Дайте фанатам возможность рулить развитием вашего бренда
Эпоха, когда контент создавался исключительно силами бренда или рекламного агентства закончилась.
Теперь потребители контента все чаще сами становятся его творцами: 80% онлайн-контента в 2013 году создано пользователями. И эта цифра будет только увеличиваться, поскольку все больше людей осваивают социальные сети, создают видео, обмениваются контентом. Бренды, которые способны грамотно использовать творческие способности потребителей и формировать свои кампании вокруг пользовательского контента, способны обогнать своих конкурентов.
Представляем 5 брендов, которые преуспели в использовании UGC. Используя практически один и тот же прием — создание нового вкуса своего товара, бренда добились потрясающих успехов.
Lay"s
Известный бренд картофельных чипсов недавно произвел настоящий фурор в мире краудсорсинга, когда предложил любителям чипсов шанс создать новейший вкус Lay"s в кампании "Do Us a Flavor".
Потребителей попросили представить, какой бы вкус чипсов они хотели видеть в линейке продукции Lay"s. Победитель, придумавший самый лучший вкус, получает денежный приз в размере $1млн. или 1% от первого года продаж чипсов с новым вкусом.
Результаты кампании превзошли все ожидания, более 3,8 млн. пользователей оставляли самые невероятные идеи по поводу нового вкуса чипсов. В конце были определены 3 финалиста. Победителем стал вкус "Сырного чесночного хлеба", оставив позади соперников: соус Шрирача и Курицу с вафлями.
Это тип маркетинга не только отличный способ по-настоящему услышать и понять своих потребителей. Вы можете рассчитывать, что высокий процент из этих 3,8 млн. участников наверняка попробуют новый вкус чипсов-победителей без лишней рекламы.
[video_2911]
Mountain Dew
Демократичная рекламная кампания Mountain Dew "Dewmocracy" также дала потребителям возможность самостоятельно контролировать развитие бренда и создать новый вкус напитка. Но в отличие от Lay"s, до начала кампании, 50 самых активных любителей Mountain Dew протестировали 7 экспериментальных вкусов и представили широкой общественности всего 3. Пользователи могли сами выбрать и проголосовать за название нового вкуса, упаковку и даже рекламное агентство, которое будет продвигать новый вкус.
В конце кампании более чем 2 млн. голосов было отдано вкусу WhiteOut (44%), который будет выпущен в серийное производство.
Ben & Jerry’s
Мороженое бренда Ben & Jerry восхитительно независимо от того, в каком городе вы находитесь. Тем не менее, недавний краудсорсинг компании был направлен на создание отдельного вкуса для пяти разных штатов Америки (Сан-Франциско, Портленда, Сиэтла, Нью-Йорка и Вашингтона). Кампания стартовала в июне этого года и будет закончена в конце июля. Создатели мороженого используют различные факторы, чтобы подобрать ингредиенты, которые будут уникальными для каждого города.
Вместо того, чтобы просто спросить жителей города, какие ингредиенты они хотели бы видеть в новом мороженном, отражающим их города, Ben & Jerry’s использовали, казалось бы случайные факторы в каждом городе, чтобы принять решение.
По итогам голосования будет создано уникальное мороженое для каждого города, которое будут целый день раздавать на общественных мероприятиях в каждом городе в конце этого лета.
[video_2912]
Samuel Adams
Мощная пивоварня Samuel Adams недавно обратилась к Facebook, чтобы собрать идеи пользователей по созданию нового вкуса пива.
Пользователям было предложено проголосовать за различные характеристики, которые должно иметь пиво (цвет, прозрачность, крепость, солод, форму и т.д.).
В результате получилось "слегка темное, средней крепости, янтарное пиво с пряным ароматом хмеля, нотами ириса и пряным послевкусием". Новое пиво получило название B’Austin Ale и заслужило похвалу многих критиков.
Samuel Adams решили не разливать пиво по бутылкам и не запускать в продажу, а поддержать покупательский интерес и рассказать всем рецепт и способ варения этого пива.
Coca-Cola
Coca-Cola за последние несколько лет запустила несколько успешных кампаний, основанных на пользовательском контенте. Одной из них, стало решение Coca-Cola отдать разработку креативной рекламной кампании в руки потребителей из Северной Америки, Азии и Латинской Америки вместо найма мощного рекламного агентства.
Компания получила невероятное количество контента, пользователи представили более 3600 работ, включая анимации, иллюстрации, фильмы, печатную рекламу. Из этих 3600 идей, было отобрано 10 самый лучших работ, которые оценивали креативные директора и другие специалисты по всему миру. Самой лучшей стала рекламное объявление "Любовь витает в воздухе". Оно дебютировало в день всех влюбленных, доказав, что контент, созданный пользователями может работать ничуть не хуже, чем созданный профессиональным агентством.
Единственное, за что пришлось заплатить компании Coca-Cola — единовременные траты, чтобы подключиться к сообществу и приз за первое место.
[video_2913]
Контент, созданный пользователями, быстро становится нормой для брендов, которые хотят взаимодействовать со своими потребителями и сторонниками бренда на более личном уровне.
И это не только эффективно, но и (как мы видели у Coca-Cola) может отлично конкурировать с рекламными кампаниями, созданными агентствами.
Маркетологи должны понимать, что потребители больше не хотят только "слушать", но и хотят разговаривать и активно взаимодействовать с любимыми брендами.