Гипертаргетированность, мегасегментация, форс-мажоры: что нужно знать о спортивном маркетинге

Спортивный маркетинг — наверное, самая увлекательная ниша в системе всех маркетинговых коммуникаций. Тут нет канонов и стандартов, все подчиняется эмоциям, а правила игры диктуют многочисленные болельщики. К примеру, прямую трансляцию финала чемпионата мира по футболу посмотрели в общей сложности 1,12 млрд человек в разных странах. В попытках осознать масштаб этой ЦА становится понятно, почему бренды сражаются за право отождествлять себя с футбольной тусовкой. 

Если дать прямолинейное определение спортмаркетинга — это выстраивание эмоциональных связей между болельщиками и брендом. Особенность этого направления еще и в том, что с одной стороны — это массовые коммуникации, а с другой — очень нишевые.

Спортивные болельщики — довольно специфическая аудитория, они любят и ненавидят бренд с такой же силой, как и поддерживают любимую команду или спортсмена. Быть на одной волне и говорить на одном языке крайне важно, просто лого на футболке уже никого не цепляет.

MMR попросил экспертов дать свои определения спортивного маркетинга:

Спортивный маркетинг — это гипертаргетированность и мегасегментация, потому что бренд — не просто спонсор или партнер футбола или баскетбола в целом, а спонсор конкретного клуба или игрока, которого другие люди считают, мягко говоря, конкурентом или даже врагом. Спорт — это противостояние, и в теории бренд должен быть к этому готов. А еще он должен быть готов к спортивным поражениям клубов, неудачам и травмам спортсменов.

Спортивный маркетинг — это специфическое звено классического маркетинга. Специалист по спортивному маркетингу должен объединить зрителей (болельщиков), потребителей, соревнования и спортсменов, а также медиа и коммуникации. И именно такая коллаборация создает синергетический эффект. Популярность спортивных мероприятий стремительно растет, привлекая внимание миллиардов зрителей со всего мира. 

В спортивном маркетинге на первый план всегда выходит эмоциональная составляющая. Здесь всегда присутствует эмоция, иногда и одержимость — любовь к спорту, команде, спортсмену всегда сильнее, чем рациональный подход при выборе продукта. Всегда необходимо учитывать, как твои слова и действия могут повлиять на восприятие бренда партнера и отношение фанатов к бренду. 

В этом сегменте победа следует за поражением и наоборот, поэтому репутационные риски очень высоки и часто непредсказуемы. 

Особенности украинского спортмаркетинга

KLO поддерживает футбольный клуб «Динамо Киев». Анна Самойленко рассказывает, что сотрудничество родилось из любви, ведь совладельцы компании — страстные фанаты клуба с детских лет. «По сути, у нас perfect match: совпадение по духу и некоторым ценностям, пересечение аудиторий, общие интересы». 

О важности общих ценностей говорит и Сергей Белошицкий: «На мой взгляд, должен быть »match». Спорт, клуб или спортсмен должны подходить бренду. Американский страховщик State Farm среди большого количества штатовских лиг больше всего внимания уделяет именно американскому футболу — опасному и очень травматичному спорту. Понимаете, как хорошо это подходит страхованию?».

Еще один ключевой игрок в отечественном спортмаркетинге — компания Эпицентр. Именно этот бренд стал первым украинским спонсором Евро-2012, открыв по всей Украине масштабные фан-зоны УЕФА, сегодня является титульным партнером сборной Украины по футболу и других не менее значимых спортивных событий. Опираясь на такой бекграунд, Ирина Шинкаренко утверждает, что «спорт стал одним из эффективных каналов коммуникации продвижения товаров и услуг, а спортивный маркетинг — необходимым инструментом современных бизнес-технологий».

Белошицкий же уверен, что по сравнению с США Украина совсем не спортивная страна. «Спортивный маркетинг у нас в большинстве своем проявляется в спонсорстве марафонов, коллабах со спортзалами, рекламе букмекерских контор».

