладі помилок та рішень.
На які граблі не варто наступати під час розробки та реалізації тон оф войсу?
Граблі № 1. Не пливіть за течією, шукайте індивідуальність.
Це про той момент, коли 4 з 5 брендів, які прагнуть націлитись на міленіалів, починають кожне речення з «камон, ґайз». Наче дідусь вдягнув конверси та футболку з Біллі Айліш, щоб бути на одній хвилі з онуками. Англіцизми заради англіцизмів і засилля мови притягнутим сленгом — однозначно поганий тон сучасного SMMу. Тож алюзії на «крутість» та «молодіжність» часто бувають комічні та незграбні. Не треба так.
Які прийоми ми використовуємо в SODA Creative & Digital?
Іноді спочатку достатньо згадати шкільну програму мови й літератури, розділ «Художні засоби». Фантастичні відкриття криються у вже відомих речах — у лексичному ґайді для кожного бренда ми зазвичай пропрацьовуємо:
- Новотвори — гратися можна з назвою бренда, RTB (Reason To Believe) чи унікальними характеристиками самого товару. У Рябchick це «курячіпси», «антихобот» і всі слова, де можна додати «ко-ко».
- Авторські фразеологізми та перекроювання мемів — використовуємо впізнаваний початок та доповнюємо новими сенсами, що резонують з філософією та позиціонуваннями бренда.
- Тематичні порівняння та метафори — все, що стосується тематики продукту. Якщо це їжа, то ніч може бути темною, як соєвий соус, чому б ні?
- Фірмові звертання, слова і фрази — «привіт, пташечки», «чікс».
- Звуконаслідування, алітерації та асонанси — створюйте власний ASMR за допомогою тексту, задіюйте всі органи чуття. І неважливо, йдеться про ш-шелест трави, шовк хвиль чи «кусь» і «хрусь» улюблених снеків. Можна ще й цвірінькнути наостанок!
Звернути увагу та пропрацювати варто навіть найменші деталі — від ключових і стоп-слів до загальної ритміки тексту і синтаксису (довжина речень, їхні види, темп тощо). І лексичний ґайд — найкращий інструмент для пропрацювання тон оф войсу.
Граблі № 2. Асинхрон і невідповідність тон оф войсу у різних каналах комунікації.
Безперечно, особливості кожного каналу комунікації мають бути враховані, і десь ви можете лунати більш формально, а десь менш.
Але стиль і мова, якими ви пишете тексти для публікацій, мають збігатися зі стилем та мовою ваших відповідей у модерації.
Чого не має бути — це відчуття, що пост пише одна людина, а спілкується з аудиторією інша.
І звідси одразу переходимо до граблів № 3. Плутанина з «ти» та «ви».
Загальні правила — це маст, але завжди зважайте на доречність ситуації.
Навіть якщо ви дотримуєтеся неформального тону і всюди спілкуєтеся на «ти», така манера може сприйматися як фамільярність та неповага у критичних ситуаціях, під час пропрацювання негативу або у спілкуванні B2B (наприклад, щодо умов співпраці).
Зазвичай ми керуємося такими правилами:
Наш особистий успіх у SODA — це коли аудиторія тебе цитує, а твої фразочки стають афоризмами. Ось як, наприклад, тут:
