Французький бренд BaByliss розпочав своє існування в 1960-х роках, коли випустив перші в історії електричні щипці для завивки волосся. Власне, європейські споживачі цей пристрій так і називають «бебіліс», як копірувальні машини будь-якого виробника ми часто називаємо «ксерокс». Нині чотири з п’яти французьких сімей використовують хоча б один пристрій BaByliss, світового лідера у виробництві техніки по догляду за волоссям. В Україну ж BaByliss зайшов тільки у 2015 році, коли всі конкуренти вже давно працювали на ринку й були добре відомими споживачеві.
Контекст
Перед маркетинговою командою корпорації MIRS, офіційного дистриб’ютора BaByliss в Україні, постала амбітна задача — влюбити споживача в новий бренд. При цьому потрібно було враховувати умови ринку.
Зовнішній контекст
- Агресивна конкуренція
- Унікальність позиціонування бренду
- Відсутність довіри у споживачів до техніки нового бренду
- Відсутність систематичної комунікації з аудиторією
- Низька компетенція споживачів в користуванні стайлерами для волосся
Внутрішній контекст
- Обмежений рекламний бюджет
- Відсутність локального контенту
- 100% маркетингових активностей бренду реалізовується in-house командою без залучення зовнішніх агенцій
Ідея
Наприкінці червня BaByliss анонсував захід Boudoir Beauty Workshop — два офлайн майстер-класи для лідерок думок. Інфлюенсерки вчилися робити легкі локони випрямлячем і сексі-хвилі на гофре, а допомагала їм у цьому зіркова стилістка й блогерка зі 120-тисячною аудиторією Анастасія Золота @hair_by_zolotaya. Всі охочі могли долучитися до заходу онлайн через трансляцію в Facebook та Instagram.
Комунікаційні цілі проєкту Boudoir Beauty Workshop:
- Отримати лояльність українських інфлюенсерів
- Познайомити аудиторії блогерів із брендом
- Навчити їх користуватися стайлерами і створювати салонні зачіски вдома
- Створити локальний контент для просування бренду
Оскільки проєкт став дебютом BaByliss в інфлюенсер- та івент-маркетингу, команда не ставила перед собою кількісні KPI. Натомість результати, отримані на фіналі проєкту, заклали фундамент для замірювання ефективності майбутніх активностей бренду.
Реалізація
При виборі блогерів команда відштовхувалася в основному від того, про що пише блогер (цікавили теми б’юті, моди, лайфстайлу, бізнесу), чи співпрацює з конкурентами, в якому місті проживає (захід відбувався в Києві) та наскільки активна його аудиторія. Перевага надавалася мідл-блогерам, адже вони мають високий кредит довіри в підписників, створюють нішеву ком’юніті й активно з нею взаємодіють. А ще мідл-блогери достатньо відкриті та лояльні в комунікації з брендами.
Комунікація з блогерами проходила в 5 етапів:
- Онлайн запрошення
- Прес-бокс із подарунками й друкованим запрошенням
- Івент
- Розсилка фоторепортажу
- Розсилка відеозапису ефіру й інструкції від Анастасії Золотої, щоб закріпити навички, здобуті на майстер-класі
Таким чином організатори отримали 5 хвиль публікацій: розпаковка прес-боксу, запрошення на онлайн-трансляцію, власне івент, публікація фоторепортажу, тест-драйв блогерами техніки вдома.
Boudoir Beauty Workshop проходив у стилі французького будуару з тематичним дрес-кодом і зонуванням локації. Створювати контент блогерок стимулювали окремі фотозони: французьке кафе, де подавали ранкову каву чи ігристе й традиційні десерти; окрема кімната з ліжком, де можна було попозувати в будуарному вбранні з подушками й масками для сну; зона експозиції лінійки BaByliss. В зоні воркшопу були облаштовані робочі місця з дзеркалами й необхідними інструментами. Великі плани онлайн-трансляції дублювалися на екрани в залі, щоб гості могли гарно роздивитися всі нюанси створення зачісок.
Результати
- В проєкті Boudoir Beauty Workshop взяли участь 40 блогерок із сумарною кількістю підписників 3,1 млн чоловік
- 332 одиниці контенту опубліковано блогерками
- Сумарне охоплення проєкту — 2 млн
- Вдало підібраний формат активності (івент) дозволив заощадити близько 66% бюджету в порівнянні з середньою вартістю реклами в мідл-блогерів
- Отримано позитивні відгуки і коментарі
- Активізувалися запити від блогерів про співпрацю
- 1 публікація репортажу заходу в онлайн ЗМІ
- Отриманий на заході контент було масштабовано для подальших комунікацій бренду в діджитал-каналах: фото- і відео-репортажі, відео-записи майстер-класів, текстові інструкції для прес-релізів.
Ідея та реалізація проєкту — in-house команда MIRS.
Маркетолог — Тамара Картозія
PR-менеджер — Христина Тульчинська
Junior PR-менеджер — Яна Сторожук
SMM-менеджер — Марія Дорошенко
Дизайн — Ірина Нікітіна, Марія Полянська
POSM-менеджер — Вікторія Булат
Маркетинговий директор — Олексій Биков
Керівник напрямку побутової техніки — Максим Михайленко
Керівник відділу продакт-менеджменту — Олена Зайкова
Продакт-менеджер — Олександр Огоцький
Технічний директор трансляції — Олексій Сатановський
Фотограф — Дарина Миронець