Кто виноват?
Категория пива — это одна из ТОП-категорий рекламодателей на рекламном рынке. А с 1 июля 2015 пиво отнесено к алкогольным напиткам. Введенный AdBan на пиво, безусловно, скажется на media и non-media каналах коммуникации снижением объемов услуг.
Если говорить о non-media секторе (согласно классификации МАМИ), то доля активностей пивников в общей доле продуктового сегмента за последние два года составляла порядка 25%. С учетом падения рекламного рынка в целом, который продолжается второй год подряд, падение в категории Consumer Promotion по всему продуктовому сегменту в первом полугодии 2015 составило до 30% в сравнении с аналогичным периодом 2014 года, а в категории Пиво — до 35%.
В первом полугодии 2015 национальные consumer-promotion формата «код под крышкой» провели ТОП-3 представителя пивной отрасли: AB InBev (ТМ Staropramen), Carlsberg Ukraine (TM Tuborg, Львовское, Zatecky Gus), Оболонь (ТМ Оболонь). Несмотря на грядущее табу, сверхактивность у пивоваров в первом полугодии 2015-го не наблюдалась. В сравнении с 2014-м, количество комплексных национальных consumer-promotion «код под крышкой» практически не изменилось: 6 к 5, а SMM-активностей и вовсе сократилось на 40%.
С одной стороны, такое положение вещей объясняется снижением общей покупательской способности населения, а также потерей части рыночных территорий (Крым, Восток) и, как следствие, сокращением объемов производства (по данным «Укрпиво», в 2014 году производство пива сократилось на 9,3%, а прогнозы экспертов пророчат дальнейшее сокращение объемов производства в среднем на 5% в 2015г.); с другой стороны — стоит надеяться, что таким способом пивные корпорации смотрят в «завтра» и уже сейчас переориентировали части маркетинговых бюджетов на альтернативные каналы коммуникации.
Что делать?
По опыту «первопроходцев» в этой категории (водочники, табачники) в секторе non-media каналов наиболее ожидаемо бюджеты перейдут в Trade и Loyalty: те «хмельные» производители, которые в параллель с массовой коммуникацией занимались внедрением и развитием CRM-стратегии, начнут активно наращивать персональную коммуникацию на базе имеющихся данных; в секторе Trade следует ожидать усиление мерчендайзинга, «скрытой» работы консультантов в форматах «маркетинговых исследований» и т.д.
Принимая во внимание тот факт, что разговоры о принятии данного Закона ходили уже давно, велика вероятность, что участники пивной отрасли уже начали работу по построению альтернативных площадок коммуникации. В любом случае, наличие каких-либо ограничений заставляет нас становится более креативными, более эффективными, находить нестандартные форматы и решения. Уверена, пивная отрасль не станет исключением и в скором времени станет понятным какие и куда именно сделаны игроками ходы в распределении рекламных бюджетов.