Будущее украинского спортивного маркетинга зависит именно от позиции бизнеса и его представлениях об этом виде коммуникаций. Ошибочно считать, что спорт даст бизнесу отдачу больше, чем инвестиции в другие каналы коммуникаций. Если в докарантинные времена маркетологи использовали формулу с оценкой стоимости одного контакта в месте проведения события, то сейчас эффективность такого подхода нивелирована. Партнерство бренда и спорта — это многогранное win-win партнерство, которое проявляется не в стоимости спонсорского контракта, а, скорее, в мотивации совместно развиваться, внедрять новые маркетинг-инструменты, помогать ресурсами и экспертизой. 

Достойным примером такого сотрудничества является кейс партнера ФК «Динамо Киев» — букмекерской компании FAVBET (на время съемки ролика — Favorit Sport). В ролике грамотно объединили ценности, вызвали эмоцию, интегрировали в сюжет футболистов разных поколений, болельщиков, визуально показали 90-летнюю историю клуба. Такая работа стала плюсом для двух партнеров.

Самойленко говорит, что при правильном выборе партнеров и грамотном взаимодействии бренды получают возможность выйти на восприимчивую, страстную аудиторию болельщиков и попробовать произвести на них впечатление интересными интеграциями. Это повышает лояльность к бренду и способно конвертироваться в продажи за счет роста количества потенциальных потребителей продукта. Спортклубы получают доступ к дополнительным ресурсам спонсора, позволяющим добиваться бòльших результатов.

Работа с лицами

Наиболее популярным и востребованным направлением спортивного маркетинга является работа с амбассадорами. Желание бренда отождествлять себя с успешным спортсменом не всегда равно успешной кампании. Не все компании способны создать хрестоматийный кейс «Новое поколение выбирает Pepsi». 

Самым популярным спортивным амбассадором в Украине однозначно является тренер сборной Украины по футболу Андрей Шевченко. Сейчас он амбассадор Эпицентра, партнеры подписали договор в прошлом году. «По моему мнению, амбассадор бренда прежде всего должен быть харизматичным, узнаваемым и публичным. Таков Андрей Шевченко, главный тренер сборной Украины по футболу, амбассадор Эпицентра. Андрея Шевченко знают, любят миллионы украинских болельщиков. Он является эксклюзивным, не похожим на других спортивных звезд», — комментирует сотрудничество Ирина Шинкаренко. 

Сергей Белошицкий работу с будущим амбассадором рекомендует начинать с исследования собственной целевой аудитории, что они слышали про спорт, следят ли за спортсменами и кого именно знают, после проанализировать, что общего у бренда и спортсмена. «Монетизация зависит от того, насколько интересен проект, который создан с привлечением спортсмена или клуба. Логотип на груди разместить просто, но даст ли это отдачу, если вы не Nike, который и так все любят?». 

Яркие коллаборационные кейсы получаются на стыке бизнеса и эмоционального посыла. Глупо полагать, что участие в рекламе спортивной «звезды» прямо скажется на уровне продаж. «Якорем» в такого типа коммуникациях должна быть ценность. Производитель всемирно известной куклы Barbie — компания Mattel запустила серию кукол «Образец для подражания». Прототипами стали известные женщины, в том числе и украинская фехтовальщица Ольга Харлан. Идея проекта состоит в том, чтобы девочки понимали: достигнуть успеха можно в любой сфере.

В работе со звездами спорта есть риски, которые, например, не присущи амбассадорам из шоу-бизнеса. Спортсмены сильно зависимы от побед и проигрышей, а если бренд «подписывает» командного игрока, то влияние имеют и результаты игры команды. Соответственно, планирование рекламных съемок или участия амбассадора в мероприятиях бренда подвержено рискам. Также к форс-мажорам стоит отнести травмы, всевозможные скандалы, связанные с именем спортсмена, которые так или иначе накладывают отпечаток и на бренд. 

Кавер: MMR