Cтавка на рентабельность
Крупнейшие операторы наружной рекламы Украины — BigBoard, Gallery и РТМ — объединили свои усилия в определении ценовой политики. Как пояснили в Ассоциации наружной рекламы, речь не идет о сговоре операторов рынка и установлении некой цены за плоскость. Инициатива рынка состоит в том, дабы формировать ценовую политику таким образом, чтобы рентабельность бизнеса того или иного оператора не опускалась ниже 10%-ной отметки. Глава Координационного совета Ассоциации наружной рекламы Артем Биденко положительно оценивает подобное сотрудничество: «Нельзя опускать цены до бесконечности и получать качественный сервис за 500 грн. Объединение операторов позитивно отразится на уровне предоставляемого сервиса, и было бы правильно, если бы остальные субъекты рынка присоединились к ним». Подобная инициатива операторов наружки особенно актуальна сейчас, когда на рынке наблюдается затишье. Как объясняют операторы, в нынешней ситуации ряд мелких игроков начал практиковать серьезный демпинг, что ставило всю отрасль на грань выживания. С одной стороны, рекламодатели получали рекламные площади по минимальной цене. С другой, возникал вопрос: сколько компаний при таком подходе к продажам рекламного пространства в наружном сегменте останется на рынке через несколько месяцев.Для объединившихся компаний, как и для большинства субъектов рынка наружной рекламы, наступивший 2009 год оказался чрезвычайно тяжелым. Так, кроме потери ряда рекламодателей (обусловленной как мораторием на рекламу табака и алкоголя, так и финансовым кризисом и оттоком бюджетов от наружной рекламы финучреждений, мобильных операторов и страховых компаний), по отрасли наружной рекламы серьезно ударили законодательные инициативы и увеличение налоговых сборов в 5-10 раз (до 5-10%). «Держим цены на уровне прошлого года, хотя планировали повышение на 30% с января. Из-за того, что поднятия цен не произошло, мы вышли на практически нулевую рентабельность. С каждой конструкции платим отчисления городам. Я считаю, что цена прошлого года занижена процентов на 15%. Тогда как согласно нынешнему меморандуму она не должна опускаться ниже 10% по отдельной конструкции (доход минус себестоимость = не менее 10%)», — комментирует ситуацию PR-директор BigBoard Сергей Мартынюк. Инфляция и общее падение рекламно-коммуникационного рынка подлили масла в огонь. В результате рынок наружной рекламы оказался под угрозой уничтожения, а ценообразование пустилось на самотек, чем не преминули воспользоваться мелкие операторы, активно демпингующие в надежде привлечь рекламодателя. «Сейчас уже все понимают, что мелкие компании, работающие себе в убыток, не смогут покрывать свои обязательства, допустим, перед городскими администрациями. Это может привести к тому, что завтра данной конструкции на конкретном месте не будет. Сейчас решается, выживет ли отрасль вообще», — объясняет господин Мартынюк. С его мнением согласен и Владимир Пономарев, директор компании UMM. «Неопределенность с бюджетами большинства рекламодателей наружки на 2009 год привела к демпингу при продаже плоскостей со стороны в основном небольших операторов. Цены на плоскости у таких владельцев упали до уровня себестоимости или, нередко, ниже. Но этот путь ведет к разорению, и становиться на него опасно, особенно в связи с трудностью возврата цен на прежний уровень». Прогнозы экспертов АНРУ более оптимистичны. Так, Артем Биденко утверждает, что, несмотря на низкий уровень закупок плоскостей в начале года, рынок, очистившись от мелких и неквалифицированных игроков, уже к весне сможет показать небольшой рост за счет увеличения сегмента FMCG и политической рекламы. По мнению экспертов UMM, приостановка темпов роста рекламных конструкций в текущем году и оптимизация существующей сети со стороны лидеров рынка приведут к сокращению разрыва между спросом и предложением, а следовательно, оздоровят рынок. Пока же плоскости пустуют. Опыт соседейПравительство Москвы поддержало инициативу о снижении базовой ставки аренды рекламных мест на 30% (сейчас — 16 200 руб. за 1 кв. м). Юрий Лужков одобрил снижение ставок при условии сохранения операторами всех рабочих мест. Наружной рекламой в столице занимается около 5 тыс. человек, из которых 1,7 тыс. работают у крупнейшего по выручке оператора News Outdoor, а более тысячи — во второй по обороту Gallery. В конце 2008 года News Outdoor сократила штат в целом по России на 5%. Сокращения в Gallery составили 10% по России. По мнению игроков рынка, уменьшение ставки на 30% обеспечит операторам минимальную рентабельность, а для обеспечения рентабельности в 5% снижение должно доходить до 50%.