15 Дек 2021, 13:03

Привычного офлайна уже не будет: что ждет индустрию деловых мероприятий в 2022 году

Индустрия деловых мероприятий заканчивает этот год на оптимистичной ноте. Вернулась возможность организовывать живые события. Динамика по рынку положительная. Но американские горки последних двух лет еще далеки от окончания. Ниже — несколько наблюдений, что нас ждет и как готовиться.

Полного возвращения к офлайну не будет

Да, в 2021 году появилась возможность проводить живые события. Впервые после карантинной паузы офлайн прошли как топовые международные мероприятия вроде WebSummit, так и локальные инициативы, к примеру, iForum. 

Но это не значит, что маркетологи и организаторы событий могут смахнуть пыль со своих стратегий 2019 года и вернуться к тому, как было раньше.

72% респондентов исследования Markletic отметили, что ROI гибридных и виртуальных событий такой же или более высокий, чем живых. И организаторы, и аудитория уже не откажутся от этих форматов.

По оценкам Global View Research, объем рынка виртуальных ивентов до 2028 года вырастет на 23,7%. А результаты ежегодного опроса UFI Global Barometer показал, что в 2022 году 76% процентов компаний планируют проводить мероприятия с использованием диджитал инструментов. 

Ограничиться офлайном в постковидной дижитальной эре — это не только сильно сузить аудиторию события, но и ограничить возможности тех, кто пришел.

Это значит, что тренд будущего — это гибридные мероприятия. Речь не просто о том, чтобы вести трансляции выступлений спикеров на YouTube. Их ключевая особенность — это равный доступ ко всем возможностям события (получать контент, знакомиться, вести коммуникацию с другими участниками) аудитории, которая находится на самой площадке и та, которая подключается дистанционно, используя веб-версию платформы и мобильное приложение. 

Ограничиться офлайном в постковидной дижитальной эре — это не только сильно сузить аудиторию события, но и ограничить возможности тех, кто пришел. Ведь такие функции, как задавать вопросы спикерам или иметь возможность написать личное сообщение любому участнику события через мобильное приложение, полезны и тем, кто сидит в зале.

Технологии — ради эффективности события, а не WOW-эффекта

Независимо от того, какие трансформации происходят с форматами и подходами к организации событий, одна вещь остается неизменной — люди приходят на деловое мероприятие с конкретной целью:

  • расширить профессиональный нетворкинг, найти новых партнеров;
  • получить новые лиды/потенциальных клиентов;
  • получить новые профессиональные знания.

Ключевая задача организатора — помочь аудитории достичь этих целей. 

Давайте вспомним, по какому сценарию раньше проходило посещение крупного мероприятия:

Приходите в экспо-центр — получаете бумажную программу мероприятия — ручкой выделяете сессии, на которые хотели бы попасть — отправляетесь изучать экспонентов — бегаете по экспо холлу, стоите в очередях, собираете каталоги и визитки, которые выпадают из рук.

Получит ли аудитория то, зачем пришла? Останется ли у нее позитивное впечаление по итогу? Сомнительно.

Альтернатива — максимальный переход в цифровой формат, независимо от формата события. Более 78% организаторов событий отмечают, что использование диджитал-платформы для проведения мероприятия повышает его ROI.

Оптимизация и персонализация необходимы, чтобы привлечь внимание аудитории

Чем лучше организатор понимает интересы и потребности целевой аудитории, тем выше шансы провести успешное событие. Полагаться на интуицию — не выход.

Большое преимущество диджитал инструментов в том, что они собирают данные и предоставляют аналитику. Соответственно, использовать технологии больших данных и искусственного интеллекта теперь могут не только гиганты рынка, но и небольшие мероприятия.

Как отмечает Джесси Джонсон, аналитик Forrester, оптимизация должна происходить не только в соответствии с персональными потребностями пользователей (в нашем случае с посетителями события), но и с контекстом. Важно считывать потребность аудитории в режиме реального времени и моментально реагировать на нее. 

Комплексные ивент-платформы дают возможность отслеживать real-time аналитику и реагировать на нее. Для этого не нужно сложного софта и специальных знаний. 

К примеру: не собралась аудитория на один из докладов? В два клика вышлите push-уведомление с напоминанием о нем всем участникам.

Другие форматы событий — другие подходы к маркетингу

Маркетинг и инструменты для привлечения аудитории тоже существенно трансформировались. «Приглашаем вас на мероприятие, которое состоится через полгода», поток email-ов с полотнами контента и десятками изображений, размещение информации в «надёжных» журналах и ресурсах — это может сработать для гигантов, вроде упомянутого выше WebSummit. Для менее известных и масштабных инициатив такой подход малоэффективен. Мы четко прослеживаем эту тенденцию среди своих пользователей.

Путём проб и ошибок, мы разработали альтернативный маркетинг для мероприятий, который называли “Short&Mobile”: 

  • старт активностей для средних мероприятий должен пройти не раньше, чем за два месяца до дат проведения (исключение — привлечение экспонентов на выставки)
  • перевод аудитории в мобильное устройство (группы, чаты, приложение) обеспечит организаторам быстрым и эффективным способом коммуникации с посетителями в формате сообщений и пуш-уведомлений;
  • использование QR-кодов для удобства аудитории помогают быстро конвертировать ее в Mobile, определить её источники и канал коммуникации;
  • проведение серии мелких мероприятий перед основным ивентом планомерно наращивают процент явки участников на основное мероприятие;
  • вирусный маркетинг во всех его моделях: «кто привлечет больше посетителей», партнерская программа с выплатой % или начислением бонусов стабильно обеспечивают активный прирост пользователей.

Деловые мероприятия как бизнес-инструмент сохраняют свою актуальность. Но какими бы ни были внешние обстоятельства — закроют нас на следующий локдаун или снимут все карантинные ограничения — нет шансов вернуться к доковидным ивентам с бумажными программами и хаотичными встречами. Аудитория становится все более избирательной и требовательной. Организаторам нужно соответствовать этому тренду. Внедрение технологических решений — первый шаг в этом направлении.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео