Меня зовут Андрей Федотов, я курирую направление социального предпринимательства в Impact Hub Odessa. Провожу семинары, дискуссии, консультирую социальные проекты, помогаю им найти модель финансовой устойчивости.
Когда я около полугода назад пришел в Impact Hub Odessa из интернет-маркетинга, то был уверен, что нужен хороший сайт, SEO и PPC, контент-маркетинг, то есть все те вещи, которые обсуждаются на бизнес-конференциях, посвященных продвижению в интернете. В социальной сфере интернет занимает важное, но не ключевое место в работе с целевой аудиторией.
За время моей работы я дал несколько интервью, выступил на телевидении, мы часто запускаем короткие ФБ-промо по 5-10 долларов по конкретному инфоповоду, но ключевую конверсию целевых обращений нам дает community-маркетинг.
В социальной сфере все достаточно грустно с аналитикой, тут мало кто пользуется CRM-системами, считает трудозатраты, эффективность и тем более конверсию. Но я точно знаю, что большинство тех людей, которых мы ищем, нам дает не интернет. Частично это те, кто приходит на мероприятия и читает афиши, или подписчики почтовых рассылок, но львиную долю дает community-маркетинг.
Community-маркетинг – это продвижение товаров и услуг через сообщество, которое готово рекомендовать вас как надежного партнера. Успешность этого подхода нам гарантирует многоконтактное соприкосновение с разными социальным группами в Одессе:
— предоставляем бизнесу и международным компаниям конференц-услуги;
— фрилансерам и индивидуальным предпринимателям – услуги антикафе и коворкинга;
— занимаемся ивент-менеджментом в разнообразных направлениях.
Мы опираемся на базовые инструменты интернет-маркетинга (SMM, публикации и интервью в СМИ, email-маркетинг, сайт), но в основе лежат наши public relationship в рамках сообщества. Именно сообщество является катализатором полезных целевых контактов, а не рекламный бюджет, как это зачастую бывает в IT-бизнесе.
Для меня, как для маркетолога, было изначально сложно понять, как можно вести успешные образовательные и культурные проекты без сильного интернет-продвижения. Но я пришел к выводу, что работа в рамках одного города требует не только генерации контента, классных видео, грамотных текстов в социальных сетях и т.д. Ей необходима также высокая публичность и открытость руководителей направлений, а также их способность вызывать уважение и признание сообщества.
Что-то подобное я встречал в сфере проведения отраслевых ивентов при продвижении технологических сервисов. Тогда коммуникационный лидер бизнеса проводит ивент и доказывает свою экспертность в личном общении с клиентами. Это мини-сообщество, похожее на тот community-маркетинг, о котором я говорю. В социальной сфере такая активность занимает не 15-20% от маркетинговой деятельности, а все 90%.
Какие целевые контакты мы в Impact Hub Odessa ищем?
У нас много разнонаправленных задач, но все они сходятся на двух параметрах: финансовая устойчивость и поиск сильных инновационных акторов для социальных изменений. Я, как проектный менеджер, заинтересован в том, чтобы провести коммерчески успешное событие, которое в то же время соберет активное и влиятельное сообщество, готовое коллективно и по отдельности предпринимать действия для решения тех или иных городских проблем.
Используя традиционный маркетинг или интернет-маркетинг, я могу быстро собрать коммерчески привлекательную аудиторию, но только через community-маркетинг я могу дотянуться до тех, кто не чувствителен к рекламе и поисковой выдаче (а таких в моих целевых группах большинство).
В чем главный challenge такого подхода?
Я и мои коллеги тратим очень много времени на личную коммуникацию через соцсети, личные и публичные беседы, работу со СМИ и разными партнерскими группами. Если вы наймете специального человека на такую работу, то, скорее всего, показатели вовлеченности целевой аудитории начнут падать, потому что механических действий будет недостаточно, необходимо глубокое погружение в тему и определенный социальный вес такого медийного представителя. Мы исходим из того, что легче взять того, кто уже активно коммуницирует с нужными нам целевыми аудиториями, нежели того, кто будет это делать исходя из своих должностных инструкций. В социальной сфере такой формальный подход не работает, более того, он негативно отразится на способности community-маркетинга помочь вам достичь поставленных целей.
Данный подход был протестирован во время организации Дня креативной экономики в ноябре 2016 года и Инженерной школы в марте 2017 года. Самые интересные контакты и продажи происходят благодаря эффекту community-маркетинга, а не ивентам в ФБ и афишам. С одной стороны, это возможно благодаря небольшому масштабу событий, с другой – потому что коммерческие KPI для нас не являются ключевыми параметрами, на которые мы ориентируемся.
Коротко: если вы хороший маркетолог, но задумывались начать работать в социальной сфере, – подумайте дважды. Это сложнее, чем в коммерческой сфере, потому что здесь меньше четкости и привычные инструменты работают неэффективно, а то, что работает, требует титанических усилий по поиску своих контактов и наработки определенного веса организации в целевых сообществах.