Гипертаргетированность, мегасегментация, форс-мажоры: что нужно знать о спортивном маркетинге
13 Май 2021, 15:01

Гипертаргетированность, мегасегментация, форс-мажоры: что нужно знать о спортивном маркетинге

Спортивный маркетинг — наверное, самая увлекательная ниша в системе всех маркетинговых коммуникаций. Тут нет канонов и стандартов, все подчиняется эмоциям, а правила игры диктуют многочисленные болельщики. К примеру, прямую трансляцию финала чемпионата мира по футболу посмотрели в общей сложности 1,12 млрд человек в разных странах. В попытках осознать масштаб этой ЦА становится понятно, почему бренды сражаются за право отождествлять себя с футбольной тусовкой. 

Если дать прямолинейное определение спортмаркетинга — это выстраивание эмоциональных связей между болельщиками и брендом. Особенность этого направления еще и в том, что с одной стороны — это массовые коммуникации, а с другой — очень нишевые.

Спортивные болельщики — довольно специфическая аудитория, они любят и ненавидят бренд с такой же силой, как и поддерживают любимую команду или спортсмена. Быть на одной волне и говорить на одном языке крайне важно, просто лого на футболке уже никого не цепляет.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

MMR попросил экспертов дать свои определения спортивного маркетинга:

Сергей Белошицкий
креативный директор
Saatchi & Saatchi Ukraine

Спортивный маркетинг — это гипертаргетированность и мегасегментация, потому что бренд — не просто спонсор или партнер футбола или баскетбола в целом, а спонсор конкретного клуба или игрока, которого другие люди считают, мягко говоря, конкурентом или даже врагом. Спорт — это противостояние, и в теории бренд должен быть к этому готов. А еще он должен быть готов к спортивным поражениям клубов, неудачам и травмам спортсменов.

Ирина Шинкаренко
заместитель главы по рекламе, маркетингу,
связям с общественностью и СМИ
Эпицентр

Спортивный маркетинг — это специфическое звено классического маркетинга. Специалист по спортивному маркетингу должен объединить зрителей (болельщиков), потребителей, соревнования и спортсменов, а также медиа и коммуникации. И именно такая коллаборация создает синергетический эффект. Популярность спортивных мероприятий стремительно растет, привлекая внимание миллиардов зрителей со всего мира. 

Анна Самойленко
PR-директор
сети АЗК KLO

В спортивном маркетинге на первый план всегда выходит эмоциональная составляющая. Здесь всегда присутствует эмоция, иногда и одержимость — любовь к спорту, команде, спортсмену всегда сильнее, чем рациональный подход при выборе продукта. Всегда необходимо учитывать, как твои слова и действия могут повлиять на восприятие бренда партнера и отношение фанатов к бренду. 

В этом сегменте победа следует за поражением и наоборот, поэтому репутационные риски очень высоки и часто непредсказуемы. 

Особенности украинского спортмаркетинга

KLO поддерживает футбольный клуб «Динамо Киев». Анна Самойленко рассказывает, что сотрудничество родилось из любви, ведь совладельцы компании — страстные фанаты клуба с детских лет. «По сути, у нас perfect match: совпадение по духу и некоторым ценностям, пересечение аудиторий, общие интересы». 

О важности общих ценностей говорит и Сергей Белошицкий: «На мой взгляд, должен быть »match». Спорт, клуб или спортсмен должны подходить бренду. Американский страховщик State Farm среди большого количества штатовских лиг больше всего внимания уделяет именно американскому футболу — опасному и очень травматичному спорту. Понимаете, как хорошо это подходит страхованию?».

Еще один ключевой игрок в отечественном спортмаркетинге — компания Эпицентр. Именно этот бренд стал первым украинским спонсором Евро-2012, открыв по всей Украине масштабные фан-зоны УЕФА, сегодня является титульным партнером сборной Украины по футболу и других не менее значимых спортивных событий. Опираясь на такой бекграунд, Ирина Шинкаренко утверждает, что «спорт стал одним из эффективных каналов коммуникации продвижения товаров и услуг, а спортивный маркетинг — необходимым инструментом современных бизнес-технологий».

