Что такое современный digital. Николас Бордас, TBWA/Europe
Николас Бордас, вице-президент TBWA/EUROPE и президент BEING Worldwide, рассуждает о недавней презентации Грегори Пуи, основателя консалтинговой фирмы La Mercatique, в которой он дал подробный ответ на вопрос: "Что такое современный digital?"
Во Франции текущее время года называется la rentrée. Буквально это переводится как "возвращение". Но это больше, чем "снова в школу"; la rentrée — время, когда вновь возвращается бизнес, издательские дома начинают публиковать самые громкие свои заголовки, а люди впервые после долгого лета и расслабленных отпусков начинают по-настоящему думать.
В соответствии с духом этого времени года, думаю, я просто обязан вернуться к тем основным моментам, что влияют на наш бизнес. Я искренне восхищаюсь блогером и основателем консалтинговой фирмы La Mercatique Грегори Пуи. Сейчас он как раз выпустил впечатляющую презентацию, отвечающую на краеугольный и очень важный вопрос: что такое digital?
Эта презентация призвана рассказать об этом коллегам. И основная ее мысль заключается в том, что digital — это не "волшебная палочка", мгновенно обогащающая компанию, а скорее "перо", которым может воспользоваться каждый в компании, чтобы облегчить себе работу. Грегори рассмотрел шесть способов, которыми digital меняет бренды через шесть основных сферы влияния. Я хотел бы рассказать о трех из них — они интересуют меня больше всего.
DIGITAL И КОММУНИКАЦИИ
Это, вероятно, самая очевидная сфера влияния digital. И digital является движущей силой в изменениях между брендами и их аудиториями. Свободный поток информации в паре с ростом популярности социальных сетей делают непрозрачные бренды и структуры прозрачными. Это означает, что старинное маркетинговое понятие "хранилище" становится все менее и менее релевантным: digital размывает границы между внутренними и внешними коммуникациями, онлайном и офлайном.
Современные коммуникации должны быть интегрированными, потому что путь, который потребитель проходит к бренду, не всегда начинается с установленной точки отсчета.
К примеру, Small Business Saturday — отличный пример умных, интегрированных коммуникаций. Взаимодействие через Facebook, Twitter, телевидение и блоги сослужило свою службу: интегрированные коммуникации предоставили участвующим компаниям необходимые ресурсы и в то же время помогли сделать мероприятие узнаваемым.
Один из мифов о цифровых коммуникациях заключается в том, что они, якобы, дешевле традиционной рекламы. Конечно, баннерная реклама обойдется сравнительно дешевле, чем 30-секундный ролик во время трансляции Суперкубка. Однако привлечь внимание авторитетных людей вроде влиятельных блогеров будет стоить дороже, чем спамерская рассылка пресс-релизов. Правда в том, что эти люди много значат для своей аудитории, и потому брендам стоит хорошенько подумать о том, как интегрировать эти показатели. Как минимум, бренды должны уделять этим блогерам особое внимание, но, что более адекватно — платить им за доступ к их поклонникам. Как все мы знаем, бесплатный сыр бывает только в мышеловке.
DIGITAL И МАРКЕТИНГ
Грегори напоминает нам, в чем смысл маркетинга: в знании потребителя и создании продукта.
Digital — отличный способ поближе познакомиться с потребителями, говоря с ними один на один, и в дальнейшем развивать бренд, рассказывая о незыблемых ценностях.
Возможно, золотой стандарт знания потребителя кроется в недавней истории с Nike Plus Fuelband, предоставляющим своим владельцам возможность хранить важные личные данные. Nike может пользоваться этими данными, создавая на их основе новые товары и услуги, имеющие большое значение для покупателей.
Что же касается создания продукта, то можно вспомнить что-то вроде термостата Nest, использующего цифровую технологию, благодаря которой "умный" прибор экономит деньги и время покупателей.
DIGITAL И CRM
Когда-нибудь слышали о CX-директоре (Customer Experience Director)? Эти люди проделывают невероятно важную работу, фокусируясь на покупателе. В самом деле, несмотря на так называемую "цифровую революцию", Forrester Research говорит нам, что "у 85% фирм нет систематического подхода к определению того, что такое дифференцированное обслуживание клиентов". Конечно, некоторые компании полагают, что страничка на Facebook — это эквивалент социальной CRM. Но это не обязательно так.
В действительности многие фирмы боятся отвечать на вопросы и жалобы в Facebook и Twitter, потому что это создаст ненужную шумиху и плохие результаты в Google. Это можно понять, но никак не простить, потому что, игнорируя потребителей в социальных сетях, можно сделать только хуже.
На сегодняшний день мой любимый пример социальной CRM — это команда Twelp, участники которой отвечают в Twitter"е на вопросы потребителей в реальном времени. Еще один хороший пример — это, конечно же, Zappos, использующий не только Twitter, но и более старые технологии вроде электронной почты и телефонных звонков. Социальная CRM не должна быть изолирована от социальных сетей. Наоборот — она должна способствовать более внимательному слушанию и подробным ответам.
Это всего лишь поверхностный срез информативной презентации Грегори. Я рекомендую ее не только новичкам в сфере digital, но и людям, давно работающим в индустрии, поскольку я думаю, что это — отличная пища для ума. Возможно, самое важное в конце — когда Грегори напоминает нам, что, несмотря на всю нашу обеспокоенность цифровыми технологиями, они никуда не денутся, так что нам лучше будет принять их.