Белошицкий же уверен, что по сравнению с США Украина совсем не спортивная страна. «Спортивный маркетинг у нас в большинстве своем проявляется в спонсорстве марафонов, коллабах со спортзалами, рекламе букмекерских контор».

Будущее украинского спортивного маркетинга зависит именно от позиции бизнеса и его представлениях об этом виде коммуникаций. Ошибочно считать, что спорт даст бизнесу отдачу больше, чем инвестиции в другие каналы коммуникаций. Если в докарантинные времена маркетологи использовали формулу с оценкой стоимости одного контакта в месте проведения события, то сейчас эффективность такого подхода нивелирована. Партнерство бренда и спорта — это многогранное win-win партнерство, которое проявляется не в стоимости спонсорского контракта, а, скорее, в мотивации совместно развиваться, внедрять новые маркетинг-инструменты, помогать ресурсами и экспертизой. 

Достойным примером такого сотрудничества является кейс партнера ФК «Динамо Киев» — букмекерской компании FAVBET (на время съемки ролика — Favorit Sport). В ролике грамотно объединили ценности, вызвали эмоцию, интегрировали в сюжет футболистов разных поколений, болельщиков, визуально показали 90-летнюю историю клуба. Такая работа стала плюсом для двух партнеров.

Самойленко говорит, что при правильном выборе партнеров и грамотном взаимодействии бренды получают возможность выйти на восприимчивую, страстную аудиторию болельщиков и попробовать произвести на них впечатление интересными интеграциями. Это повышает лояльность к бренду и способно конвертироваться в продажи за счет роста количества потенциальных потребителей продукта. Спортклубы получают доступ к дополнительным ресурсам спонсора, позволяющим добиваться бòльших результатов.

Работа с лицами

Наиболее популярным и востребованным направлением спортивного маркетинга является работа с амбассадорами. Желание бренда отождествлять себя с успешным спортсменом не всегда равно успешной кампании. Не все компании способны создать хрестоматийный кейс «Новое поколение выбирает Pepsi». 

Самым популярным спортивным амбассадором в Украине однозначно является тренер сборной Украины по футболу Андрей Шевченко. Сейчас он амбассадор Эпицентра, партнеры подписали договор в прошлом году. «По моему мнению, амбассадор бренда прежде всего должен быть харизматичным, узнаваемым и публичным. Таков Андрей Шевченко, главный тренер сборной Украины по футболу, амбассадор Эпицентра. Андрея Шевченко знают, любят миллионы украинских болельщиков. Он является эксклюзивным, не похожим на других спортивных звезд», — комментирует сотрудничество Ирина Шинкаренко. 

Сергей Белошицкий работу с будущим амбассадором рекомендует начинать с исследования собственной целевой аудитории, что они слышали про спорт, следят ли за спортсменами и кого именно знают, после проанализировать, что общего у бренда и спортсмена. «Монетизация зависит от того, насколько интересен проект, который создан с привлечением спортсмена или клуба. Логотип на груди разместить просто, но даст ли это отдачу, если вы не Nike, который и так все любят?». 

Яркие коллаборационные кейсы получаются на стыке бизнеса и эмоционального посыла. Глупо полагать, что участие в рекламе спортивной «звезды» прямо скажется на уровне продаж. «Якорем» в такого типа коммуникациях должна быть ценность. Производитель всемирно известной куклы Barbie — компания Mattel запустила серию кукол «Образец для подражания». Прототипами стали известные женщины, в том числе и украинская фехтовальщица Ольга Харлан. Идея проекта состоит в том, чтобы девочки понимали: достигнуть успеха можно в любой сфере.

В работе со звездами спорта есть риски, которые, например, не присущи амбассадорам из шоу-бизнеса. Спортсмены сильно зависимы от побед и проигрышей, а если бренд «подписывает» командного игрока, то влияние имеют и результаты игры команды. Соответственно, планирование рекламных съемок или участия амбассадора в мероприятиях бренда подвержено рискам. Также к форс-мажорам стоит отнести травмы, всевозможные скандалы, связанные с именем спортсмена, которые так или иначе накладывают отпечаток и на бренд. 

Кавер: MMR

Расскажите друзьям про новость